疾馳在中國星巴克路上的瑞幸，這次被撞了一下腰。2月1日淩晨，著名做空機構渾水公開一份做空報告，直指瑞幸捏造公司財務和運營數據。這份長達89頁的數據報告指出，在2019年第三季度和2019年第四季度，瑞幸每店每日商品數量分別誇大了至少69%和88%，同時至少誇大了150%左右的廣告支出。

報告稱，為了完成這個調查，共派遣92個全職和1400個兼職調查員，獲得了包含25000多張小票、10000多個小時的門店錄像、和大量內部微信聊天記錄。該份做空報告稱，瑞幸的財務造假甚至最早可以追溯到6.45億美元的首次公開募股之後。報告顯示，瑞幸從2019年第三季度就開始捏造財務和運營數據，而在其後，其業務就出現了戲劇性的拐點，股價在兩個多月的時間裏因此上漲了160%。

受此影響，瑞幸周五美股開盤，股價最高跌幅達25%左右。另一方麵，相比老對手星巴克，瑞幸的盈利規模和盈利能力也仍有較大差距。同時，受疫情影響，瑞幸已於1月23日起關閉所有武漢地區門店。

1.“業績誇大88%左右”

渾水在報告中稱，其從2019年第4季度開始在線下追蹤瑞幸的981個店鋪，並成功找到其數據造假的證據，具體方式包括人為記錄和視頻監控，“當我們再次檢查人流量和記錄的視頻時，如果視頻監控丟失了超過10分鍾的片段，我們就會丟棄這一整天的數據。”同時，渾水還稱掌握有大量的內部微信聊天記錄，這份包含瑞幸運營、店長和店員的聊天記錄也被用作證實瑞幸“造單”的證據。

該份聊天記錄顯示，當時有瑞幸員工在群名為運營店長群的群內發布通知，稱將調整取餐碼生成規則，取餐碼將會出現跳號現象，意即原本以271、272、273遞增的取餐碼，將會被271、273、274等隨機數字取代，需要注意的是，隨機跳號後仍以遞增計算。“升級後取餐碼中間出現跳號為正常現象，製作、出餐時注意按先後順序完成”。聊天記錄同時顯示，這份取餐規則自11月23日生效，當時瑞幸剛於10日前發布第三季度財報，淨虧損達到5.319億元人民幣，同比增幅達8.836%。

渾水由此介入151家門店，並在商店營業時間開始和結束時分別下了一份訂單，以獲得當天的在線訂單數量。結合視頻監控，渾水由此發現，這151家商店在同一天的在線訂單數量浮動範圍是34到232，也就是說核算後這151家門店平均每家門店的線上訂單數量為106件，而瑞幸的線上訂單一般占單個門店的訂單數量達72%左右。

而在瑞幸的第三季度財報中，瑞幸每家門店平均單日銷售商品數為444件，並預計Q4時能夠達到483-506件。同時，渾水從2019年第四季度開始收集來自45個城市、2213家門店、10119名顧客的25843張收據，從數據來看，自取和提貨所包含的訂單商品數量持續下降，分別為1.08和1.75，平均水平則隻為1.14件。而依照渾水數據估算，瑞幸在第四季度的每日每店業績將至少誇大88%左右。

另一方麵，渾水還通過20000多張票據分析發現，瑞幸將每件商品的淨售價至少提高了1.23元，增幅達12.3%，產品實際銷售價格則為其店麵標價的46%。而在公開數據中，瑞幸2019年第三季度財報顯示每件商品的淨售價為11.2元人民幣，25843張收據顯示的淨售價隻有9.97元人民幣，隻有28.7%的商品以超過標價50%的價格售出，大部分商品的售價都在標價的28%-38%之間，這也就意味著每家門店實際上損失高達24.7%-28%。值得注意的是，瑞幸此前在第三季度財報發布時宣稱門店已經實現“整體盈利”。

