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誰來救救微博?5年失去近2000億rmb市值

考古中國互聯網,常會感嘆興衰往往需要長時間緯度去評斷。

2007年,當時美國的Twitter已經較為成熟,超強學習能力的國內創業者紛紛摩拳擦掌,出現了不少仿照Twitter的中文網站,飯否在其中脫穎而出。 2009年上半年,飯否的用戶數已經突破百萬。

不過,戲劇性地是,到了2009年下半年,由於網路言論監管等原因,飯否伺服器被關閉。

也就在飯否被關閉的505天裡,新浪、網易、騰訊等門戶網站都推出了微博服務,最後新浪成功殺出重圍,成為了「微博之戰」唯一的贏家。

但如果把時間緯度拉長,這些「微博之戰」的玩家們此後再次發生巨變。

飯否創辦人王興,後來又創辦了一家叫做美團的平台,網易和騰訊則在遊戲、社交領域做到了行業龍頭。

在中國互聯網協會發布的《2023中國互聯網綜合實力100強企業》中,網易、騰訊、美團三家均位列榜單前十之中;反觀微博,則排在了榜單的第26位。

從2018年到2024年,微博市值跌去近300億美金,等值人民幣接近2000億,是什麼導致了這樣的大起大落,是外部環境的客觀影響,還是內部有什麼策略失誤,是時代影響了微博,還是微博錯失了時代?

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

6億用戶與21億市值

市值,往往是能最直接反映企業經營狀況與市場地位的指標。

這一點上,微博近年來的表現像是在坐雲霄飛車,不過整體是一路下行。 2018年,微博股價達142.12美元/股的最高價,總市值一度達到巔峰的324億美元;然而截至2024年5月24日,微博市值僅為21.34億美元,市值縮水超90%。

作為一個月活躍用戶數近6億的社群平台,市值僅約21億美元,是什麼概念?

對比之下,今年4月29日,根據多家媒體報道,小紅書正在籌備一輪新的融資活動,預計其估值將達到200億美元,是微博的十倍;而小紅書的月活用戶數約3億,僅是微博的一半。

對比b站,目前b站的市值約為58億美元,是微博的近3倍;月活躍用戶數約為3.4億,也僅是微博的一半多點。

如果我們從單一用戶價值角度來看,目前小紅書單一用戶價值約為66美元,B站約為17美元上下,而微博的單一用戶價值則僅約為3.5美元。

也就是說,在資本的眼裡,微博的用戶沒那麼“值錢”,或者說對微博用戶創造的價值並不看好。

再看微博近年來的財報,整體表現也是在「原地踏步」。

財報數據揭露,2019-2023年微博的營收分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元,營收從2021年開始已經連續兩年下滑,同時2023年其營收為17.60億美元但仍未能回到2019年的水準。

淨利角度,財報顯示,2019-2023年歸屬於股東的淨利分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬美元、3.43億美元;微博近年來的獲利能力波動也比較大,2023年實現淨利3.43億美元,但同樣低於往期表現。

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

來源:企業財報、鹿鳴財經製圖

而在微博剛發布的今年第一季數據來看,業績狀況不僅沒有好轉,反而更糟了。

財報數據,2024年一季度,微博總營收3.96億美元,年減4%;歸屬於股東的淨利為0.49億元,年減50.80%;營收與淨利雙雙下滑。

因此總的來說,微博目前的處境確實頗為被動,市值、業績的持續低迷,讓微博看起來很難破局。

起於廣告,睏於廣告

從營收結構角度,微博的收入主要來自於廣告及行銷、加值服務(VAS)兩類;其中廣告相關業務是微博的最核心業務,對總營收貢獻超過85%。

由於廣告業務營收佔比過高,這在某種程度上決定了市場會把微博定義為一家過度依賴廣告業務變現的企業,同時微博的業績表現也會與廣告業務緊密相關。

換句話說,如今微博低迷的市值與業務,歸根到底,是受到廣告業務影響。

而一方面,資本市場並不看好過度依賴廣告變現的商業模式;另一方面,目前微博的這一商業模式帶來的發展空間也已經趨於見頂。

首先,為什麼說資本不十分看好廣告生意?

