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特斯拉如何從一車難求落到為賣車發愁?

銷售量減少,車輛降價,特斯拉最近的豪賭尚未見效。這家全球最有價值的汽車製造商能否重振雄風?

特斯拉(Tesla)執行長馬斯克(Elon Musk)多年來都在努力打造這家未來的汽車製造商。而他現在的麻煩就來自當前這家電動車公司。

在經歷了快速擴張期後,特斯拉銷售量已經下滑,曾經令人稱羨的利潤率也在縮水。特斯拉現在面臨的最大問題不是能否生產足夠的汽車,而是有沒有人來買,這種情況是多年來的首次。

該公司股價今年迄今下跌了34%,是標普500指數中表現最差的股票。雖然特斯拉仍以很大的領先幅度保持著全球最有價值的汽車製造商寶座,但其市值自2021年達到頂峰以來已下跌逾一半。

消費者對電動車的興趣正在降溫。特斯拉的核心產品已經過時。該公司一直在降價刺激需求。對目標高遠、投資燒錢的「登月計畫」的押注並沒有像馬斯克預測的那樣成功,至少現在還沒有。而中國的汽車製造商現在看起來像是靈活且精通科技的後起之秀。

同時,馬斯克的注意力有時也投向其他方面。他收購了Twitter,在這個過程中賣掉了一些特斯拉股票,也創辦了一家人工智慧(AI)公司。最近,他與人紛爭不斷,從OpenAI到迪士尼(Disney)執行長艾格(Bob Iger)都在其中。調查顯示,馬斯克的公眾形象導致一些潛在的特斯拉買家心生芥蒂。

上週,特斯拉公佈季度交付量自2020年以來首次出現年減,結果嚴重低於華爾街預期。

特斯拉仍是全球電動車市場的佼佼者,在美國更是當之無愧的領頭羊。特斯拉的電動車依然獲利,而同時許多老牌汽車公司投入數百億美元擴大電動車產品,卻仍難以在這方面獲利。但是,特斯拉過去的繁榮時代已漸行漸遠,馬斯克所想像的光明未來——人們將乘坐完全自動駕駛的特斯拉汽車——仍然遙不可及。

福特汽車公司(Ford Motor)前執行長、現任多家公司董事會成員的馬克·菲爾茲(Mark Fields)說:「特斯拉正從黃金時代走向一個真正充滿挑戰的時代。」特斯拉和馬斯克沒有回應置評請求。

繁榮時期

三年前,特斯拉的發展似乎勢不可擋。

該公司在經歷了多年的財務不確定性和生產挑戰後扭轉了局面,季度利潤連創新高。

即使在全球半導體短缺導致許多競爭對手削減汽車產量的情況下,特斯拉的工廠仍熱火朝天。消費者需求旺盛,特斯拉不斷漲價,等待新車的名單越來越長,有人甚至花高價購買輕度使用的二手車。

當汽車製造商開始跟隨特斯拉的時候,馬斯克,這位善於讓投資人相信他願景的行銷大師,試圖逐浪下一個市場風潮:AI。

在特斯拉2021年夏天的一次招募活動上,這位億萬富翁在加州帕洛阿爾托登台亮相,按照他的習慣穿著黑色服裝。

多年來,特斯拉一直致力於開發讓電腦承擔更多駕駛任務的技術,將該軟體作為其Autopilot系統的一部分推出。

為了強調特斯拉在AI領域的實力,以及在競爭激烈、傳統上利潤率較低的汽車業務之外的雄心,馬斯克公佈了特斯拉的最新成果:一款友善的人形機器人。這款名為Optimus的機器人未能亮相。取而代之的是一個穿著機器人服裝的人在舞台上跳舞。

「特斯拉遠不止是一家電動車公司,」馬斯克對大家說。 “未來,體力勞動將成為一種選擇。”

特斯拉如何從一車難求落到為賣車煩惱?

