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15. 月薪7萬,中國公司「養肥」越南網紅

網紅正在成為出海越南的重要角色。

今年以來,關於越南市場「下一個世界工廠」的討論如火如荼,越南再次成為出海創業者們的首選目標之一。蜂湧至越南的這些出海企業,帶動了當地許多相關產業迅猛發展,比如此前在越南並未受到太多重視的行業——網紅經濟。

數據顯示,在越南9856萬的總人口中,擁有73.2%的互聯網用戶和78.1%的社交活躍用戶,這成為越南網紅產業崛起的基礎。近兩年來,隨著越來越多中國的電商平台、跨境賣家、社交娛樂平台、網游產品出海至越南,當地網紅和MCN的數量呈直線上升。

中國公司出海催熟了越南的網紅經濟,而當地網紅經濟的發展也為出海越南帶來了更多便利。
100多家MCN機構,每月250萬場帶貨直播

今年2月,TikTok Shop宣布進軍東南亞,新增越南、泰國、馬來西亞的TikTok
Shop小店,並向許多有跨境直播經驗的公司發出入駐邀請。在英國TikTok做跨境直播的Alex,在收到入駐邀請后,毫不猶豫地帶著他的團隊開始在東南亞各國展開嘗試。

Alex創立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社,因為「直播帶貨」的形式今年初才進入越南,所以仍需要一段市場教育的過程。在進入越南市場之初,海兔科技的十多個直播賬號每天只能賣出10多單,轉化率不到1%。

事實上,更早出現的「短視頻種草」在越南更為普及。Alex表示,直到今天,短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨佔據更多銷售份額。不過,直播帶貨在國內的發展讓他相信這是一種天花板更高的商業模式,在越南同樣大有潛力,他也堅持學習國內的直播帶貨風格。

「越南的帶貨直播間玩法沒有國內那麼豐富,主播往往也未接受足夠的培訓,直播形式比較單調,只能主打低價以吸引消費者」,但Alex認為,人們都嚮往美好、有趣的事物,在堅持低價策略的同時,一定要增強直播間的趣味性。

兩個月後,海兔科技跑出了越南第一個單場GMV突破一萬美元的直播間,這離不開他們在培養主播方面付出的努力。Alex表示,如今公司在越南的每個跨境電商直播間,日均成交量均已超過1000單,轉化率也上漲到了4%。

有人聞風后匆匆入場,也有人未雨綢繆搶先布局多時。

3年前,黎叔聽說TikTok有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能,他立即帶著投資人的500萬美金來到越南創辦了自己的MCN機構Vzone。令他沒想到的是,TikTok遲遲沒有在東南亞布局電商業務,等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。於是,他在過去的兩年裡不得不把精力先放到孵化網紅賬號上,決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。

功夫不負有心人,在500萬美金的融資快要見底之時,今年上半年,越南直播電商終於迎來爆發。此時,黎叔的Vzone已經陸續孵化出15個賬號,最火的網紅已經擁有1000多萬粉絲,相當於每10個越南人里就有1個他的粉絲。

目前,黎叔的Vzone已經成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一,公司也實現了盈虧平衡。
黎叔的網紅主播團。圖源:IT時報

今年,隨著TikTok
Shop在東南亞發力,出海的熱度立刻轉移到了直播電商,無論做內容還是做電商的人,都「借船出海」,跑到越南做直播帶貨。數據顯示,2022年上半年,越南成為僅次於印尼的東南亞第二大電商市場,另外,越南有超過77%的網紅活躍在TikTok上,是東南亞網紅活躍度最高的國家,這些都點燃了越南的直播帶貨市場。

據越南《西貢解放報》報道,目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場,有約5萬家企業在此掘金來自中國的帶貨模式。

