成本20元賣5千!山東玻尿酸 撐起全世界女人的臉

新聞 天君 6天前 3次浏览

玻尿酸從未像今天這樣受到人們的矚目。

作為“美容聖品”的玻尿酸,正強勢侵入我們的生活。你可以在醫美機構的入門項目、護膚產品,以及在化妝品中發現玻尿酸的存在。隻要有玻尿酸的成分,產品的價格總會往上再提一提。它像是一支美麗的萬能解藥,填充、除皺、保濕,每一項功用都很誘人。

這個行業也正在發生著許多有趣的故事。兩位中國女富豪在這裏誕生,身家超過百億;中國山東為全球輸送了75%的玻尿酸產品,有全國最大的玻尿酸產業集群;玻尿酸的毛利率能和茅台比肩,在醫美機構,一支玻尿酸可以賣到3000至5000元的價格,但多個上市公司的招股書裏披露,其成本價每支不到20元。

令人更關注的是,國內玻尿酸行業“三大巨頭”於一年內在資本市場迅速相會。

去年10月30日,昊海生科正式掛牌科創板,成為首家“H+科創板”生物醫藥企業。2019年11月6日,華熙生物緊跟其後,登陸科創板。2020年9月28日,愛美客在深交所上市,成為創業板注冊製以來發行價最高的股票。

資本的入場讓場麵熱鬧非凡,人們開始以更為嚴苛的眼光,審視這個撬動醫美行業的神奇分子:玻尿酸為什麽如同茅台般暴利?為啥山東幾乎壟斷了玻尿酸行業?打入消費者體內的昂貴的玻尿酸,又是如何一步步被加價分賬的?

圍繞著暴利的醫美市場,一場由玻尿酸引發的美麗收割之戰正在上演。
 

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▲ 圖 / 《狼狽》劇照

“醫美茅台”

昊海生科的總經理吳劍英曾向第一財經記者回憶,1999年,從外科醫生轉型從商的他觀察到,全國整形行業僅有不足200人。“做活動的時候,就擠在一個小房間裏,一點也沒有一個產業的樣子。”他說,當時開辟美容整形市場困難,麵對資金打水漂的風險,他“差一點就跳了黃浦江”。

10多年過去,醫美行業成為中國最具活力的產業之一。吳劍英認為,如果沒有玻尿酸和肉毒素,中國的微整形產業不會發展到今天這個程度。

“玻尿酸,就像上帝用來製造亞當和夏娃的黏土。”《美容大王2》一書裏,大S這樣介紹當時還未被廣泛知曉的玻尿酸,書的出版時間是2007年,玻尿酸市場還未被完全打開。

玻尿酸,也叫透明質酸。它天然存在於我們的身體,分布在眼睛、骨關節和皮膚,每個人被分配到的玻尿酸額度僅僅隻有15g。1934年,它在牛眼中被提取出來,人們開始通過它來填補這三個部位的缺陷,用金錢換取玻尿酸的份額。

出於用途和技術要求的不同,玻尿酸原料可以分為三類:醫藥級、化妝品級、食品級,其中醫藥級原料被應用在醫療美容、骨科治療和眼科治療中。它可以作為塑形填充劑進入整形者的麵部,也可以被製作成滴眼液,覆蓋上千萬人的眼球。

為了強調玻尿酸的整形作用,大S在書中使用了略顯誇張的論斷:“女人如果離開玻尿酸就會死去。”相比於在眼科、骨科領域的應用,玻尿酸和醫療美容看起來卻像是最能吸金的搭檔。

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大S在綜藝節目裏也提到使用玻尿酸醫美的便捷性。圖 / 《康熙來了》截圖

有人將玻尿酸稱為“液體茅台”。貴州茅台最新銷售毛利率是91.33%,愛美客的主打產品寶尼達的毛利率卻高達98.11%,已然超過茅台。

據統計,國內每毫升玻尿酸終端付費約857元,原材料成本才30元。兩者之間的差額827元去哪兒了?安信證券研究中心為我們算了一筆賬。

最初,玻尿酸原材料在生產商的手上被加價270元,緊接著,在經銷商和醫療機構手裏又漲了557元。這樣看來,醫療機構似乎賺得更多,分得了大頭,實則不然,557元將分給醫生85元,營銷渠道342元,剩下的才納入他們的口袋。

營銷成本占了銷售價的40%。這意味著,打入消費者體內的玻尿酸,有近一半的錢被用來吸引下一批消費者。

醫美平台不缺話術來包裝暴利的玻尿酸:“玻尿酸,讓年齡變成秘密的魔法”,“什麽時候你才能實現玻尿酸自由?”“為皮膚注入黃金”。平台負責製造年齡和顏值焦慮,人們對神秘的玻尿酸趨之若鶩。