2021年10月底,租車公司赫茲全球控股公司(Hertz Global Holdings)表示,將訂購10萬輛特斯拉汽車,以擴大電動汽車車隊。對投資者來說,這筆交易標誌著電動車當時正在成為主流,很快就會有更多駕駛者有機會嘗試電動車。

特斯拉市值最終在2021年11月初達到1.2兆美元以上的峰值,兩年內成長超過2000%。

但好景不長。

馬斯克很快就開始賣出特斯拉股票,拋售行動持續了一年多,最後他賣出了超過390億美元的股票。馬斯克的這一輪拋售部分目的是為他最終收購Twitter提供資金,但此舉嚇壞了市場,給特斯拉股價帶來壓力。

“我們已經夠忙了”

2022年意外不斷。

在那年1月底的財報電話會議上,馬斯克揭露特斯拉當年不會推出任何新車型,並表示做出該決定是因為供應鏈的限制。但該公司將盡可能生產現有車型。

特斯拉當時銷售四款車,但銷售主力只有兩款車:Model Y SUV和Model 3轎車。

馬斯克曾在2020年底表示將推出一款售價2.5萬美元的車型,並稱很可能在三年內上市。但後來該計劃被擱置。

馬斯克當時說:“我們現在已經夠忙的了。”

特斯拉擱置新車計畫的舉動充滿風險。在汽車產業,推出新車型和改款車型對於維持對買家的吸引力和定價能力至關重要。

分析師對此感到困惑。一位分析師質疑,特斯拉在其乘用車車型少於六款的情況下,能否實現成長目標。

馬斯克未理會這種擔憂,而是提到自己對未來的願景,即特斯拉汽車將能夠全天候自動駕駛,這將提升車輛價值。

馬斯克在提到特斯拉輔助駕駛技術的升級版時說:「從這些質疑聲可以看出,人們並沒有充分認識到全自動駕駛技術的重要性。」(該系統目前還不能實現特斯拉汽車的自動駕駛)。

隨著時間推移,投資者越來越感到不安。馬斯克之後收購了Twitter,這讓華爾街更加擔心這位特斯拉執行長沒有足夠專注於汽車製造業務。

「Twitter會分散他的精力,」特斯拉投資者Future Fund的執行合夥人Gary Black當時說。 “談論Twitter佔據了他所有的時間和精力,看不到他發推文談論電動車。”

中國業務發出警訊。 Bernstein Research的數據顯示,截至2022年9月,中國市場特斯拉提車等待時間從當年春季的四個多月降至一個月左右。

根據沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)撰寫的馬斯克傳記,包括首席設計師馮·霍爾茨豪森(Franz von Holzhausen)在內的特斯拉高層向馬斯克施壓,要求他重啟該公司更經濟實惠的大眾市場汽車計劃,認為這對特斯拉實現成長目標是必要的。而馬斯克對開發可用於自動駕駛計程車隊的自動駕駛汽車更感興趣。

馮霍爾茨豪森今年稍早對《華爾街日報》(The Wall Street Journal)說:“我們的責任是讓盡可能多的人開上電動車。”

雖然馮霍爾茨豪森對自動駕駛汽車的前景持樂觀態度,並對特斯拉最近的進展感到鼓舞,但他表示這一轉變將並不簡單。

「也許我更務實,但我認為自動駕駛……將是一個挑戰,」他說。 “對很多人來說,它只是存在於科幻小說中。”

據Bernstein稱,2022年10月底,特斯拉在中國平均降價約7%。

不久之後,特斯拉開始在美國為其最受歡迎的車型提供臨時折扣,起初是3,750美元,後來是7,500美元,如果客戶在年底前提車,還可再享受10,000英里免費快速充電服務。

特斯拉2022年的表現不盡人意,全年汽車交車量雖較上年成長40%,沒有達到公司最初的目標,也沒有達到華爾街的預期。該公司股價遭遇了有史以來最糟糕的年度表現,下跌65%。

知情人士說,到2023年1月初,特斯拉財務部門清楚地意識到,該公司需要採取更積極的行動來銷售汽車。

特斯拉在2022年開設了兩家新工廠,一家在德國,另一家在美國德州,在不到一年的時間內將公司產能擴大約80%。根據特斯拉揭露的財務數據,在2022年第四季度,未售出的庫存攀升至相當於13天的供應量,而第二季未售出庫存僅為四天供應量。

其中一位知情人士說,進入到2023年1月後,訂單沒有達到內部預測的步伐。

員工們制定了一項計劃,要求特斯拉更持久地降價,這個策略在業界不同尋常,因為汽車企業對於促銷措施通常會更加謹慎。

特斯拉如何從一車難求落到為賣車煩惱?

