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年輕人為什麽“換不動”手機了?

“90 後 ”
李大宇在國內一家頭部互聯網公司的遊戲發行部門工作。大廠打工人們多走在電子產品消費最前沿,消費能力強,對新潮流敏感。不過,李大宇表示自己已將近
3 年半沒換新手機了,還在用著 2018 年 9 月發布的 iPhone XR。

” 其實電池健康程度、存儲都不太夠用,手機流暢度也下降了,但想等一等 iPhone 14。”

不止 iPhone 用戶,安卓用戶的換機周期也在拉長。vivo 執行副總裁、COO 胡柏山在接受媒體采訪時表示,”
我記得最早(手機更換周期)是 16-18 個月,之後是 20-24 個月,最近是 36 個月了。”

今年 4 月,一則 ” 年輕人為什麽不願換手機了 ” 的話題衝上熱搜,” 窮 “” 太麻煩 “” 手機都差不多
“,年輕人們給出了五花八門的理由。

在中國智能手機市場瘋狂起量的草莽時代,消費者的換機熱情是廠商們的動力之一,各種手機品牌層出不窮,熱門機型一機難求,一些換機心切的消費者痛斥手機廠商
” 饑餓營銷 “。

2016
年中國手機市場見頂後,出貨量連續四年下降。增量市場和存量市場都不好做了,年輕人對手機的消費熱情下降最讓手機廠商們頭疼,這些問題也直接反映到數據上。

Canalys 數據顯示,今年一季度,中國大陸智能手機市場的表現持續落後於全球市場,僅出貨 7560 萬台,同比下滑
18%。中國信通院的報告稱,中國智能手機 4 月份出貨量 1769 萬部,同比下降 34.4%。

一位來自武漢、從業 11 年的手機賣家告訴《豹變》,今年以來的銷量跟往年同期相比,至少降低了
50%。手機消費市場不旺,讓大家不得不重視一個問題:年輕人為什麽不願意換手機了?

1、從類快消品回到耐用品

2021 年 9 月,iPhone 13 剛發布,張牧就想入手,但終究沒舍得。

張牧手中的 iPhone X” 服役 ” 了四年,最近他才終於下決心換成 iPhone
13。張牧說,他身邊有很多相似情況的朋友。

手機對於年輕人來說,突然從 ” 類快消品 ” 再度回歸到 ” 耐用品 “。有網友表示,”
我隻要換個手機殼,感覺和換了個新手機差不多的樣子 “” 手機在不斷變貴,但是我的需求沒有增加 “。

2010 年,iPhone 4 橫空出世,到之後的 iPhone4s
稱霸整個智能手機界,在年輕群體中掀起了智能手機潮流。新聞中甚至爆出高中生為了購買一部蘋果手機去 ” 賣腎 “,這也讓蘋果手機有了 ”
腎機 ” 的稱號。

此後國內廠商紛紛追趕,在蘋果、三星之外,形成 ” 中(興)華(為)酷(派)聯(想)”
的四強格局。在智能手機們廝殺激烈的年代,各家廠商們從價格戰、手機配置戰,到傳播、用戶粉絲經營戰,都打得不亦樂乎。

對於年輕人來說,手機是最私密、日常使用頻率最高的電子設備,不管是出於社交需求,還是拍照、存儲等功能所需,年輕人們都願意為手機嚐鮮。德勤的一份調查報告顯示,2015
年,在 14 個發達國家市場中,大約 70% 的智能手機用戶在過去一年半就換一次手機。

到 2022 年,手機消費出現明顯下滑。國家統計局數據顯示,4 月,多種商品零售額同比大跌,其中通訊器材類零售額同比下降
21.8%,而糧油、食品類、飲料類、中醫藥品類等零售額卻同比上漲。

其中年輕人的購買預期下降最讓手機廠家頭大。4 月初,” 年輕人為什麽不愛換手機 ”
的話題衝上熱搜,一加手機創始人劉作虎趁機在微博上做了個小調查,問粉絲有多久沒有換手機。評論區裏出現最多的是 2019
年一加發布的旗艦手機 7Pro,這也意味著這批粉絲手裏的機型還是三年前的。