愛美客旗下的寶尼達在醫療機構賣出1萬元1支的高價,被戲稱為“玻尿酸中的愛馬仕”,但價格高昂的玻尿酸卻不是針對“衰老”完美的解藥。它的天然特質,粘性與彈性,讓消費者陷入難以兩全的尷尬。通常情況,粘性強的玻尿酸注射後能夠較好地與麵部組織結合,適合除皺填充,彈性強的玻尿酸抗壓能力強,支撐力好,適合塑形。粘性和彈性不可兼得,缺乏彈性,抗形變能力差,一捏就容易凹陷,缺乏粘性則要麵臨移位的風險。

另一個尷尬的現狀是,玻尿酸在半年到一年的時間內,會被人體慢慢吸收代謝,臉部近乎恢複到沒有打針的狀態。習慣了飽滿、充滿光澤的臉,極少人還能接受它再次垮塌的模樣,因此,多數人選擇反複注射玻尿酸,讓皮膚“可持續發展”,但注射次數越多,越偏離首次注射的美容效果。這讓他們迷戀玻尿酸,也有玻尿酸上癮的可能。有人說,“第一針玻尿酸打下去,一生可能都離不開。”

在一輪熱潮過後,“反玻尿酸”的聲音開始出現。小紅書、知乎等平台的諸多用戶分享自己注射玻尿酸之後的不良反應。一位名為“曾曾曾學寧”的小紅書用戶分享了自己打玻尿酸的經曆。21歲那年,他在鼻子、山根、蘋果肌部位分別注射了7針玻尿酸。當他希望清除玻尿酸時,因為交聯劑的殘留,他的下巴至今不能恢複原貌,下巴怪異地長出一截,被網友說是“整容怪”、“小劉梓晨”。

純玻尿酸會被人體快速吸收,必須要加入延遲代謝的交聯劑才能讓它塑形的效果更加持久。因此玻尿酸填充物最初隻有20%-30%被吸收,而人體消解交聯劑需要5-10年,甚至更久。醫生們口中時常提起的溶解酶不能作為玻尿酸填充的後悔藥。

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顯微鏡下的玻尿酸。圖 / 《華熙生物20周年紀錄片》截圖

“我躺在床上,夢想著醫生給我打完後,我能變成吳彥祖。”“曾曾曾學寧”說,“我真是腦子進水。”

“三國之爭”與玻尿酸女王

根據沙利文在2020年發布的《中國透明質酸行業市場研究報告》,中國2019年透明質酸原料的總銷量已經占據全球總銷量的81.0%,值得注意的是,前五大供應商——華熙生物、焦點生物、阜豐生物、東辰生物和安華生物,全部為中國山東的本土企業。它們占據了全球75%的玻尿酸銷量,這意味著,全球每賣出10支玻尿酸產品,就有7.5支的原材料來自山東。

山東幾乎壟斷了玻尿酸行業。圍繞著玻尿酸,山東形成了醫美行業集群。據企查查2020年4月公布的醫美行業報告顯示,山東省內醫美相關企業有2857家,數量居全國之首。

為什麽是山東?故事要從一個叫淩沛學的人講起。

1983年,20歲的淩沛學進入山東醫學院就讀研究生,選擇透明質酸作為研究方向。當時透明質酸提取成本高昂,隻應用於精密的眼科手術,淩沛學隻能在肉聯廠和醫院之間來回跑,把收集來的雞冠、牛眼、臍帶往實驗室裏送。

淩沛學的研究進程迅猛。3年後,他從雞冠中製備出了化妝品級別的透明質酸。80年代末,淩沛學發現了生物發酵技術方法,玻尿酸提取成本從一公斤幾萬元,降到了一公斤幾千元。這是一個轉機,它扭轉了依賴進口玻尿酸原材料的被動姿態。1992年,淩沛學牽頭成立了山東福瑞達醫藥集團。當時,日本資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等在內的許多品牌,開始采購福瑞達品牌的玻尿酸原料。

福瑞達的成功掀起了當地的玻尿酸之風,一批玻尿酸相關企業相繼成立,其中包括前述的焦點生物、阜豐生物、東辰生物等,山東醫美行業就此打下發展基底。

淩沛學靠著技術站在了時代的風口上,但是他更關心玻尿酸在眼科疾病方麵的研究。從故事的後期回望,他是為他人做了嫁衣。

2000年,在北大EMBA研修的雲南女生趙燕結識了淩沛學的學弟、就職福瑞達生物化工的郭學平。在郭學平的口中,趙燕得知他們正在研究透明質酸,學生物出身的她從他的口中看到了一片廣闊海域,立馬開出了淨資產1.5倍的價格,幹脆地拿下了當時出於虧損狀態的福瑞達公司50%的股權。第二年,趙燕將公司名字改為了華熙福瑞達生物科技股份有限公司,即華熙生物的前身。