渾水宣稱，通過誇大150%的廣告支出，瑞幸掩蓋了門店仍處於虧損狀態的真相。CTR市場研究跟蹤的數據顯示，瑞幸將2019年第三季度的廣告支出多報了150%以上。瑞幸集團在2019年第三季度將門店營業利潤誇大了3.97億元，而瑞幸報告的向分眾傳媒的廣告支出差額為3.36億元，剛好也在3億元這個區間內。

通過4000多家門店，押注中國茶飲的新消費市場，瑞幸咖啡此前成功攪動了國內沉寂已久的咖啡市場，也一直備受其高補貼、頻繁開店等商業模式持續性的質疑。渾水的做空報告一經發出後，瑞幸隨即開盤大跌，一度跌幅超過25%，截止發稿時瑞幸股價已盤後回升至32元，但跌幅仍超過12.81%。

2.“不是對標星巴克”

成立於2017年6月的瑞幸咖啡一度也一直是爭議與掌聲伴隨的企業典型。此前，通過鋪天蓋地的地廣、“碰瓷”星巴克、高補貼等手段，瑞幸在短時間內迅速崛起為廣為人知的“小藍杯”。2019年4月，瑞幸更是創下了中概股上市的最快紀錄，兩年時間快跑，開出2000多家門店，上市之前的最後一輪融資還獲得星巴克第二大股東貝萊德投資集團加持，盡管當時瑞幸在招股說明書中披露淨虧損達到21億，上市時仍然募集資金達到6.95億美元、市值達42.5億美元。

此後，在瑞幸創始團隊“瑞幸不是對標星巴克，而是多種商業模式混合”的號召下，瑞幸拋棄了星巴克打造的咖啡市場“第三空間”的打法，除去繼續以高補貼教育市場、攻占用戶心智外，瑞幸主推快取店模式，並推出輕食、新飲料等副線來擴充營收範圍。因為一直強調自己是一家數據公司而非餐飲公司，在2020年1月份，瑞幸還推出了“瑞即購”和“瑞劃算”兩個無人零售項目。

不難看出，線下的“輕”和線上的“重”是瑞幸賴以抓住CBD內年輕人工作之餘來上一杯咖啡的資本，也是瑞幸得以保持病毒式擴張的優勢。瑞幸CEO錢治亞曾在上市強調要在年底門店數超過星巴克，這一目標在2019年年底得以實現，瑞幸門店達到4507家。隨後，錢治亞還提及2021年年底瑞幸門店要超過10000家。不過，即使在國內，也一直有評論在質疑這種開店模式。例如，早期的瑞幸以門店密度大、用戶購買便捷作為賣點，一個辦公區內有時會同時分布3家瑞幸咖啡快取店，但隨之而來的則是客流的大量分散，門店投入產出比由此並不劃算。

另一方麵，是瑞幸一直仰賴的補貼打法被質疑是否可持續。此前，瑞幸曾嚐試在北京和上海上調運費，不過，隨即錢治亞則表態，補貼仍然將會是未來“3到5年的核心戰略”。而瑞幸的股價之所以能在此前突破36美元，原因則是因為第三季度財報時，瑞幸宣稱門店已經實現整體盈利，並且從門店數目上，瑞幸已經真正實現了對星巴克在中國市場的全麵超越。

但從目前來看，如果渾水的報告為真，則這個未來要打上一個問號——特別是星巴克本身的盈利能力和規模仍然遠超瑞幸。此前在2019年10月31日，星巴克公布了其2019財年第四財季財報。數據顯示，2019年第四財季，星巴克中國同店銷售增長則為5%，總交易額增長13%。而在擁有母公司和中國本土長期運營優勢的前提下，星巴克單店能保持10%的盈利，瑞幸扣除原材料成本和運營支出之後，在門店層麵則變為15%左右的虧損。

目前，瑞幸已向媒體回複稱，將於下周一通過發布公告的形式正式回複上述做空報告。實際上，瑞幸也在不斷調整自己的運營策略。除了在過去一段時間大量開設優享店和快取店外，瑞幸已以“外送成本過高為由”關閉140多家外送店。另外，受新型冠狀肺炎疫情影響，瑞幸已於近期關閉所有武漢門店。
 

華客網:瑞幸遭89頁報告做空：88%業績造假(圖)