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因“從小喝到大”被罵“擦邊”的椰樹,賣了50億

在成都舉行的春季糖酒會上,將直播間搬到線下展位的椰樹,又火了一把。

3月22日,春季糖酒會最後一天,有些企業都開始撤展台了。當天下午,椰樹進行了此次春糖期間的最後一場直播。與其他企業不一樣,椰樹的攤位變成了舞台。

糖酒會越來越冷清,不過,在椰樹的展廳裡,俊男靚女們輪番上陣跳舞,背景音樂是《野摩托車》《黑桃A》《姐就是女王》等網絡神曲,直播間同時在線人數有幾萬,展間門口也圍滿了人,而旁邊多個其他企業的攤位只有寥寥數人。

這只是椰樹春糖期間直播時的縮影。當然,有人讚揚,也有人說其「擦邊」。

有參展的從業人員說:「椰樹是現場人數最多的一個展位,而且是展會現場唯一一個不設洽談桌的企業。」此外,還有業界人士對椰樹的直播風格如是評價:「椰樹絕對是食品界最獨特的一個,不是美女就是帥哥,而且不是那種白幼瘦,還不賣產品。”

攤位是純粹的展示,直播也只是表演,基本上不怎麼帶貨,以宣傳推廣為主。而且,椰樹也不是每天都會直播,但直播一開,人數就磨蹭上漲,流量在品牌自播界是翹楚。

網友們紛紛調侃道:“椰樹的老闆是懂流量的,永遠可以相信椰樹的美學。”

因「從小喝到大」被罵「擦邊」的椰樹,賣了50億

椰樹一年賣了50億

在椰樹直播間裡,美女主播們穿著緊身衣加短褲,肌肉男主播們則是背心加短褲。很多人說椰樹的主播們是“陽光健康美”,也有部分聲音說椰樹“擦邊”。

就在這種褒貶不一的直播風格中,椰樹拿捏了流量密碼,業績也隨之而來。

2月,椰樹集團舉辦了2024年新春開門紅大會,會上通報了2023年的經營情況:2023年,椰樹集團完成總銷量70萬噸,年增10.26%;銷售額50億元,較去年同期成長3.08%;上繳稅金6.82億元,年增15.39%。

連續十餘年,椰樹名列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。

在椰汁賽道,椰樹已經當了多年的老闆。 2023年,椰樹的營收創下了歷史新高。

A股兩大植物蛋白飲品巨頭-養元飲品與承德露露,2023年年報尚未發布,從2022年來看,二者的營收分別約為59億元與27億元。可以看出,在植物蛋白飲品產業,椰樹也是巨頭一個。

椰樹方面表示,椰樹的直播雖然不帶貨,但確實助推了集團產品的銷售。 1月份,在某個活動上,椰樹直播間相關負責人說,直播帶動了線下產品的銷售,「成長了20%」。

椰樹的行銷,從包裝設計與「大嫂」徐冬冬「我從小喝到大」的代言,以及這兩年俊男靚女直播的風格,都是一以貫之的。

在椰樹的背後,是即將年滿84歲的王光興。椰樹員工對外都稱他為「王光興總裁」。他是椰樹這家海南老牌企業的「靈魂人物」。

因「從小喝到大」被罵「擦邊」的椰樹,賣了50億

跟椰樹椰汁的包裝一樣,椰樹集團的辦公大樓的外牆上,也寫滿了標語,還有王光興的獨創書法。在椰樹集團,隨處都能看到強調王光興帶領椰樹從瀕臨破產到輝煌的宣傳。

例如,「絕對是王光興救活了椰樹,任何人都不能否定」。

在2024年椰樹集團新春開門紅大會上,直播間裡的俊男靚女們也來到會場舉著產品走秀跳舞,會場的牆上和柱子上寫著「沒有王光興,就沒有椰樹」「椰樹連續7年虧損,從瀕臨破產一窮二白的’五舊’爛攤子,創出’五新’”“王光興的功勞很大”…

王光興,1940年7月出生於海南瓊山,馬上就要84歲了。

根據椰樹官網及內刊的介紹,以及王光興自己的說法,椰樹集團的前身是海口罐頭廠,「1981-1985年連續五年虧損、換四任廠長都無法扭轉、僅差2萬元就破產,致使6位集團副總走了5人、上派和外聘當副總的不敢來、內聘當副總的不敢當」。

