愛奇藝、騰訊“模仿卻從未超越”:不求最好但求漲價

Netflix(奈飛)首席運營官 Greg Peters(格雷格 · 彼得斯)說過,“ 如果 Netflix
繼續在原創內容方麵進行出色投資,來為用戶帶來更多價值,那麽可能會偶爾回頭向當地的會員表示要多付一點錢。”

很顯然,愛奇藝、騰訊視頻這兩大視頻巨頭隻記住了這句話的後半句。繼去年11月愛奇藝漲價之後,騰訊視頻也於近日官宣將於4月10日零點對騰訊視頻VIP會員價格進行調整:

根據公告,騰訊視頻會員本次調價分為連續套餐和非連續套餐兩類,其中,連續套餐(即每月、每季和每年到期後自動續費)漲價後連續包月20元、連續包季58元、連續包年218元;非連續套餐漲價後月卡30元、季卡68元、年卡253元。

劃重點,本次漲幅最高的非連續年卡套餐,價格從198元攀升至253元,漲價55元,漲幅達27.78%。粗略估算,這波漲價將給騰訊帶來一筆不小的營收,屆時騰訊的股價又要紅撲撲的向上竄了。

愛奇藝、騰訊視頻作為奈飛的中國“學徒”,甭管內容生產能力是否跟的上,至少會員漲價的步伐先跟上了。難怪有網友嘲諷,“那些視頻網站認為,隻要我和Netflix一樣貴,就能拍得和Netflix一樣好”。

“一直在模仿,從未去超越”

會員經濟是一種新的商業模式,至少在十年前是。

約莫在2016年前後,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在前往台灣出差途中,機緣巧合在一本台灣雜誌上看到了詳盡介紹國外會員製的《會員經濟》,其中提到了奈飛的會員模式:

“我們專門請翻譯把英文版《會員經濟》翻譯給內部會員相關同事看,這本書很快就成了愛奇藝會員部門的必讀書目。”

奈飛作為全球為數不多憑付費業務盈利的視頻網站,常被國內“優愛騰”(優酷、愛奇藝、騰訊簡稱)拿來對標,但它的內容能力以及用戶付費習慣優勢是國內任何平台所不具備的。

首先,是強大內容製作能力和運營能力。

數據來源:Reelgood

奈飛經過長年累月的內容積澱,平台資源已足夠豐富、經典,它常對外強調自己核心優勢是“內容資產”(基本可以理解成版權)——僅2020年美國電視界最高獎項“艾美獎”提名名單上,奈飛就以160項提名霸榜。

得益於此,如今奈飛完全能hold住新老會員多元化的視聽訴求,即內容庫在規模效應下進入了邊際效益遞增的階段,後續即便奈飛縮小內容成本投入,依舊能夠保持用戶和營收的高增長。

所以,麵對Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、HBO
Max等強勁對手“圍剿”時,奈飛通過內容護城河依舊在會員增長以及滿意度等維度處於絕對領先的位置。

其次,是用戶付費習慣的優勢。

“美國人在觀看HBO、Showtime時已經養成了付費訂閱習慣,奈飛不過是用更便宜的價格將原來有付費習慣的用戶、產品轉移到線上。本質上奈飛不是在創造一個市場,而是完成了一場消費方式的遷移。”楊向華在向虎嗅解釋奈飛崛起原因時說道。

而同樣是2010年前後,會員製經濟的商業業態在國內非常少,雖然國內的航空公司、酒店已經在學習國外航空公司和酒店的終身製計劃,但從嚴格意義上講,研究付費訂閱製模式的互聯網企業鳳毛麟角。

“那時候,中國沒有付費電視台訂閱服務,也沒有媒體付費訂閱製服務,所有內容在互聯網上都免費,大家還不知道如何將優質流量商業變現。”楊向華接受虎嗅專訪時說道。

在那個版權意識薄弱、盜版橫行的年代,楊向華團隊曾針對“70後”“80後”做過一次調研,其中一個問題是“大家願不願意為視頻內容付費?”結果隻有不到三成的人說會考慮,“一些人說我願意,還有一些說視情況而定”,而剩下70%態度堅決,“絕對不會考慮”。

這其實並不意外,“70後”“80後”兩代人雖然伴隨著互聯網浪潮成長,但當時互聯網內容基本免費,大多數人的消費觀念是“能省則省”,“甚至寧願花兩三個小時去找盜版,然後再花一兩個小時把盜版內容下載下來,也不願意為幾塊錢去付費。”

況且,在優酷、土豆等平台的全盛期,充斥著大量用戶自創的粗糙內容,愛奇藝、騰訊、樂視等平台擴充資源庫最好的方式就是砸錢買版權。於是,各大平台爭相競價,影視劇版權價格高企。

