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東京奧運會延期,砸下50億元的阿裏巴巴怎麽辦?

新聞 雅婷 3天前 37次浏览

東京奧運會延期,砸下50億元的阿裏巴巴怎麽辦?

提前半年落地的阿裏巴巴 2020 東京奧運戰略,可能不得不因為新冠肺炎疫情在全球的爆發,按下暫停鍵了。

3 月 24 日,在加拿大與澳大利亞先後宣布拒絕組團參加東京奧運會後,國際奧委會發布聲明稱,未來 4
周內將完成新冠肺炎疫情對東京奧運會影響的評估,屆時將作出決定,包括推遲奧運會的可能。隨後日本首相安倍晉三向國際奧委會主席巴赫提議,東京奧運會推遲
1 年舉行。

事實上,無論東京奧運會是否依舊按原計劃舉辦,這屆奧運會都已遭受到嚴重疫情衝擊,主辦城市、讚助商、轉播商及合作夥伴都將麵臨巨額損失根據日本機構第一生命經濟研究所預測,推遲奧運會造成的經濟損失將超過
3.2 萬億日元(約合人民幣 2066 億元)。

其中就包括阿裏巴巴。作為國際奧委會 TOP 讚助商之一,據悉阿裏巴巴所出的讚助費用將不低於 8 億美元,折合人民幣約 50
億元。

在有保險情況下,金錢損失隻是最微不足道的一方麵。對於阿裏而言,更大影響,不僅是原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動被迫停止,淘寶直播等市場格局爭奪重陷迷局,品牌全球國際化的進程推遲,甚至
阿裏成為奧運數字新大腦 的願景也暫時難以實現了。

被迫暫停的奧運營銷

東京奧運會延期,砸下50億元的阿裏巴巴怎麽辦?

▲ 2017 年,馬雲與奧委會主席巴赫為聯合 logo 石雕揭幕

目前沒有什麽影響,仍按照奧運如期進行的打算來執行計劃。3 月 24
日,一位阿裏巴巴內部人士對極點商業評論(jdsy2020)稱。在她看來,因為阿裏與奧運會合作期限足夠長,不止這一屆夏季奧運會,阿裏有能力將影響降到最低。

不過,另一位阿裏內部人士則表示,需要等到奧組會的官方確切消息之後,才能對下一步動作進行判斷。

截至目前,阿裏巴巴方麵尚未透露,已在東京奧運會中合計投入的資金 2017 年 1 月,馬雲和國際奧委會主席托馬斯
巴赫握手宣布,阿裏以總投資金額不少於 8 億美元,在雲計算和電商品類上擊敗亞馬遜,加入奧運 TOP 合作夥伴行列,讚助期限十年,覆蓋了
2018 年 -2028 年三屆冬季奧運會和夏季奧運會,成為奧運史上一次性合作期最長的 TOP 協議。

此後,阿裏專門成立了一支奧運團隊,由阿裏巴巴首席市場官董本洪(花名張無忌)領導,平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會的工作三線並進。2018
年 2 月,平昌冬奧會第二天,阿裏巴巴科技館開館,馬雲親自出席並講話。

原定今年七八月份舉行的東京夏季奧運會自然是重中之重。去年 12 月 16 日,阿裏提前半年在東京開啟奧運營銷,啟動 天貓東京 2020
奧運營銷 項目,董本洪現場提出 5 億人參與奧運互動 的小目標。

雖然淘寶直播、飛豬、優酷都有份參加,但實現 5 億人參與小目標的主要載體是天貓根據董本洪後來的回憶,2016 年 9
月在瑞士洛桑的國際奧委會總部,阿裏與國際奧委會關於 TOP
讚助第一次正式會談時,正是他拿出手機打開天貓直播,遙遠東方已深夜卻仍有數千場直播的場景,打動了國際奧委會總部的部長們。

因此,在啟動儀式上,天貓就宣布已和上百家頂級品牌達成 2020
奧運年深度營銷合作計劃。彼時按照計劃,從啟動到東京奧運會開幕,各種節奏的營銷將變得非常密集,阿裏將調配一切資源,打造一個 allin
的效果。

但突如其來的疫情,即便奧運會不延期,阿裏的奧運營銷計劃也早已被迫打亂甚至終止據了解,所有線下營銷活動自 1
月中旬後一律取消,目前鑒於全球疫情形勢仍然看不到恢複希望。當然,一旦奧運會確定延期,那麽就隻有在 2021
年初重啟。