王光興於1986年1月被調來後,簽訂了扭虧為盈承包合同,單槍匹馬大膽超前改革,嚴抓腐敗,“不怕威脅告狀艱難冒險衝破阻力”,廠子繼續虧了兩年後,終於盈利。

在王光興總裁重獎激勵下,椰樹牌椰子汁於1987年研發成功。

往回看,椰汁是椰樹集團發展的關鍵。

椰樹官方宣傳中稱,在上世紀80年代末,為攻克「天然椰子汁的研製」這一生死難關,王光興帶著一群中專技術工人,組成了4個攻堅小組,經歷8個月的艱苦研發和383次試驗,最終攻克難題,掌握了生產天然椰汁時的油水分離技術。

當時,國內植物蛋白飲料市場鮮有業者。王光興想打開市場,於是,帶著椰樹進京,在人民大會堂舉行了「世界首創,中國一絕」的天然椰子汁新聞發布會。

消費品要賣得好,廣告行銷是關鍵。 1999年,椰樹廣告登上了春晚,一位穿著清涼的女郎,一隻手舉著鐵罐椰樹椰汁,另一隻手端著一杯椰汁,對著全國人民說:「每天一杯,白白嫩嫩」。

「這麼多年過去了,椰樹的營銷及椰樹老闆的美學,一直都沒變。」有網友調侃道。

椰樹集團改制後由員工持股,王光興則是掌舵者。天眼查App顯示,椰樹集團由1996年成立登記的海南椰樹員工持股會100%間接控股。目前,其法定代理人仍為王光興。

因「從小喝到大」被罵「擦邊」的椰樹,賣了50億

海南刮來一股“椰樹風”

「臨時起意叫擦邊,長期堅持就是企業文化。」有人將椰樹的風格如是總結。

從黑底大字的產品包裝,到滿是宣傳文字的辦公大樓,再到另類的營銷宣傳與俊男靚女的直播,椰樹始終堅持自己的風格,在營銷上自創“椰樹風”。

海南刮來的這股“椰樹風”,可謂又“土”又“甜”——土味的營銷總是被嘲笑,但椰樹嚐到了流量的甜頭。

企業的風格與文化,離不開創辦人的個性。

王光興是美工出身。 17歲參加工作後,他就在海口市工人文化宮任業務美工,之後還在海口罐頭廠做過美工。有報道稱,椰樹的撞色排版包裝,就是出自他之手。

關於王光興主張的營銷策略,椰樹集團老員工何宜昌2017年時在《解讀王光興總裁的營銷策略佈局》(出自椰樹內刊《椰樹人》)的文章中提到過。

王光興一貫強調做行銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告規劃。在市場供不應求的情況下,將產品發給經銷商就能完成產品銷售。但在市場供過於求時,做廣告宣傳,向消費者介紹產品的功能和效用,才能有力地拉動消費者購買產品。

「廣告詞要直白、通俗易懂,廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰,讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。在市場競爭激烈的當今,傳統的思維定勢已不再適應當前的營銷形勢,必須注重廣告策劃。”

多年來,椰樹集團一直堅持自己的「椰樹風」。

在「每天一杯,白白嫩嫩」等廣告之後,2009年,海口的公車上出現了印有「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」「怕不行,喝椰樹牌石榴汁」等椰樹的廣告,引發了很大爭議。

因「從小喝到大」被罵「擦邊」的椰樹,賣了50億

2012年,徐冬冬成為椰樹椰汁代言人,反手凹造型的照片旁邊是「從小喝到大」的廣告語,這個搭配的包裝設計與宣傳之後也引發了爭議。 2023年,徐冬冬在小楊哥直播間透露,因為這句廣告詞是她所創,所有這麼多年來,椰樹也一直用她代言。

2022年10月,椰樹集團在抖音正式開始直播,有別於其他品牌直播,椰樹的直播間是身材豐滿的女主播們穿著緊身衣和短褲跳舞。 2023年3月,椰樹直播間引進了肌肉男主播,自此形成了俊男靚女主播搭配跳舞的模式。