OPPO 旗下子品牌 Realme
中國區總裁徐起直言,整個市場下行比較明顯的原因,就在於疫情反複給換機周期和消費能力帶來很大挑戰。

今年以來,上海、北京等大城市因為疫情而暫時停工停產,打亂了正常的生產、生活秩序,也直接影響了消費者收入水平、消費預期,尤其是年輕群體。”
囤貨 ” 等日常生活消費成為主流消費的同時,手機回歸耐用品本質。

深圳一位 15
年從業經曆的手機賣家老馬向《豹變》分析稱,很多年輕消費者購物是基於信用消費,例如信用卡或者支付寶花唄消費。對未來信心不足,自然會縮減信用消費,”
整體經濟大環境下,有的客戶減少消費,有的客戶選擇更便宜的品牌或者型號。”

天風國際分析師郭明錤在他的最新調查中指出,已經有一些證據顯示,消費者信心下降和通脹因素破壞了消費電子產品的需求,更為致命的是,”
需求正在消失,而不是遞延 “。

疫情一方麵削弱了年輕人的消費能力,另一方麵迫使年輕人的儲蓄意識增強。

去年 10 月,富達國際發布的 2021 年《中國養老前景調查報告》顯示,年輕一代每月儲蓄比例正在上升,月儲蓄金額均值為 1624
元,儲蓄率創 3 年來新高。同時,年輕人開始熱衷購買保值產品,而手機顯然不具備這樣的價值。

疫情改變的不僅是消費者的收入水平和預期,還直接影響了年輕人的社交頻率。由於長時間居家公辦和上網課,” 手機 ”
在社交裏所展現的重要性一定程度上得到抑製,這也進一步影響了年輕人的換機熱情。

2、手機廠商 ” 難辭其咎 “

年輕人不願意換手機,除了受到疫情引發連鎖反應的影響,手機廠商自身也存在突出問題。

首先,手機廠商為了討好用戶在設計產品時瘋狂 ” 堆料
“,特別是芯片技術的突飛猛進,智能手機的整體性能大幅提升,對於絕大多數普通用戶來講,一部手機的性能已經冗餘,日常使用兩三年不在話下,高端旗艦機
” 服役 ” 三五年也並不稀奇。

當然,” 手機性能冗餘 ” 不能稱之為一個問題,這對消費者來說算是一個積極影響,但確實讓更加務實的消費者認為沒有必要更新換代。

雖然性能冗餘了,但是新機創新明顯乏力。

自從 iPhone X 之後,主流智能手機的外觀再沒有出現革命性的改進。iPhone
仍在沿用劉海屏之外,安卓廠商都在用屏占比更高的挖孔屏、曲麵屏,而真正的全麵屏設計 ” 屏下攝像頭 ” 目前還遠非主流。

當屏占比沒的講了,手機廠商們又開始忙著發明 ” 顏色 “,比如 iPhone 的遠峰藍,小米的原野綠,vivo
的百裏丹霞,榮耀的墨玉青,OPPO
的逍遙青等等,快趕上口紅色號的複雜程度了。結果呢,顏色對於經常更換手機殼的用戶來說毫無用處。

此外在配置上,各家手機廠商動輒拚快充,你 100 瓦我就 120 瓦;攝像頭越來越多,像素越來越高,甚至上億。卻都是一些無效 ” 內卷
“,大多數用戶感知並不強烈。

而在消費者能夠感知到的軟件上,卻沒有什麽進步,比如 5G
手機雖然已經成為主流,但至今沒有出現與之相匹配的軟件應用,甚至不少用戶為了降低功耗而關閉 5G 功能。

總之,現在的智能手機愈發平庸,擠牙膏式的升級換代令消費者缺乏新鮮感,遑論讓人驚歎的 ” 黑科技 ” 了。

另一個勸退讓年輕人換機的問題,是手機的價格不斷走高。

一位在深圳、從業 14 年的手機賣家告訴《豹變》,他今年的銷量跟往年差不多,就是因為他調低了手機價格。

2017 年以來,也就是中國智能手機市場出貨量開始走下坡路時,手機廠商們眼看 ” 薄利多銷 ” 行不通了,開始打起了 ” 溢價 ”
的主意,紛紛進軍高端化。特別是華為受製裁以後,小米、OPPO、vivo 搶占高端手機市場的野心一個比一個大。

