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三個月後,農夫山泉終於不再沉默

這次,農夫山泉為苦謠言久矣的民營企業們打了一個樣:溫和、堅定、毫不妥協、有一分證據說一分話。

——題記

在被各路謠言纏擾了近三個月之後,農夫山泉終於拍案而起。

5月20日晚,農夫山泉在微信公眾號發布長文:《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相》。

在聲明中,農夫山泉詳細列出了20條謠言,一一闢謠言澄清,提供了相應的證據和解釋。

農夫山泉表示,已經啟動了向公安機關報案、向人民法院提起訴訟的相關工作,將追究惡意造謠者的法律責任。

謠言灰飛煙滅,造謠者無所遁形,但傷害已經造成了。

三個月後,農夫山泉終於不再沉默

01

農夫山泉可能到現在都沒想明白,自己怎麼就平白無故地陷入謠言與詆毀的滔天巨浪之中,謠言之密集、造謠之猖獗堪稱近年來之最。

這三個月,農夫山泉遭受的構陷與惡意,比過去28年加起來都要多。

2月25日,娃哈哈創始人宗慶後先生逝世。

一場無妄之災向農夫山泉襲來。借宗老離世,網路上出現了大量對農夫山泉及創辦人鍾睒睒先生的網暴及詆毀。

第一波網暴基本上都是與娃哈哈相關的。

例如,鐘睒睒是娃哈哈的經銷商並有竄貨行為、鐘睒睒被娃哈哈開除;鐘睒睒創立農夫山泉是針對娃哈哈,恩將仇報,「農夫與蛇」;因與娃哈哈山泉2000年被罰款20萬。

這些當然都是謠言,這次農夫山泉都予以了澄清:

鐘睒睒從未在娃哈哈公司領薪,更不存在因竄貨行為被開除之事;鐘睒睒創辦農夫山泉完全是臨時起意的拍腦袋項目,並不針對任何人或者企業;從創立至今,農夫山泉從未有過因與娃哈哈相互競爭而產生的任何一筆罰款。

但在當時,造謠者操縱利用了網友最本能的善惡觀,瞬間激起驚濤駭浪。

可以說,農夫山泉一開始都有點懵了,萬萬沒想到自己會莫名成為網暴的主角。這是一次完全全意料之外的網暴,沒有任何事實支撐,沒有任何邏輯勾連,只有赤裸裸的構陷、「拋開事實不談」的網暴。

三個月後,農夫山泉終於不再沉默

農夫山泉礦泉水千島湖生產基地(圖/CFP)

農夫山泉並不是一家擅長輿論戰的企業。對於一家將精力盡數傾注於產品與使用者的企業而言,他們從一開始就對從所謂輿論戰中漁利缺乏興趣。在以往的日子裡,即使遭到謠言的中傷,他們很少大張旗鼓地反擊,更不要說訴諸悲情行銷。

他們只對水有興趣。

他們更沒有想到,國內的網暴與謠言發生機制已經「進化」到瞭如此恣意妄為的地步。

造謠者精準地找到了一家名滿天下,卻又因為過於純粹而易於受到傷害的企業。

對於造謠者而言,這是多麼合適的網暴對象。

造謠者為何如此猖獗,因為在他們後面跟著一大批唯恐天下不亂的蹭流量者。

3月初,有一批自媒體部落客直播時,「表演」將農夫山泉礦泉水倒進馬桶的全過程,宣稱自己是真正的「愛國者」。

這些人真的有多痛恨農夫山泉嗎?我看也未必,他們只是在流量中狂歡,他們是幫兇。

更多的是被蠱惑被利用的網友。

有人衝到農夫山泉旗艦店客服那裡,說他要買其他品牌的礦泉水,客服說沒有,對方就開罵。

有人湧入農夫山泉的直播間,一片謾罵聲中,一位女主播忍不住淚灑直播間,哽咽著說:“我只是個打工人,請不要這樣對待我。”

當然也有人看不慣農夫山泉被網暴,試圖說點公道話,然後也成為了被網暴的對象。當時不少自媒體,也包括我們冰川思想庫,在一片喧囂中為農夫山泉辯白,後台裡湧入了一大堆口出惡言的評論,將發聲者冠以“不愛國”的大帽子。

