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10. 從Facebook到Meta,一本700億美元的反面教材

2012年,如日中天的Facebook制定了一個雄心勃勃的計劃:開發一部Facebook品牌的手機,擁有自研晶元和操作系統。

時值iPhone 4銷量即將破億,Facebook的移動化轉型卻難言順利,全公司懂iOS開發的程序員只有5個[1]。

蘋果的節節勝利讓扎克伯格如坐針氈,他認為Facebook想要在數字世界佔據主導地位,就必須掌控自己的移動操作系統。而在行業中,只有蘋果和谷歌擁有這種能力。

扮演喬布斯的是Facebook運營VP帕里哈皮亞(Chamath
Palihapitiya),他告訴扎克伯格,與其做手機操作系統,不如打造一款移動設備。

這個項目在當時被嚴格保密,幾乎沒有任何媒體報道。直到2020年,一本名叫《Facebook: The Inside
Story》

的傳記中披露了整個過程:

帕里哈皮亞把項目團隊的辦公地點從總部遷出,搬到了一棟未懸挂任何標牌的建築物二樓,甚至做了一套獨立於Facebook的職級體系。當Facebook內部有傳言時,公司會予以否認。

書中說:這是Facebook第一次在內部撒謊。

Facebook手機的操作系統軟體由內部完成。至於晶元,扎克伯格選擇與英特爾合作——這似乎解釋了這個項目為什麼被取消了。

錯失智能機市場堪稱英特爾近50年最大的失誤,作為失意者,英特爾有足夠的動力捲土重來,Facebook則希望深度參與移動化的浪潮。這部手機曾非常接近上市,甚至富士康已經做出了工程樣機,非常超前的搭載了曲面屏[1]。

據說項目被廢棄一方面是高昂的硬體成本,另一方面是高管翁德賴伊卡(Cory Ondrejka)的勸說[1]:

既然移動生態系統已經由兩大相互競爭的公司把持,Facebook就沒必開發自己的操作系統。谷歌和蘋果都不會對Facebook亂來,因為Facebook正在成為全世界最流行的應用。

這個話在當時看,既客觀陳述了事實,又巧妙拍了領導馬屁。但扎克伯格的擔憂卻在十年之後成為現實。

2021年,庫克治下的蘋果推出了ATT(App Tracking
Transparency)功能——當App試圖收集個人數據時,手機會有提示,用戶有權拒絕。這對Facebook賴以經營的定向廣告是毀滅性打擊。

改名后的Meta預計,因為ATT,2022年它將損失約100億美元的廣告收入[2]。

Facebook依然是頭部社交媒體,但影響力遠不是十年前可以同日而語。隨著商業模式坍塌,過去一年其市ƒ值一年跌去約72%。

事實上,在自研手機項目流產後,扎克伯格醞釀了一個周期更長、野心更大的計劃,但它最終變成了一場轍亂旗靡的潰敗。

我有一個夢想

2013年初,扎克伯格接受《連線》採訪時稱Facebook不會做手機了。他認為除了iPhone,其他「最暢銷的」手機一年的銷量也就不到2000萬台[16]:

「與此同時,Facebook擁有超過10億活躍用戶。為什麼只為這些用戶中的一小部分提供最佳的Facebook移動體驗?」

但扎克伯格認為蘋果的威脅並沒有被解除,他有了新的課題:如果手機不再流行,誰會打敗Facebook?

接近年底的一天,投資公司a16z的創始人安德森給他寫了封郵件,「你見過Oculus嗎?這玩意兒真的令我瘋狂。」

Oculus由一群極客創立,他們用膠帶、硬紙板盒、電路板做出了早期的VR頭顯。當時Oculus僅有30名員工,連此前眾籌的訂單都還沒交付。第二年,這家公司被扎克伯格以20億美元收購。

實驗室里的扎克伯格

收購不久后,一家公司宣稱擁有Oculus的某些知識產權,雙方鬧到法庭。2014年的庭審中,扎克伯克全程板著臉,每次回答僅有寥寥幾語,除了一個瞬間。

彼時,律師詢問扎克伯格收購Oculus的願景是什麼,高冷的扎克伯格突然開始深情演講:

「幾個月前,我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步,我在虛擬現實中記錄下了整個場景,這樣我就可以把它發送給父母,可以與世界分享。人們可以親身體驗其中的情形,就像身處我們家的客廳一樣[1]。」