“國內企業想要跑通會員商業模式,先要轉變消費者的消費習慣——從最初免費逐漸變成願意為一些服務付費,其次才是搭建自己的會員經濟生態。”

不過話說回來,如果將2010年那份調研放在現在,情況可能完全不同。

數據來源:國泰君安證券研究,注:星表示這一群體是這個年代的消費主力軍,星越多消費能力越強

“90後”“00後”生活在相對富裕的時代,他們的父母是互聯網浪潮下創業成功的弄潮兒,物質條件豐腴,自然願意為服務付費,“畢竟,兩三個小時對他們而言可以幹很多其他事,可以有很多娛樂方式,這背後是消費理念的升級,而我們做會員製的第一波用戶恰好是針對90後用戶。”

所以,回顧過去十年的發展,會員經濟對年輕人的消費習慣產生了顛覆性的轉變——“90後”“00後”消費能力正在崛起,他們為興趣買單,注重個性化服務,將付費服務當做一種生活方式,而這種消費觀念與偏好正在重塑互聯網消費趨勢的走向。

不過,時代豐富了人們的娛樂方式,也讓消費者變得越來越挑剔——因為年輕人的消費需求變得越來越多元化,要讓大多數人滿意並不是一件容易的事情,這對平台適應年輕群體的觀看習慣、審美及價值認同都提出了更高的要求。

“不求最好,但求最貴”

不可否認,流媒體平台普遍麵臨著兩大困境:內容同質化、增長難(用戶量及營收)。

首先,是內容同質化的困境。

必須承認,國內長視頻賽道曆經十多年角逐,基本形成了愛奇藝、騰訊視頻雙寡頭的格局,雙方的資本能力、用戶基數、內容儲備都強於其他選手,但“愛騰”這些年的內容策略總是當下什麽題材火就一窩蜂全撲上去生產這類題材。

“一個成功的品類隻要消費者需求在,供給總會不斷增加,最後進入紅海競爭。商業領域的絕大部分投資是會投在相對穩妥、主流的項目上麵,留一定比例資金去嚐試可能會失敗、有風險的創新項目。”楊向華認為跟隨市場本身就是一種商業策略。

《司藤》劇照

純從一個用戶角度出發,拿近幾年“優愛騰”重點扶持的劇目來說,2019年《陳情令》《慶餘年》《破冰行動》均是出圈爆款;2020年《鬥羅大陸》《錦心似玉》《長歌行》《贅婿》《上陽賦》《山河令》也都存在感拉滿;2021年《司藤》《千古玦塵》《青簪行》《斛珠夫人》都在嗷嗷待哺。

即便沒看過的人,瞅一眼劇名也知道其中80%是古裝偶像劇,每部主演都有數量可觀的粉絲保底話題度和收視。所以,對古裝偶像劇無感又不追星的人而言,這意味著什麽懂得都懂。

這也是過去幾年各大平台古裝偶像劇、婆媳劇、宮鬥劇大行其道的根源——大家為了收視保證,紮堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上,這導致對古裝劇受眾的服務早就過載了,而更多類目、不同年齡層用戶的視聽訴求長期被忽視。

比如去年“迷霧劇場”大火,有很大一部分原因在於長期以來國內類美劇的懸疑短劇匱乏。

“此前沒有成功的製作經驗,所以沒人做。但愛奇藝嚐試後發現燒腦懸疑劇在中國有一批基數不小的忠實擁躉,隻不過此前被長期忽視。”楊向華向虎嗅說道。

他還曾對“刺蝟公社”分享過一個事例:“一次在和龔宇出差途中,得知愛奇藝服務器宕機了。原因是當天愛奇藝全集上線《盜墓筆記》,上億人在短時間內湧入愛奇藝網站。”

可見,國內消費者是願意為優質內容付費的。

《盜墓筆記》劇照

所以,拋開時不時賭對的爆款,無論第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優酷,還是追趕者芒果TV、搜狐視頻、PP視頻、人人視頻等,現階段都普遍缺乏對會員業務的議價能力——各家除了“鈔能力”的區別外,對核心影視劇集版權的采買以及吸引優秀創作者方麵並無太大區別。

也就是說,任何一家視頻平台在規模擴大同時也意味著成本同比例激增,完全無法沉澱差異化的競爭力,更遑論獲得奈飛那樣全球壟斷性的市場地位。

其次,是增長難(用戶量及營收)的困境。

從宏觀角度看,國內視頻網站用戶增長趨於緩慢其實是可預見的,楊向華在接受虎嗅專訪時分析稱,“其實,國內視頻平台從十年前一片蠻荒到今天前兩名規模先後破億,人口紅利基本已經見頂,畢竟將兩億多會員的共享關係擴展到家庭的話,中國超過一半人口都是視頻會員消費者。”