從廣告業務的商業本質來看,它其實是一種流量經濟的變現。對資本而言,雖然廣告業務是輕資產,但它天花板比較低同時商業模式較為脆弱,一旦市場環境發生變化或廣告主流失,會對微博這樣過於依賴廣告的企業,帶來巨大的考驗。

其次,從微博近年來的廣告業務表現來看,業務發展也十分疲倦。

財報顯示,2019-2023年,微博廣告及行銷收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元;基本上就是在原地踏步或小幅度下滑。

2024年第一季度,微博廣告和行銷收入為3.39億美元,年減了5%。

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

來源:企業財報、鹿鳴財經製圖

而根據QuestMobile的數據,2023年網路廣告的成長率7.3%,今年預估為10.3%,這意味著,在網路廣告回升趨勢下,微博廣告業務不進反退,也拖了後腿。

微博的廣告客戶,分為大客戶(KA)、中小客戶(SME)和阿里巴巴。

公開資料顯示,大客戶廣告主要是品牌廣告,例如開螢幕廣告或發現頁橫幅,核心看曝光量。中小型客戶廣告主要是效果廣告,例如資訊流廣告和熱門推廣,核心看轉換率。

根據公開數據,微博廣告業務廣告主數量近年來不斷下滑,從2018年的290萬一路下滑至如今的60萬左右,縮水近80%。

這些離開微博的廣告主,主要為廣告預算較低的中小廣告主,因為它們離開後微博的客均廣告支出明顯上升。

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

而這些中小廣告主,之所以離開微博,是因為它們發展微博的轉換效果不如預期,自己也有了其他的選擇。

事實上,近年來抖音、快手、小紅書等社群平台不斷搶佔用戶,這些平台用戶黏性強,同時他們基於演算法的廣告推播模式也有著更高的變現效率,最終導致微博的中小廣告主不斷流失。

也就是說,在激烈的市場競爭與用戶需求下,微博的內容生態已逐漸失去昔日對廣告主的吸引力;最終讓微博廣告行銷收入呈現下滑趨勢。

微博的廣告業務,未來會好嗎?

前面提到,不管是抖音、快手或b站、小紅書,這些平台都是以演算法驅動為核心,在個人化內容推播、優化內容曝光、提升用戶體驗等方面具備競爭力。

近年來,微博的研發投入卻持續走低,財報顯示2021-2023年,企業研發費用分別為4.31億美元、4.15億美元、3.34億美元;2024年第一季,研發費用為0.81億元,年減10.97%。

微博的廣告業務會好嗎,這取決於微博能否留住用戶,以及能否高效的為廣告主服務,但眼下從不斷減少的研發投放力度來看,這或許並不是一個積極的信號。

還有新故事嗎

除了前面說的廣告業務外,微博另一個主營業務是增值服務,主要是VIP會員等,但這些業務的表現同樣並不盡如人意。

財報顯示,2019—2023年,微博增值服務收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元;2024年第一季增值服務收入0.57萬美元,較去年同期下降3 %。

可見,尋找「真正的」業務第二曲線,才是微博的當務之急。

但其實微博並不是沒有嘗試,早在2011年,微博就已進入電商領域。

對微博來說,做電商業務不僅可以販售商品獲利,還可以增加廣告收入,提升用戶價值,擴大業務規模。

但當時由於阿里入股,微博轉變角色,更多為淘寶、天貓等電商平台引流,後續逐步放棄自身電商平台運作。

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

2020年,微博再次對電商業務投入佈局,如合作網紅電商MCN機構,推出微博櫥窗、微博內容導購平台及微博小店等。

然而,微博的電商業務依舊沒有太大起色。

這背後的原因,除了市場競爭外,微博自身在內容生態也存在不足之處。微博的內容生態以文字社交為主,而電商業務需要更多的商品資訊和交易服務;最終讓微博在建立電商生態方面存在不足,導致用戶體驗不佳和電商業務發展緩慢。

其實除了電商業務外,微博在短片、遊戲、興趣社群等領域也都有發力,但業務發展也沒能帶來扭轉戰局的效果。

誰來救救微博? 5年失去近2000億rmb市值

目前微博的月活躍用戶接近6億,但如此龐大的用戶基數,卻不代表,微博能夠很好的運用這些流量。

說到底,是微博始終沒有擺脫“吃瓜群眾”,而這對於資本來說,這是典型的“低價值用戶”;不過更糟糕的是,微博這些“低價值用戶”所帶來的廣告收入,也正在慢慢流失。

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