到2005年,趙燕引領下的華熙福瑞達已經成為全球最大的玻尿酸生產研發企業。由於股權被稀釋,淩沛學在2008年退出股東層。2019年,華熙生物與福瑞達徹底分家。

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趙燕提到2001年,華熙生物開始盈利,當年稅後利潤300多萬。圖 / 《華熙生物20周年紀錄片》截圖

彼時,愛美客的創始人簡軍才剛知曉玻尿酸為何物。2004年,在巴拿馬工作的簡軍看到一個70來歲的外國女士,注射玻尿酸後,皺紋明顯減輕了。“那是我第一次近距離地看到玻尿酸注射。當時我就覺得這一定有市場。”

簡軍嗅到了醫美行業蘊藏的商機,她開始著手研究國外盛行的“午餐美容”,決心將它複製到國內市場。2004年回國後,簡軍創辦了愛美客有限公司。

和經常露臉的趙燕不同,簡軍極少接受公開采訪,她的個人故事融入到愛美客的發展軌跡之中。2009年,愛美客推出了國內首款玻尿酸注射產品“逸美”,簡軍回憶,那時的人們並不能安心接受這樣的產品,每賣一隻“逸美”,團隊就能慶祝半天。隨著“逸美”打開市場,愛美客也漸漸站穩腳跟。

或許是出於女人對美容事業有敏感的嗅覺,趙燕和簡軍憑著先發優勢,前者將原料拿下,後者看重醫美研發,在玻尿酸的產業上孤注一擲。在十多年後的今天,她們的決定看起來無比正確,按照愛美客和華熙生物的最新市值計算,簡軍和趙燕身家近200億元和268億元,也被喻為玻尿酸行業的兩大“女王”。

相比於在技術上穩紮穩打的華熙生物和愛美客,昊海生科有些不走尋常路。2007年,創始人蔣偉成立了昊海有限公司,但在當時還是一家空殼公司。接著,這家公司開始快速吸納膨脹,錨準了玻尿酸相關行業,通過一係列的收購,拚湊成了現在的昊海生科,主營眼科、骨科、整形美容等產品,割據了南方的市場。

就此,國內醫美美容玻尿酸行業三足鼎立的局麵初步形成。

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昊海生科的官網產品介紹中,置頂的是眼科與骨科產品。圖 / 昊海生科官網

玻尿酸還會繼續漲價嗎?

在小紅書鍵入“玻尿酸”,湧現出的品牌大部分屬於以上三家公司。站穩腳跟後,三家公司漸漸展現出它們各自獨特的商業脈絡。

“老大哥”華熙生物主營業務朝著“縱向”發展,幾乎覆蓋了全產品線,從原料產品縱貫到功能性護膚品。昊海生科對標華熙生物的“醫藥及醫療器械終端”板塊,愛美客對標華熙生物的醫美業務。昊海生科並不戀戰醫美市場,專注眼科和骨科,將精力集中於注射類醫療美容用品。

2-5年的空白期內,華熙依舊會是原料龍頭。愛美客本身不生產玻尿酸原料,昊海生科的一部分原料來源也是從華熙生物采購。兩家公司的發展仍會受製於華熙的原料定價。三足鼎立,但勢力並不均分,華熙生物遙遙領先,掌握著相當大的話語權。

新玩家想要入場分食,短時間內恐怕很難。醫藥級原料審批流程在2至5年左右,此外,3家公司手握過硬的技術,紮根市場已久,擁有絕對的議價權。

“遠川商業評論”分析,未來的玻尿酸價格或許還會上漲。醫美技術和化妝品的評價指標模糊,消費者大多從膚感層麵去評價一款玻尿酸產品的優劣。未來,“市場準入門檻可能還會更高,也就是,上遊還是幾家公司壟斷的格局,很難產生價格戰。”

化妝品級的玻尿酸被用在消費者更為觸手可及的領域中,比如護膚精華、口紅、水乳等,玻尿酸正在以更為平價的姿態廣泛進入我們的生活。相比於注射,外敷的玻尿酸風險低了許多,但毛利率也下降到了70%。

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現在許多化妝品與護膚品都主打玻尿酸成分。圖 / cfp

這意味著,有朝一日,它將被拉下神壇,不再是什麽神秘的“魔法”,僅僅作為一種更為日常的保濕成分,頻繁被我們使用。

為了美貌,人們一度追捧過各式各樣的美容產品。玻尿酸之前是膠原蛋白,玻尿酸之後或許是肉毒素、生長因子。顏值生意如此受捧,新一輪的收割之戰也許又要打響。

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