如果具體到平台服務的話,另一個阻礙用戶增長的重要因素則是付費用戶對內容、服務的滿意度。

楊向華坦承,表麵上大家在為視頻會員付費,實際上是為背後的內容、權益、服務買單,“會員可以比其他人更早看到內容、會員可以跳過廣告直接看內容、會員可以有權限看更多獨家/優質內容,甚至是體驗更好的音效、畫質等。”

但現實情況是,不少選擇與朋友共享會員的年輕人對各大平台的服務不滿意,對其能否持續產出優質內容有質疑。

比如,網上最有代表性的評論是這樣的,“國內這些視頻平台,你充錢為了去廣告,結果人家會員還有專屬廣告;你充錢是為了更早看到內容,結果人家超前點播還要二次收費;你充錢是為了高清畫質,結果1080P假的要死;你充錢是為了看想看的內容,結果全平台一堆古裝偶像劇。”

所以,奉勸愛奇藝和騰訊視頻,不要一邊要求消費者尊重市場化的定價規則,一邊又無法提供符合預期的視聽內容及服務。

況且,根據Questmobile統計,抖音、快手、B站等中短視頻平台崛起過程中,用戶規模超越長視頻平台,用戶增量超過了25%,高於傳統視頻行業的17%,在線時長達到了一個小時以上,這會持續壓縮長視頻平台的增長空間。

那麽,國內長視頻網站用戶數量的下一波增長來自哪裏?對此,楊向華向虎嗅分析稱:

“第一,年輕人養成對線上視頻付費的習慣後,可能下一個增長空間是來自於父母輩,雖然他們的消費習慣難以改變,但也值得去探索;第二,平台要不斷提升自身內容質量,將內容劇集更細分,除了滿足年輕人的口味還要兼顧不同年齡層的消費需求,豐富內容供給類型。”

再來說說視頻平台的營收困境。

長期以來,會員付費和廣告收入是視頻平台收入的兩大支柱。奈飛收入結構全部來自會員費用,沒有任何廣告收入,所以它的新營收增長點來源於提高ARPU值(單個用戶消費金額)和ARPPU值(單個付費用戶消費金額)。

前一個ARPU值(單個用戶消費金額)其實“優愛騰”玩的挺溜的,比如為了逼用戶衝會員,現在看個劇廣告時長硬是從60秒拉長到90秒再到120秒,甚至劇中還要插播幾段廣告。但喪文化熏陶下的部分年輕人是真的“鐵公雞”——幾千塊的健身卡說辦就辦,十幾塊的視頻會員能借就借。

後一個ARPPU值(單個付費用戶消費金額)最簡單的手段就是會員漲價,說白了就是“逮著一隻羊可勁薅”——奈飛自成立以來,先後在全球範圍內六次提價。

至於國內的愛奇藝、騰訊視頻,會員“漲價”喊了好些年,此前也就搞搞什麽黃金卡、鑽石卡、超前點播這樣的“騷操作”試水溫。

一直到去年11月,愛奇藝才冒著被網友噴成篩子的危險漲了價,包月會員價格進入“25元時代”(連續包月19元),總體漲幅在30%左右。

那騰訊在掙錢這事上自然不甘於人後,幾乎同一時期,騰訊高管就在業績會上表示要Follow:

“中國視頻訂閱價格在不斷上漲,所以現在大家覺得,訂閱費並不是那麽貴。我們認為視頻訂閱的價格,在中國其實是偏低的。在某一些結構或某一些情景之下,我們希望有機會能夠調整視頻訂閱服務的價格。”

這不清明節,騰訊視頻就“整了點陰間的消息”——官宣漲價。對此,網友調侃稱,“內容平平無奇夠親民,收費偏偏得了高端病。”

一些觀點認為,十年來國內物價飛漲,視頻平台在內容方麵的投入與十年前不可同日而語,會員漲價自然在情理之中。

“比如,2008年時的《大秦帝國》2.5萬一集,而2018年的《如懿傳》900萬~1000萬每集,兩者單集采買價格翻了300倍都不止。”

問題是,當初各大平台為了囤版權爭相競價,把版權價格哄抬到天價,進而助長了演藝圈“天價片酬”的亂象,這本是一種畸形的市場供需產物,平台該做的是減少采買這類劇讓其沒有市場而不是試圖將這些溢價成本全部轉嫁在會員身上。

《如懿傳》劇照

還有分析文章例證稱,“遊戲領域單用戶的
ARPPU值(單個付費用戶消費金額)可以達到一個月數百元,這證明了中國用戶並不是沒有付費能力,而是視頻領域好內容的更高溢價還未被市場注意到。”

說實在的,如果視聽服務像遊戲一樣鑽人性弱點,導致大批基於機器算法、數據模型的劇集乘風而上,那影視的“人味兒”難免慢慢被機器的鐵鏽味蓋過去,這算不算一種退步呢?

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