直播電商的瘋狂增長,背後離不開大量的MCN機構支撐。

目前當地MCN數量尚未有官方統計數據,不過據知情人士透露,如今每天都有不同規模的MCN如雨後春筍般湧現,僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家,且多家機構擁有中資背景,許多來自國內的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南從事平台運營工作6年的珍妮斯覺得,當下越南的網紅生態可以用「洪波湧起,大有可為」來形容,很像2017年時的中國網紅市場。

「直播帶貨、消費種草這些新形態,對越南年輕一代來講還很新鮮,還有一段時間和發展空間。」珍妮斯認為,越南的經濟發展還處於3-7年前的中國的水平,越南人消費主義的背後更多在想如何維持生計。在越南做MCN,要以給年輕人製造更多賺錢機會為核心進行發展,要讓當地人知道做網紅能賺錢,然後再進一步引導粉絲群體消費。
一條視頻一萬美金,合作報價水漲船高

除了直播帶貨,如今許多出海至越南的中國企業及本土企業,也開始紛紛尋找當地MCN合作進行品牌推廣。

珍妮斯表示,假如一款產品想深入走進越南網民的心,就一定要找當地的明星或網紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當地遊戲賽事選手、遊戲網紅、畫手,以及有話題度的明星網紅進行聯動。
Garena的《王者榮耀》越南版,最近在徵集100+KOL和遊戲主播參與活動

越南遊戲市場發展態勢良好。紮根越南的創業者Luke告訴霞光社,由於生活節奏輕鬆,越南大部分遊戲玩家在線時間很長,且喜好社交。Newzoo曾在《2021
年全球遊戲市場報告》提到,與中國玩家相比,越南玩家忠誠度高、付費意願更強。

如今越來越多的越南年輕人成為遊戲直播、短視頻的內容創作者,他們產生的電競內容甚至多於基於賽事產生的內容。因為玩家既可以開直播,也可以接受粉絲打賞,遊戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們,越南遊戲類網紅的報價通常也比其他類別高出許多,是網紅市場的搶手資源。

虎牙旗下的出海產品Nimo TV是越南遊戲直播市場的重要玩家之一,為了吸引更多年輕人,Nimo
TV與當地各大遊戲平台爭奪熱門電競選手及電競主播,比如邀請當地知名主播之一D
Mixi入駐。他們會緊跟本土熱門遊戲賽事,在視頻里宣傳推廣Nimo
TV,吸引垂直目標用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強的都市情侶、口播評論、劇情類的達人,通過軟植入的方式,挖掘潛在用戶群體。

霞光社獲悉,越南遊戲類網紅的合作報價漸漸因Nimo TV
、本土的VNG等遊戲直播平台爭奪網紅資源而越來越高,目前一名越南頭部遊戲主播的月收入可達到數萬美金。
NimoTV越南區知名主播VănHoàng。圖源:IT時代網

各家MCN都會首選懂遊戲內容、或娛樂性強的內容創作者,比拼他們的質量和價格。越南網紅市場很快出現了相互挖人的局面:一些公司開出誘人條件,給到超出100%的薪資甚至更高的薪水,「網紅出走」的情況時常發生,市場越來越「卷」。

Luke表示,大概從今年6月起,「卷」的感覺更強烈了。今年以來,國內媒體爭相報道出海越南的好時機,諸多中國公司出海至越南,當地網紅市場也隨之迎來爆發。

不過在Luke看來,通過挖人的形式讓自己的MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續的,「這個行業需要網紅能不斷為平台、品牌方創造高質量內容,所以即使挖到了合適的網紅,但倘若沒有成熟的運營方式,只一味靠燒錢挖人,你的平台或機構都很容易『曇花一現』。」

越南網紅經濟的競爭雖然越來越激烈,但我們從多位從業者口中得知,行業仍處於發展早期,運營機制並不成熟,因此當地網紅的合作報價也要比國內更合理一些。

「如果是從國內出海到越南的MCN機構,旗下粉絲數在50萬左右的遊戲、美妝類TikTok、YouTube網紅,一條視頻的報價在4000~12000萬美金不等;粉絲數在100萬左右的網紅,一條視頻的報價大約12000美金」,珍妮斯說,但如果是與越南本地的MCN合作,他們旗下的網紅合作報價是以上所說價格的1/2。