那會兒還沒「元宇宙」這麼時髦的稱呼,可扎克伯格堅信這會是「下一代互聯網」。

兩年後,其他科技巨頭突然也意識到了VR的魔力:阿里、華為、HTC瘋狂加碼,3000多家初創公司湧現,史稱「VR元年」。HTC更一度放棄了發家的手機業務,全身心擁抱「智能手機的後繼者」。

可最早坐上牌桌的扎克伯格,此時卻相當淡定:他很清楚現階段VR的缺陷。彼時主流的VR產品有兩種形式:

一是暴風主推的VR盒子,需要配合手機使用,畫面成像只依賴極其簡單的凹凸透鏡,沉浸感幾乎沒有。

二是HTC主推的分體式VR,沉浸感是提升了,可體驗依舊粗糙,容易眩暈;而起售價卻飆升到了6888元,且由於彼時VR晶元算力不足,使用時還需要一台高配電腦,家裡沒點礦還真消費不起。

不出意外,泡沫很快破碎,大公司們開始閉口不談VR。市場普遍認為,方向雖沒錯,但仍需時間:VR需要更強勁的晶元算力、更成熟的技術,以及更廉價的成本。扎克伯格看來,這需要至少10年來普及,最快也得到2024年。

從當時的情況看,扎克伯格的構想和實施動作都沒有問題:先在「代替手機」下一代終端上卡住身位,利用Facebook強大的變現能力,持續給不賺錢的新業務輸血。以逸待勞,靜待風起。

放在中國的產業語境里,這就叫彎道超車。

然而,這個宏偉計劃的時間表最終大大提前了,原因都與中國有關。

馬奇諾防線

扎克伯格上次到訪中國是2017年,相比2012年第一次來時的雲淡風輕遊刃有餘,這次更像是最後一次努力。彼時中國社交媒體市場格局成熟,扎克伯格破天荒的頂著美國國內輿論壓力表態,為了進入中國市場,願意遵守「相關法律法規」。

「中國女婿」扎克伯格曾用中文拜年

當時,各種臉書入華的消息層出不窮,還有小道消息說Facebook中國總部會設在杭州,但最終得償所願的卻是一點中文都不會的Uber
CEO卡蘭尼克。

同樣在2016年,扎克伯格注意到Musical.ly的興起,這是一個可以讓用戶製作並分享 15 秒到 60 秒對口型 MV
的社交軟體,背後是個土生土長的中國公司,但在美國有近9000萬用戶。

扎克伯格一度想直接收購Musical.ly,就像之前對WhatsApp和Instagram的收購一樣,鞏固Facebook的社交帝國,但中國公司的身份和一些合規問題最終沒讓交易成行。後來我們都知道,Musical.ly被賣給了那家「最像Google的中國公司」。

被收購的第二年,Musical.ly和TikTok合併,成為了Facebook頭號心腹大患。

針對競爭對手,小扎過去有兩招屢試不爽。搞Ins時,他一邊開出2倍於融資估值的收購價格,一邊派說客軟磨硬泡攻破創始人的心理防線,促使其賣掉公司;面對拒不就範的,小扎往往直接開抄,通常效果都還不錯。

最典型的是Snapchat,在多次抄襲不成功后,扎克伯格派Instagram親自出馬,像素級拷貝出了Stories。

一買二抄,一度讓臉書立於不敗之地,但面對TikTok卻不好使了。

7月,以金·卡戴珊為首的網紅髮起了一場抗議運動,要求Meta不要盲目抄襲TikTok。一次大更新中,Meta將Ins首頁修改成全屏視頻,並用推薦內容取代訂閱內容,就像TikTok那樣。「我們再也刷不到關注朋友的帖子了」,很多人哀嘆道[5]。

另外,很多報道都提到,TikTok的推薦演算法非常難以模仿——至少對Facebook來說是這樣。

抗議者的口號

「每年的旅行,都是一種跟上中國創新和創業步伐的絕佳方式。」在講到2017年的北京之旅時,他在自己的Facebook頁面上這樣寫道。

而《Facebook: The Inside Story》中說:也許,那一年並不是他繼續研究中國創新的最佳年份。

事實的確如此,TikTok迅速蠶食了Facebook的份額。在2019年的反壟斷聽證會上,扎克伯格面對拆分Facebook的提議作出了這樣的辯護:來自中國的大型科技公司將會衝進來填補空白。

