一夜狂跌 23%蒸發百億美金，拚多多還能燒多久？

11 月 20 日，拚多多公布第三季度財報，該季度總收入 75 億元，Non-GAAP 下經營虧損 21.2
億元，創下曆史新高。此外，歸屬於股東的淨虧損超過 23 億，去年同期為 10.98 億。

虧損的原因是燒錢，這也是拚多多的老毛病了。為了拉用戶打市場，它的營銷費用一年比一年高。今年第三季度 69
億元，比去年同期翻了一倍還多，創下新高。

這份遠不及預期的財報令投資者 ” 大跌眼鏡 “，11 月 20 日開盤後，拚多多股價暴跌超過 20%，從 40 美元跌到 30
美元上下，市值因此蒸發了 100 多億美元。

拚多多 ” 三高 ” 了

拚多多的 Q3 財報反映出這家公司的不少問題，總結起來可以概括為 ” 三高 “。

第一成本高。2019 年第三季度的營收成本 18 億元，比去年同期增長了 137%。

第二負債高。至今年 9 月 30 日，拚多多的總負債 386.2 億元，環比上一季度增加近 100 億，資產負債率
59.81%，也創下了自 2018 年 Q3 以來的曆史新高。

第三費用高。該季度，拚多多的一般行政費用高達 4 億，比上一季度多出 1
億元，拚多多解釋稱，主要與地方政府合作減輕農村貧困的舉措相關的費用增加。

與此同時，拚多多的營銷及市場費用高達 69 億元，同比增長一倍多，為各季度之最。

在隨後的財報分析會議上，拚多多回應稱，營銷開支包括線下廣告，線上優惠券和獲客渠道。”
我們關注用戶的參與，而不是變現。首要任務是提高用戶參與度。”

Non-GAAP 下，拚多多銷售與市場費用走勢

在互聯網行業，用巨額補貼換客戶規模，早已見怪不怪，但關鍵還是留客。

隨著蘇寧、京東等電商平台在下沉市場發力，拚多多的日子沒那麽好過了。從今年雙 11
的情況看，消費城市的分布已經趨同。拚多多接下來的仗，更難打了。

拚多多曾經給京東造成了巨大的壓力。劉強東一開始被拚多多打暈了，內部還做過幾次反省和檢討。京東今年也有所行動，針對下沉市場的社交團購產品
” 京喜 ” 開始發力，拿下微信一級入口，爭奪下沉市場用戶，這給了拚多多不小的挑戰。

用生命換市場

今年拚多多開啟 ” 百億補貼 “，目的除了拉新外，還有保持老用戶的活躍度。

到目前為止，” 百億補貼 ” 入口日活用戶突破 1 億，熱門補貼商品超過 23000 款。

三季度，拚多多拿出 69 億人民幣做市場推廣，同比增長了一倍還多。然而補貼手筆雖大，但是效率較低。這是因為拚多多模式是 ” 貨找人
“，商家要靠單個爆款為其他商品引流很難，隻能一個接一個打造爆款，給商家品牌建設幫助較小。

據《晚點》報道，黃錚在內部講話中說，拚多多麵臨的一大挑戰，是商家生態豐富度不足。他想的問題，是如何讓用戶形成 ” 上拚多多買品牌貨 ”
的心智。

據東吳證券研報，2018 年拚多多人均 GMV 僅為 1127 元，遠低於京東（人均 GMV5492 元）和阿裏（人均
GMV10200 元）。為此，拚多多必須往 ” 上 ” 走，去爭奪 ” 五環內 ” 用戶。

2018 年 9 月，拚多多上市後的首次 APP 大改版，” 品牌館 ”
出現在首頁一排正中央最醒目的位置，點進去，能看到三隻鬆鼠、網易嚴選、雀巢、阿瑪尼等近 500 個品牌。

1 年後的現在，” 品牌館 ” 入口消失。第一批入局的品牌中部分已經退出。比如，現在拚多多上所售 ” 網易嚴選 ”
品牌的產品，多是官網代購，而非品牌直發。

拚多多上的 ” 網易嚴選 ” 為官網代購

顯然，拚多多的 ” 品牌館 ”
是一個不太成功的嚐試。對進不進拚多多，不少品牌持觀望態度，即使進了，資源投入上也多有不足，因而成為一個雞肋。

玩遊戲還是玩套路？

黃錚說，拚多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。拚多多做的是人性的生意。

拚多多 APP 首頁兩排 10 個按鈕中，隻有 3 個是直接賣貨，剩下的要麽是 ” 助力享免單 “、” 砍價免費拿 “，要麽是 ”
天天領現金 “、去 ” 多多果園 ” 澆水，變著法兒地讓用戶天天簽到完成任務，用拚多多官方的話來說，無非是提高用戶參與度。

黃錚解釋，拚多多的模式是 “Costco+Disney”，前者是低價，後者是娛樂。

但這所謂的 ” 娛樂 ” 裏，套路很多。比如，” 天天領現金 “，邀請好友助力，累計到 100
元就能提現。首先，拚多多會先給你八九十元，頭幾個好友也能 ” 助力 ” 不少，當最後隻剩幾塊錢時，每個好友卻隻能增加 1
分錢左右。此時，你已為這 100 元耗費了大量時間，轉發了幾十個微信群。放棄？不可能。當你又轉發了 100 名好友終於湊齊 100
元時，結果發現，拿到的是兩張 50 元優惠券。

這樣的情況並非孤例。試問，如此用戶體驗，真的稱得上 ” 愉悅 ” 嗎？

不久前，微信一份 ” 史上最嚴 ” 外部鏈接封殺令，截斷了拚多多的 ” 助力 “、” 砍價 ”
鏈接。現在，拚多多用戶邀請好友變得很麻煩，要經過複製口令——轉發微信——好友下載拚多多 APP ——複製口令——助力 / 砍價 5
道工序，相當繁瑣。

微信的這一舉動，也透露出 ” 社交 ” 的複雜，過多的商業化會引發用戶反感。這也是人性。

過去，拚多多背倚微信巨大流量。現在，微信封殺外鏈，拚多多還能逍遙多久？

據 Questmobile，下沉市場青年邊看視頻邊購物的泛娛樂化購物習慣已經初步形成。今年天貓雙 11，” 淘寶直播 ”
也成為最大的驚喜，快手、抖音都在探索電商變現。也許，拚多多絞盡腦汁讓用戶多停留的時間，還不夠 ” 李佳琦們 ” 分的。