網紅收入方面,霞光社了解到,現在,越南頭部網紅每月可賺1萬美金以上,這在人均工資只有2000元人民幣左右、本地企業中層領導月收入也只有2000美金的越南,已經相當可觀。

雖然越南網紅合作報價不高,但產出的內容質量並不差。

前不久,擁有1300萬粉絲的越南頂流YouTuber團體FAPtv發布了一部微電影,圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻里,上演了粉絲幫主播甄別劈腿男友、解圍尷尬場面等一系列跌宕起伏的故事,一個月獲得了超過400萬次觀看。

霞光社發現,這部微電影中「植入」了一款來自中國出海的社交產品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播,視頻中,這款社交軟體頻頻露出卻並不刻意,讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖標的App。
越南頂流YouTuber團體FAPtv拍攝的微電影

MICO越南運營負責人Seven透露,FAPtv的幾名成員曾於去年在MICO上進行過一場直播,吸引了很多粉絲前來圍觀,因此當MICO今年決定在越南投放短片時,他們第一時間就想到了FAPtv。最後,這部短劇也為MICO在當地的進一步滲透打響了知名度。

關於拍攝的具體成本,Seven並未透露,但他坦言,和越南頂流的這次合作,性價比還是不錯的,「比國內便宜很多」。

在與多個MCN機構網紅合作拍攝宣傳片的過程中,Seven觀察到,越南的許多網紅都心懷明星夢,他們不甘於一直只做網紅,會很認真地對待每一次拍攝。「通常,當品牌方給到內容方向之後,這些網紅和背後的內容團隊也會充分打磨腳本,最後產出的視頻質量和效果往往超出我們的預期。」

越南網紅產業的繁榮給出海產品提供了更多玩法,另一方面,網紅產業也是出海越南熱潮的實際受益者。隨著越來越多企業出海越南,越南網紅們有了更多的展示和發展空間,商業合作機會也越來越多。

令珍妮斯印象深刻的是,2016年,她所在的公司與一名100萬粉絲的越南遊戲YouTuber合作宣傳視頻和Facebook短帖,報價為1200美金;到了2018年,這名YouTuber粉絲數達到了600萬,合作報價也水漲船高,一條1分半時長的視頻需要4000美金;如今,他已經擁有1100萬粉絲,品牌方若想在視頻中植入廣告,已經需要提前申請檔期了。

在越南工作6年,珍妮斯見證了當地許多網紅從一分錢也賺不了,到一步一步成為頭部網紅的故事。珍妮斯說,越南網紅市場價格不斷提升,除了根據當地市場的調整,也離不開這些網紅的自身努力。
被推上「神壇」的越南,真的神嗎?

阿秋在一家出海東南亞的綜合服務平台工作了4年,他告訴霞光社,在跨境電商、泛娛樂等行業的從業人員眼中,流量是最關鍵的,所以昔日未受到太多矚目的越南網紅產業終於站在了聚光燈下。

《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示,2025年越南互聯網經濟規模將達570億美元,屆時將成為東南亞第一。另據今年9月於新加坡舉行的國際電子商務會議預測,越南將成為東南亞第二大電子商務市場,僅次於印度尼西亞。

阿秋認為,作為直播電商的藍海,越南因為經濟飛速增長,以及被許多人稱為「中國製造的後花園」等特點,對跨境電商平台和賣家來說儼然已是一塊「香餑餑」。

「去年,許多跨境賣家被亞馬遜大量封號,這些人就把目光轉移到了東南亞,結果發現東南亞電商氛圍比歐美更火熱」,他說,還有一部分賣家覺得在國內做品牌實在太「卷」了,於是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家,形成雙循環,許多人的第一站,便是越南。