忍無可忍之下,3月3日,農夫山泉也做了一個重要的回應。在遭受如此羞辱性的密集詆毀之後,行文仍然克制隱忍。

三個月後,農夫山泉終於不再沉默

圖/網路

我當時甚至覺得,這闢謠過於溫良敦厚了,起不到震懾群醜的作用。

事實似乎也證明,文章發表後,網暴的力道甚至有變本加厲之勢。一些針對鐘睒睒個人、走下三路的謠言鋪天蓋地而來,甚至有人造謠他的身世。

但回過頭來看,農夫山泉的回應實則起到了以柔制剛、一錘定音的效果,所謂「他強由他強,清風拂山崗;他橫由他橫,明月照大江」。

從那時起,雖然造謠者仍然猖獗,新謠言仍然層出不窮,但網民的態度與輿論的氣氛,發生了悄然卻決定性的轉變:股價穩住了,一度斷崖式下跌的銷量回升了,公共輿論與自媒體也紛紛為農夫山泉鳴不平、反思網暴。

以事後之明看,農夫山泉當時做了一次很明智的抉擇:當務之急不是懟造謠者,打輿論戰,而是回到企業的本質,“為老百姓生產好的產品”,拒絕進入造謠者設定的「撕裂對立、拉踩引戰」輿論陷阱。

至於那些造謠者,可以讓子彈再飛一會。

農夫山泉,不響。

02

5月20日晚,農夫山泉針對造謠者的全面反擊來了:報案、提起訴訟。

正義不介意遲到一會兒。

從發布的這份聲明來看,農夫山泉並不想陷入情緒推動的口水戰,而是匯總了網上流傳的20條謠言,一一予以回應,還附上了相關證據鏈。

不回應則矣,一出手就是事無鉅細,讓造謠者無所遁形。

農夫山泉回應的謠言大致分為三大類:涉娃哈哈謠言4條(1、2、3、11)、涉日涉美謠言7條(5、10、12、15、16、17、18)、涉產品品質謠言5條(7、8、13、14、19)。

以荒唐程度而言,尤以涉日謠言為最。

如謠言十二:

農夫山泉媚日,紅瓶水、東方樹葉、茶派等產品的標籤宣傳日本文化;

農夫山泉闢謠,真相是:

農夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象徵民族自信的中國國旗紅。所謂的隱含日本國旗完全是造謠。

東方樹葉綠茶標籤故事根據中國逕山寺歷史撰寫,展示了中國茶葉影響世界的文化力量。標籤上的佛塔圖案參考自南朝古塔形象。

如謠言十八:

長白雪標籤上的1588是指日本豐臣秀吉統一日本的年份;

農夫山泉闢謠,真相是:

長白雪瓶身數字1588代表“多達1588種野生動物生活在長白山地區”,數據來源於白山市人民政府官網以及長白山管委會資料,與日本毫無關係。

謠言是如此的荒誕不經,而農夫山泉的回應又是如此一本正經,形成了一種奇妙的反差感。

三個月後,農夫山泉終於不再沉默

圖/CFP

當然,這是時過境遷後的“輕鬆感”,在謠言甚囂塵上之時,頗有山雨欲來之感。

如此離譜的謠言都可以一度佔據輿論場,可想而知當時的氣氛是如何的荒謬乖張。

謠棍們深文週納,無所不用其極,將農夫山泉與日本元素強行黏合。在流量生意的刺激下,這支由成千上萬造謠博主構成的“聯軍”,帶著幾億倍的放大鏡,從各個角度對農夫山泉“提燈定損”,利用並踐踏了網友樸素的愛國情感,從而誕生了一個網路造謠傳謠「奇蹟」。

03

為何民營企業及其創辦人總是成為謠言的受害者?

這當然和輿論環境有關係,但這次農夫山泉遭謠言中傷事件,的確暴露了一些新的謠言動向。

譬如,如前文所述,造謠者將企業家與「不愛國」勾連,激發及利用網友的民族主義情緒。此種謠言的殺傷力極大,涉流企業往往投鼠忌器,唯恐闢謠時被謠言們抓住新把柄,從而束手束腳,令造謠者更加猖獗。

譬如,大搞「一拉一踩」。競爭本是市場經濟的題目中應有之義,很多有競爭關係的企業家其實並無私怨,更說不上勢不兩立,但在造謠者的狹隘世界裡,競爭就意味著你死我活,就意味著善惡之爭。

甚至可以說,正因為圍剿民營企業的民粹主義論調並不為當下的主流輿論所容,他們就改頭換面為“一拉一踩”,掩蓋其“唱空民營經濟詆毀整個民營企業家群體”的真實目的。

三個月後,農夫山泉終於不再沉默

圖/CFP

被「踩」的民營企業固然冤枉,被「拉」的企業也應當警醒。他們只是被暫時利用而已,回過頭來,就會被那些拉踩者反咬一口,翻手為雲、覆手為雨正是他們的行為模式。

但無論如何,民營企業面對類似的輿論漩渦,消極躲避不是辦法,花錢消災更是抱薪救火,唯有積極應對,才是正道。這次,農夫山泉為苦謠言久矣的民營企業們打了一個樣:

溫和、堅定、毫不妥協、有一分證據說一分話。

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