對消費者來說,手機廠商進軍高端市場最顯著的一個變化就是,旗艦機的零售價格提高了。再加上近年來手機供應鏈的緊張,芯片等零部件漲價,導致手機成本上升,手機廠商不得不加價銷售。

根據《Canalys 2021 年度智能手機市場分析報告》,2021 年智能手機平均售價同比上漲 10%;而 Counterpoint
的數據顯示,中國市場手機的平均售價已經從過去的 1500 元至 2000 元增長至 2700 元至 3000 元的價位段。

小米財報顯示,今年一季度小米手機平均手機為 1188.5 元,創曆史新高,比 2018 年同期高出了
45%,部分原因就是高端手機銷量增加拉高平均手機價格。

數據來源:小米財報

手機的價格不斷走高,性能更迭已沒有更多空間,與年輕人需求更加實際之間的矛盾愈發突出,讓手機廠商們很難做到 ” 兩手抓 “。

3、如何破解?

怎麽才能縮短消費者,特別年輕人的換機周期呢?提高居民收入水平、改善收入預期,無疑很重要,但這不是一時半會兒能解決的問題。

眼下,為了促進居民消費,一些地方政府已經開始采取措施。

5 月 23 日,深圳市多部門聯合印發《關於促進消費持續恢複的若幹措施》。其中就提出 ” 開展消費電子產品促銷活動
“,對購買符合條件的手機、電腦等產品,按照銷售價格的 15% 給予補貼,每人累計最高 2000 元。

此外,東莞市政府 6 月 1 日也發布通告稱,將拿出 6000 萬元專款,對購買手機等電子產品進行促消費購置補貼。

當然,地方政府的消費補貼隻能一時 ” 治標 “,要想 ” 治本 ”
還需要手機廠商推出有真正吸引力的、創新性的產品,比如折疊屏手機就被視為一個探索方向。

自從 2019 年三星、華為相繼發布折疊屏手機以來,除了蘋果,小米、OPPO、榮耀和 vivo
等全球主流手機廠商皆已推出折疊屏產品。

國際數據公司(IDC)報告顯示,2021 年全球折疊屏手機的出貨量約 710 萬部,在全球智能手機中占比約
0.5%。其中,中國市場的折疊屏手機出貨量約為 150 萬部,在國內智能手機市場中占比不到 0.5%,其中華為拿下近 ” 半壁江山
“,三星占據 28.8% 的市場份額。

也就是說,折疊屏手機看上去是一個巨大的藍海。vivo 執行副總裁胡柏山認為,折疊屏是未來 2-3
年智能機手機市場細分的增量市場,且增速會非常快,預計未來幾年將有 10 倍量級的增長。榮耀 CEO
趙明的預測更加樂觀,他認為今年折疊屏手機市場便能實現 10 倍量級的增長。

盡管手機廠商們信心滿滿,但折疊屏市場的潛力尚不明朗,況且高昂的價格仍是折疊屏手機走量的一座大山。如果折疊屏手機實在拉不動年輕人消費,進軍海外市場則是手機廠商們應對中國手機市場不景氣的另一手準備。

中國信通院數據顯示,今年一季度,國內 5G 手機滲透率達 77.7%,而 IDC 數據稱全球 5G
手機滲透率僅有五成左右。這意味著,海外市場還有更大的爭奪空間。

小米不滿足常年製霸印度市場,早已經在歐洲和拉美市場發力,目前成績不俗。因此,今年一季度,雖然小米出貨量在中國市場隻能排第五,但在全球僅次於三星和蘋果。

剛在中國市場剛站穩腳跟的榮耀,5 月初宣布全麵啟動海外市場銷售。榮耀方麵此前向《豹變》表示,會聚焦 20
個左右的核心國家,覆蓋歐洲、中東、亞太和拉美等地區。

今年年初,vivo 創始人沈煒在看到疫情影響全球經濟低迷、手機行業競爭激烈、用戶需求與時俱進,稱 “2022
年將是智能手機行業最具挑戰的一年 “,其實未必,如果疫情影響持續存在且手機廠商依然缺乏革命性的創新,2022
年可能隻是行業滑坡的一個片段而已。

年輕人為什麽“換不動”手機了?