Facebook的前員工針對這個事件留下過這樣的評價,「TikTok是他們唯一無法戰勝的東西,以至於要求助於地緣政治和華盛頓的立法者。」

智能手機還在統治著互聯網,來自下個互聯網時代的「刺客」仍不見蹤影,但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的對手射成了篩子——而且扎克伯格似乎對此無能為力。

舊的牌局已經胡不了了,小扎便決定親自掀翻牌桌,拉著所有人重開一局遊戲。

被嘲笑的「未來」

2018年,Oculus被併入臉書母公司,改名為Reality
Lab,專門負責VR/AR相關產品。2021年底,該部門製作的「旗艦式VR應用」Horizon
Worlds悄然上線。這是款元宇宙版臉書,用戶可以在當中創造各種主題的虛擬世界,並用虛擬形象與其他用戶一同社交。

為一炮打響產品,Meta為2022的「美國春晚」超級碗製作了一則劇情廣告:主角是一隻有生命的毛絨狗,當它不再受歡迎后,被當成垃圾丟到了街邊,後來又被撿去博物館當吉祥物。在那兒,毛絨狗偶然戴上了VR頭顯,進入Horizon
Worlds開啟了新的人生。

但Meta自己也沒想到,這一「正能量」廣告竟引起了群體不適。一條高贊評論嘲諷道,「我們毀了你的世界,這樣你就能在虛擬世界中遊玩了。」

「正能量」廣告

被嘲笑、被否認,幾乎是Meta這一整年的關鍵詞。

Horizon
Worlds開局還算不錯:已披露的Meta內部文件顯示,頭幾個月曾有近30萬註冊用戶。扎克伯格信心滿滿,當即立下年底50萬活躍用戶的軍令狀。然而次月留存率著實感人,到三季度活躍用戶已不足20萬人。後來小扎默默將年度目標調低至28萬,低調做人[7]。

「一個空蕩蕩的世界是悲傷的。」一位Meta高管在內部文件中如此形容道。匱乏的用戶、漫天BUG,讓Horizon
Worlds的產品體驗堪稱災難:

外媒記者第一次進入Horizon
Worlds時,碰見了BUG和死機;歷經千辛成功登陸后,他進入了名叫「家庭聚會」的虛擬世界,但放眼望去只有一個人;再後來他想試試元宇宙社交,可對方的麥克風功能又壞了;最後,他因為「暈元宇宙」被迫摘下了頭顯[8]。

而整個Horizon Worlds最賺錢的創作者,全部打賞收入是470美元,甚至不夠買一台Meta最新款VR頭顯。

廣告中的Horizon
Worlds

事實上,不僅用戶一臉嫌棄,連Meta自家團隊都對元宇宙版臉書缺乏熱情。

9月,Meta的副總裁Vishal
Shah在內部備忘錄中訓斥道,「為什麼我們自己都很少使用?一個簡單的事實是,如果自己不喜歡,又怎麼能期望用戶喜歡呢?」。

員工私下給所有元宇宙項目取了個「MMH」的代號,意為Make Mark Happy——老闆開心就好。

兩周后,Shah憤怒地發現情況壓根沒有改善。隨後,Meta內部多了一條新的管理制度——每個團隊每周必須至少使用一次Horizon
Worlds,「組織中的每個人都應該以愛上它為使命」,換言之不愛的都不是兄弟。

軟體端亂作一團,硬體端又驚喜不足。Meta的Quest2頭顯是全球最暢銷的VR設備,2021年賣出上千萬台;但對比iPhone每年2.5億的出貨量,Quest2顯得微乎其微,難以挑起營收大梁。

這些不及預期的產品讓Meta在今年前三季度又虧掉了94億美元,約等於21個鳥巢的造價。不僅如此,扎克伯格還打算加大力度,宣布2023年的元宇宙研發投入將提升至390億美元,但別指望有多少營收,聽得股東當場血壓飆升。