而TikTok無疑加速了越南跨境電商的發展,也讓這裡的電商市場越來越「卷」。在TikTok電商抵達越南前,這裡的電商平台主要有Shopee、Lazada和Tiki,其中只有TiKi是越南本土電商平台,前兩者背後的中國資方分別是騰訊、阿里巴巴。阿秋說,如今Tiki明顯拼不過中國平台,其訪問量和GMV都比不過Shopee、Lazada和TikTok。
Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯說,越南的直播帶貨和種草在TikTok
Shop布局越南以前,就已經有不同程度的發展。早在2017年,當地商家就開始在Facebook上直播帶貨和「種草」,大多數的網紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年,Shopee和Lazada在越南的興起,把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前,而TikTok的加入,直接將該模式推向頂峰。

儘管已經開「卷」,但阿秋認為,現在越南的電商市場還處於偏早期階段,更像是十年前中國電商市場的「百團大戰」,當地平台、商家們都還在建基建、拉新、拼客單價,尚未形成良性循環,如果不受其他政策影響,接下來兩年的增長會很快。

跨境電商以外,越南的社交娛樂應用市場規模同樣可觀。Statista統計數據顯示,越南娛樂應用2022年總收入預計為2253萬美元,2022-2026年的複合年增長率將達8.19%
。另外,越南在線約會市場規模預計到2025年將達到4400萬美元。

不過,和早年出海越南不同,如今越南的社交娛樂產業已相當成熟,走過了昔日粗放生長的時代,要想站穩腳,需要在品牌推廣、精細化運營上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入運營已有近3年時間,隨著越南市場的確定性越來越強,在當地做品牌影響力的需求也越來越強。除了與網紅合拍微電影,MICO還在今年製作了越南主題曲及MV,與越南數十位網紅合拍宣傳片。

「和買量投放不同,品牌方面的投入目前並沒有非常準確衡量ROI的方式」,Seven坦言。他舉例,微電影播出以後,產品自然下載量的確有明顯增長,但精準的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉化,仍是需要探索的。

網紅產業繁榮的背後,是出海越南熱潮的興起,但出海越南並不如想象中那麼簡單。

如今,仍有一波又一波的創業者來到越南掘金,比如把直播基地搬到越南的MCN機構。Luke認為,如果想到越南開設MCN做網紅產業,還是會有一波紅利,「越南TikTok仍缺少優質內容,如果複製國內的方法論,很容易可以在短期內積累一批粉絲,只是現階段變現對當地的MCN機構來說仍是最大難題」。

對於想去越南的創業者,阿秋建議可以優先考慮社交娛樂、休閒遊戲、跨境電商、金融科技等領域,「越南經濟在疫情后發展很快,由於市場和用戶習慣的相似,泛娛樂、電商產業基本會複製中國的發展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家並不算早,但目前在東南亞是發展最快的。」

關於這一點,一位在越南從事諮詢服務的中國專家表示,越南人不怎麼存錢,這些產業確實存在利好,不過出海越南仍需謹慎:「抱著成本低的心態去越南創業是很危險的。越南房價並不便宜,河內的房產均價已經破萬,胡志明的房價也很高。另外,懂雙語的越南員工平均薪資至少要8000元人民幣以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜。」他建議想出海越南創業者,一定要先看風險后看利潤。

另外,合規化依然是擺在中國出海企業面前的一大難題。比如越南也有與國內類似的版號政策,要求海外遊戲在越南發行時必須與本地企業合作。越南72號法令規定,如要上架遊戲至越南市場,公司必須要有發行資質牌照,申請牌照需要越南人持股51%,最後需要為遊戲申請版號后才能在越南正常上線。

2022年,越南彷彿一夜之間被「推上神壇」,變得機會無限。但是隨著出海企業紛紛紮根於此,無論是蒸蒸日上的網紅產業,還是越來越多創業者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道,越南都正在告別過去粗放生長的時代。在本土化、精細化運營方面修鍊好內功的玩家,才有可能借著出海越南的東風趕上下一個時代。