在柏林郊外的工廠裡新完成的特斯拉汽車。圖片來源:SEAN GALLUP/GETTY IMAGES

大幅降價

在汽車產業的其他地方,特斯拉的競爭對手們紛紛推出大量新電動車型,有些車型直接對標Model Y和Model 3。

2023年1月的一個週四晚上,特斯拉悄悄更新了公司網站,全線產品降價,部分車型降幅接近20%。

知情人士說,特斯拉的實際降價幅度甚至超過了財務部門最初提出的幅度。

對馬斯克來說,這是一場經過深思熟慮的賭博。特斯拉兩位數的營業利潤率意味著它能比競爭對手更好地承受降價影響,而且此舉也會給競爭對手造成壓力,許多對手的電動車都在虧錢。

在大西洋彼岸,Stellantis旗下雪鐵龍(Citroen)品牌時任執行長Vincent Cobee參加布魯塞爾車展時,一位記者告訴他了特斯拉降價的消息。

Cobee的第一個反應是:“馬斯克完全瘋了。”

他後來回憶說,然後的想法是:“我們麻煩大了。”

特斯拉憑藉這項策略確實一度提振了銷售。根據來自富國銀行(Wells Fargo)的訊息,2023年上半年,全球範圍內特斯拉車輛售價平均下降12%,交付量與前六個月相比增長了19%。

但2023年下半年,在特斯拉繼續降價並推出種種激勵措施的情況下,該公司汽車交付量與2023年上半年相比的增速放緩至3%,富國銀行分析師稱這一數字「低得令人擔憂」。

汽車業的一些人士也開始不看好電動車。

曾對該技術持樂觀看法的經銷商開始擔心電動車庫存積壓問題。曾經爭先恐後擴大電動車生產規模的公司突然開始延後投資,轉而專注於銷路良好的混合動力車。

對特斯拉來說,唯一的新車型是Cyber​​truck,這是一款拖延已久、製造難度高的皮卡,最終在去年11月啟動交付。即便如此,該車型目前也只在北美市場可以買到,馬斯克已警告說,今年底之前,該車型不太可能產生大量現金流。

在中國,這個全球最大的汽車市場以及特斯拉的一個生產中心,價格戰本已爆發。中國知名的電動車製造商比亞迪(BYD)和其他中國車企在發動自己的攻勢,迅速推出價格較低的電動車,這些車輛在本土市場攻城略地,並開始進軍海外市場。

今年1月,赫茲又帶來沉重一擊,表示將出售自家全球電動車車隊約三分之一的車輛;車隊中有許多特斯拉汽車。這家租車公司先前曾指出電動車轉售價值快速下降和維修費用昂貴等問題。

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交貨量下降

隨後,上週稍早傳來消息:2024年第一季度,特斯拉的全球汽車交付量為386,810輛,年減8.5%。這創下該公司自2022年第三季以來的最低單季交付量。

相關資訊於上週二披露之前的幾周里,華爾街分析師已大幅下調特斯拉第一季交付量的預期,但該公司的表現仍遜於預期。

馬斯克試圖打消人們的顧慮,稱特斯拉正處於兩個成長浪潮之間,第一波是由Model 3和Model Y推動,第二波將由該公司的下一代汽車推動,包括備受期待的低成本汽車。他在今年1月表示,這款低成本汽車將於2025年底投產。

據知情人士透露,最近幾週,特斯拉員工被告知要優先開發一款自動駕駛計程車。

路透(Reuters)上週五報道稱,特斯拉取消了該平價汽車計畫。馬斯克在X (前稱Twitter)上否認了這項報道。幾小時後,他又表示,特斯拉計劃在8月發布自動駕駛計程車。

馬斯克曾利用自家社群媒體平台討論移民和種族等兩極化的話題,有證據表明,馬斯克的這類業餘活動對特斯拉沒有任何好處。

據市場情報公司Caliber稱,自馬斯克收購Twitter後,特斯拉在潛在美國買家中的聲譽已經受損。 Caliber稱,從2022年9月到今年3月,特斯拉汽車的「考慮」率已從46%下降到35%。該指標衡量受訪者是否很有可能購買或繼續購買特斯拉汽車。

隨著特斯拉獲利能力減弱,馬斯克開始大肆宣揚該公司自動駕駛策略的潛力。

「大多數人仍不知道特斯拉的全自動駕駛技術會有多棒,」他今年3月底在X上發文說。 “汽車會自動帶你去你想去的地方,就像坐電梯按按鈕一樣,這在以前也是手動操作的。”

儘管最近特斯拉股價下跌,但市值到上週五收盤時為5,250億美元,仍比其他汽車製造商高出許多。

許多投資者仍然相信,多次成功逆襲的馬斯克能夠實現這個願景。投資管理公司Jennison Associates董事總經理Owuraka Koney等一些投資者認為,在賣出第一輛車很久之後,特斯拉將能夠透過銷售駕駛輔助系統等可下載軟體來大賺一筆。

Koney說:“長期來看,我們仍然非常看好特斯拉。”

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