在椰樹掛曆上,同樣圖文並茂,配圖邊上寫著「椰樹直播間:男猛女豐」字樣。

有網友調侃道,這麼多年來,椰樹不改擦邊本色。

但是,架不住大家都愛看,不管是在線上直播間,還是將直播間搬到線下,總是人頭攢動,引來圍觀。

3月10日晚上,椰樹集團抖音直播間再次開播,俊男靚女齊上陣,線上人數10萬+。不過,沒多久,直播就斷了,顯示「房間被封鎖」。

網友們跑到椰樹的影片作品下面去留言:「我才看2分鐘,怎麼又被封了」「椰樹的美學還挺好的」「人家也沒有袒胸露背,舞蹈也沒什麼,直播間為啥被封了?氣得我馬上去下了一單”“怎麼擦邊了?如果說這也擦邊,那很多直播的都可以封號了。”

雖然伴隨著「土味」「擦邊」的吐槽,但是,還帶動了銷售量。在直播帶貨界,椰樹屬實是一股“泥石流”,找到了自己的特點,玩出了十分明顯差異化。

而且,直播間以「才藝」直播為主,順從帶產品展示與推廣,幾乎不掛鏈接不帶貨,只是在快下播時掛幾款新品的鏈接,象徵性賣賣貨。

根據電商線上2月的報道,椰樹集團直播間負責人尹丹丹對椰樹直播風格解釋道,「男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味」。

「在我說要椰樹集團直播的第一天,老闆就說了,椰樹直播可以,但不能賣貨。直播賣貨會擠佔經銷商的生存空間,這是違背我們企業的傳統文化的。椰樹現在也是不做電商的,天貓、京東、拼多多都沒有直營店。”

尹丹丹說,線上做引流,線下經銷商賣得好,大家皆大歡喜。椰樹官方直播間,定位是做品宣,「集團對我們的考核不是以帶貨為維度的,我們現階段最重視的維度是曝光量」。

第二曲線,遲遲不到

尹丹丹先前曾說過:「我們這種老企業面臨一個問題,80、90後知道這個品牌,那00後呢?我們直播不一定要賣貨,我們更多的是品宣,00後甚至10後,他們能看到我們就滿足了。”

這句話也能反映出椰樹這些年遇到的問題:品牌老化,沒有新的大單品接替而上。

事實上,雖然靠「擦邊」直播掌握了流量密碼,但是,這還遠遠不能使椰樹煥發新的持續增長力。

根據食業家的數據,2019年到2022年,椰樹集團的營收依序為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。但實際上,早在2013年,椰樹的營收就超過了40億元,達到了44.77億元,之後起起伏伏,最近三年才實現了連續增長。

即使是擁有俊男靚女直播的2023年,椰樹集團銷售額年增也只有3%。

品牌老化的椰樹集團,這些年靠抖音直播找回些人氣,但也只是在找回往日的榮光。

椰汁是椰樹集團的核心支撐。不過,椰汁畢竟只是飲料賽道的一個細分產業,市場規模也不大。

因「從小喝到大」被罵「擦邊」的椰樹,賣了50億

頭豹研究院分析稱,2017-2021年,中國椰子液體飲品產業市場規模成長速度較為穩定,市場規模由102.8億元成長至144.4億元。在2020年後,現製茶、現製咖啡市場的發展使椰子飲品切入了新的消費場景,以「生椰拿鐵」為爆點,帶動了整個市場規模的發展。

到2026年,預計其市場規模可達213.6億元。

在一個還不到200億元的市場裡,由於品類地域性較強,龍頭企業缺乏動力創新,但小弟們層出不窮,導致龍頭企業的市佔率縮小。

植物蛋白飲料的各細分行業,已是充分競爭,椰汁也是如此。根據頭豹研究院的數據,在椰汁這個細分行業,椰樹品牌的市場佔有率已經從當年的一家獨大降到了30%左右,排在第二的特種兵(蘇薩)佔了約7 %,排在第三的歡樂家佔了約5%。

此外,還有許多食品品牌佈置了椰汁賽道,東鵬飲料、娃哈哈、光明、銀鷺、春光食品……本來就不廣闊的賽道,開始變得擁擠。

其實,椰樹集團也有佈置其他產品,像是椰子油、瓶裝水、茶飲等。椰子油是一個更窄的賽道,而瓶裝水、茶飲市場雖然很廣闊,但是巨頭林立,椰樹的競爭力有限。

椰樹的第二曲線,需要新的大單品。而直播之於椰樹,能助助興,但難改命。

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