其中一位公開表示,要不是Meta仍由創始人壟斷,「那董事會必將寫小作文控訴,並著手挑選下一任CEO[9]。」

作為股東的Altimeter
Capital被逼無奈,甚至用溜須拍馬的語氣寫了封公開信,請求小扎懸崖勒馬,並裁員20%,「Meta需要恢復它的魔力」[10]。

為了安撫投資人,扎克伯格一邊承認「我錯了」「都是我的責任」,一邊大刀闊斧裁了1.1萬人,卻唯獨沒提「收手」。

男人的嘴,騙人的鬼。

詩與遠方

「元宇宙」是公認的風口,但扎克伯格的激進投資實在前無古人:預計到2026年,Meta的元宇宙投資將達到700億美元。

相比之下,蘋果在第一代iPhone上「僅」投入了5年研發時間和34億美元,只有Meta投入的1/20。2005年,谷歌花費1.3億美元收購了安卓公司。

隨後3年,谷歌投入了67億美元的研發成本推出了首款安卓手機。其中安卓系統的研發成本占相當小,預估或不足10億美元[11]。

Meta雖擺出一副不差錢的姿態,但當下的研發效率似乎堪憂。

8月,前Oculus技術大牛、現Meta顧問約翰·卡馬克在一檔播客中瘋狂吐槽。

當話題談到2021年Meta為元宇宙部門的投入,「這可是100億美元,」卡馬克激動地說道,「一想到花掉的錢,我就覺得胃疼。我們明顯可以做更多事情。[12]」

元宇宙如此氪金的另一個原因,是仍有許多技術難題尚未解決。

10月的Connect大會上,Meta帶來了革命性的新技術——元宇宙終於實現了「四肢自由」。過去由於VR頭顯難以捕捉下半身動作,Horizon
Worlds中的人都只有詭異的上半身。可沒過幾天,媒體就扒出這是一場騙局:

大會上的虛擬小扎之所以有腿,是因為穿了動捕服。距離新技術落地,還有至少一年時間。

四肢自由仍是未來

而在硬體端,雖然相比於「VR元年」,多項技術已有長足進步,但新技術尚存痛點需要解決。

例如在光學方案上,全新的Pancake方案推動了VR頭顯的大幅「瘦身」,且擁有更高的成像質量。但Pancake方案對光學膜材要求極高,全球僅有3M等極少數企業有能力生產,且生產良率不高,商業化仍有一些難度。

另一方面,任何新技術和新產品的普及,最關鍵的因素是低成本的使用門檻。

iPhone的確開啟了智能機的時代,但真正讓它在國內市場快速普及的,其實是799元的紅米手機。

尾聲

今年,扎克伯格有了一個新愛好:綜合格鬥,就是會一拳打歪鼻子的那個。有一次,小扎在和教練的搏鬥中被鎖喉,他沒有要求鬆手,反而說道:

「能給我多一點阻力和力量嗎?我想感受它。」

鎖喉窒息與經營Meta有一種相似的體驗,因為扎克伯格經常在每天醒來后,感覺肚子上被人打了一拳——他想從綜合格鬥獲得更多鬥志[15]。

眼下Meta的處境,的確很難不讓扎克伯格血壓飆升。

卡馬克剛吐槽「Meta亂花錢」沒幾天,扎克伯格就因為一張「自拍」被全網嘲笑。一片歡聲笑語中,負責人遞上了辭呈。外國網友普遍認為,Horizon
Worlds呈現出來的質量還不如2003年的一款老遊戲《第二人生》;且據知情人士爆料,實際月活同樣不及。

但很多網友不知道的是,早年《第二人生》的首席技術官翁德賴伊卡,正是那個後來勸扎克伯格「別浪費錢做手機」的高管——這麼一想,扎克伯格有點新愛好也不難理解了。

參考資料

[1] FaceBook:一個商業帝國的崛起與逆轉,史蒂文·利維

[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as
anti-competitive,Insider Intelligence

[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches,The
Information

[4] TikTok的紅旗還能打多久,遠川研究所

[5] How Instagram』s TikTok Envy Finally Backfired,The
Information

[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram
Influencers and Superfans,The Information

[7] Company Documents Show Meta』s Flagship Metaverse Falling
Short,The Wall Street Journal

[8] Metas Metaverse mess,The Wall Street Journal

[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg』s spending
binge,Financial Times

[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff
and Cut Costs,The Wall Street Journal

[11] The Metaverse Money Pit: How Meta』s $70 Billion Bet
Compares to Tech』s Biggest Gambles,The Information

[12] John Carmack complains about Meta』s lack of efficiency in
Metaverse investments,Mixed

[13] Meta造假?扎克伯格的「畫腿」藝術,又厲害了,硅星人

[14] Pico 4 重磅發布,產品迭代催化硬體各環節投資機遇,浙商證券

[15] 『You Don』t Know This Nerd Is a Silent Killer』: A Raging
Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley,The
Information

[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why
Facebook Will Never Make A Phone,businessinsider