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麵對“雙11”狂歡,美企很不安想成為中國本土品牌

去年11月11日上海的一家商場。去年的“雙11”讓蘋果、耐克和阿迪達斯等公司創造了數百萬美元的銷售額。
去年11月11日上海的一家商場。去年的雙11讓蘋果、耐克和阿迪達斯等公司創造了數百萬美元的銷售額。GIULIA
MARCHI/BLOOMBERG

中國最大的購物日即將來臨,美國公司則在謹慎行事。
11月11日被稱為光棍節或雙11,起初是一個反情人節慶祝活動,後來中國電商巨頭阿裏巴巴集團把它變成了每年產生數十億美元銷售額的購物盛事。

今年,泰勒斯威夫特(Taylor
Swift)將在上海一場晚會上表演,助陣拉開購物節的帷幕。預計約有2.2萬家國際商家將提供折扣及其他優惠活動,主要在線上進行,不會出現美國的黑色星期五那樣通宵排隊和開門大搶購。
但美國公司似乎不確定如何進入中國價值900億美元、據信是世界第二大的廣告市場。與美國的貿易爭端導致一些中國消費者拋棄了美國品牌,而企業如何應對香港民主示威活動的緊張局勢,也進一步加劇了經濟上的搖擺不定。

中國企業的廣告支出,其實在這種不安情緒出現前就已經超過了許多美國競爭對手。根據媒體情報公司Magna的數據,2015年,中國排名前10的廣告主有一半是西方品牌,寶潔(Procter
Gamble)位居首位。

去年隻剩下三家公司,其中排名最靠前的可口可樂排在第五位。
西方品牌一直在縮減支出,Magna負責數字情報的高級副總裁盧克斯蒂爾曼(Luke Stillman)說。
如果貿易戰削弱了人民幣匯率,讓美國產品的價格更難承受,那麽這些品牌可能會進一步削減市場營銷支出,為群邑(GroupM)進行媒體分析的布萊恩維澤爾(Brian
Wieser)在8月份的一篇博文中寫道。
由於在美國麵臨著越來越大的壓力,要在社會問題上表明立場,美國企業近來在中國發布的廣告中都避開了任何有政治意味的內容。

他們肯定在說要保守行事,他們還會一遍又一遍地反複檢查,幫助企業進入中國電商市場的正雅集團(Azoya)營銷與夥伴關係經理克爾鄭(Ker
Zheng,音)說。中國人一般不願談論政治,即便談論,也是壓低聲音談。
雙11到來幾天前,戴爾(Dell)、耐克(Nike)和寶潔等公司在阿裏巴巴旗下購物平台天貓上發布的廣告都比較平實,不太顯眼,主要突出折扣。中國政府本月發布了一份通知,警告企業和廣告合作夥伴不得對購物活動進行誤導性營銷,讓它們明白自己正受到注視。

去年,蘋果、耐克和阿迪達斯(Adidas)等美國公司在雙11的銷售額均超過1400萬美元。但根據美國市場營銷協會(American
Marketing
Association)紐約分會的調查,對很多中國購物者而言,特朗普總統關於貿易的好戰言論損害了他們對美國品牌的認知。

上個月,中國消費者還對他們視為蘋果、全美籃球協會(National Basketball
Association,簡稱NBA)和蒂芙尼公司(Tiffany Company)等美國企業在支持香港抗議者的跡象表示了不滿。
在一項調查中,78%的中國受訪者表示,他們會重新考慮雙11是否購買美國品牌。在另一項針對中國消費者的調查中,半數以上的人表示他們沒買美國產品。

這與其說是民族主義,不如說是反美,廣告巨頭漢威士(Havas)前首席執行官、品牌及科技集團You Mr.
Jones創始人戴維瓊斯(David Jones)說。

去年“雙11”上海的購物者。一位中國消費者說,抵製美國商品使他能表達對美國政府行為的極大憤怒。

去年雙11上海的購物者。一位中國消費者說,抵製美國商品使他能表達對美國政府行為的極大憤怒。GIULIA
MARCHI/BLOOMBERG

48歲的林正剛(音)是紹興的一名餐飲服務人員,他說,抵製美國商品可以表達他對美國政府行為的極大憤怒。
其他消費者則表示,他們更關心產品的質量和成本,而不是產品的原產地。

價錢合適就買,不合適就不買,31歲的王悅(音)說,她是北京的一名電視攝像師,看中了流行歌手蕾哈娜(Rihanna)的Fenty
Beauty係列化妝品。打不打貿易戰都無所謂。

周三晚上,在香港億萬富翁李嘉誠資助的一所中國商學院位於曼哈頓的辦公室裏,美國營銷協會(American Marketing
Association)紐約分會召開了一場專題討論會,主題是美國企業如何才能觸及抗拒美貨的中國消費者。 天貓購物平台上的耐克品牌頁麵,該平台由中國電子商務巨頭阿裏巴巴集團所有。

天貓購物平台上的耐克品牌頁麵,該平台由中國電子商務巨頭阿裏巴巴集團所有。

TMALL 不要被當做美國品牌,要被當做中國品牌,可口可樂和賽百味(Subway)前首席營銷官喬特裏波迪(Joe
Tripodi)說。你的品牌總會有一些方麵與你的發源地有關,但根據我的經驗,那些成功的品牌確實付出了巨大努力,想要成為本土品牌。

中國國家主席習近平本月承諾,中國開放的大門隻會越開越大。

但專家小組表示,中國領導層會鼓勵消費者購買本地產品,尤其是在中國經濟放緩之際。
我出生的年代,中國什麽都缺,進口貨都是好東西,黛西金(Daisy
King)說。近年來,中國政府一直在推民族主義,推廣高質量的本地產品。
曾在中國工作過的美國營銷高管表示,對於外來者來說,學習曲線可能很陡峭。

他們說,在中國開設和維持一家外資機構比以前容易了,但相關規定仍有利於國內企業。另一個障礙是中國的互聯網審查係統,即防火長城,它屏蔽了美國廣告公司熟悉的穀歌、Facebook和其他平台。

營銷高管瓊斯說,在中國的美國和歐洲廣告公司一直在雇用更多的中國公民,而不是依賴外籍人士。但中國以外的公司的廣告有時仍暴露出他們缺乏文化認知,許多中國消費者對在他們看來的宣傳失誤和產品疏忽非常敏感。

多年來,即使沒有貿易戰或香港問題的反彈影響,各品牌也會擺出一些烏龍來,瓊斯說。

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