阿裏本身的公關、宣傳也因不合時宜,變得終止。關於阿裏奧運營銷公關的最後一條消息,截止目前是 1 月
16 日,阿裏將在日本東京成田機場啟動 阿裏雲畫廊 創意活動此後,疫情突如其來,這場創意活動是否如期舉行目前不得而知。

被迫暫停的還有那些已和阿裏有深度營銷合作計劃的品牌商家。
天貓非常鼓勵商家做跨界營銷,如果沒有疫情,商家原本可以自行投入資源,生產與奧運相關營銷資源跨界營銷。
一位做體育用品的天貓賣家說,他們原本也計劃了一係列營銷活動,但現在這些計劃都已終止,老板隻能無比惋惜至少今年這個機會已失去了。問題是,還不知道今年的經濟環境能否讓公司安然等到明年。

一旦奧運會確定延期,許多研究機構的預測也會落空有研究數據顯示,體育營銷到 2020 年的規模將接近 600 億元,5
年複合增長率將超過 25%。從收入上來說,阿裏原本也有利可圖,但現在能否在 1 年後保持這個增速其實是個未知數。

東京奧運會延期,砸下50億元的阿裏巴巴怎麽辦?

▲馬雲與奧委會主席巴赫

2020 年難以起飛的夢想

隨著東京奧運延期無可避免,阿裏奧運戰略打包計劃中的優酷、飛豬、淘寶直播等,不僅勢必麵臨調整,而且未來的市場格局也增添了諸多變數。

比如淘寶直播。目前中國電商直播帶貨正火熱,但抖音、快手、淘寶直播是其中最凶猛的三家,抖音有李佳琦、牛肉哥,快手有散打哥、辛巴,淘寶直播有薇婭、李佳琦,最近也有小道消息稱羅永浩
8000
萬簽約了淘寶直播,但總體來說三家並未決出最終勝負原本,淘寶直播可以利用東京奧運會的巨大優勢,與快手、抖音拉開差距,但現在仍然要陷入電商直播混戰了。

相比之下,優酷、飛豬處境可能更危險。優酷早就開始上線一係列奧運相關欄目,比如剛剛開啟的 冠軍體育課
第三季直播,奧運延期這個直播很可能就會難以延續,而且目前優酷在與騰訊視頻、愛奇藝爭奪中處於下風,等到 2022
年奧運會重啟之時,優酷又會是怎樣的處境?

誰也不知道。畢竟中國互聯網江湖是如此日新月異,且殘酷。

飛豬也是如此,飛豬原本集合了萬豪、迪士尼、環球影城、希爾頓、默林集團、新加坡航空等一係列全球旅行大牌,推出了一係列活動,試圖變身全球旅行品牌
2020 年旅遊業受疫情影響慘淡、奧運延期雙重重創下,飛豬的夢想至少在 2020 年,難以飛起來了。

受影響最小的可能是阿裏雲。

阿裏雲目前已經成為全球第三大雲計算服務廠商,2019
年的增速超過了亞馬遜、微軟,正在加速向海外拓展。做世界第一,是馬雲對阿裏雲的野心,也是阿裏成為奧運 TOP
讚助的最大期望之一。在馬雲看來,雲計算是阿裏未來十年的核心領域,全球奧運會顯然有助於阿裏雲走向海外國家,成為更加廣闊的雲。

由於奧運會 TOP 讚助商的排他性,雲對於奧運會方方麵麵的重要性,阿裏雲的全球化未來仍然可期隻是要推遲而已。

甚至,或許以阿裏雲領先微軟、亞馬遜的增速,以及國內沒有敵手的領先地位,在東京奧運重啟之時就已成為世界第一。

希望如此。

東京奧運會延期,砸下50億元的阿裏巴巴怎麽辦?

▲阿裏雲增速超過微軟和亞馬遜

未來 1 年國際化戰略如何調整

事實上,對於馬雲和他的阿裏帝國而言,商業數字已經無法完全體現,希望阿裏在奧運中扮演的角色馬雲一直希望,阿裏不僅能利用數字化技術,幫助奧組委搭建一個數字化的奧運會,而且是阿裏扭轉國際品牌形象,toC
與 toB 業務走向國際化、年輕化戰略的最優推手。

2016 年 12 月,阿裏再入美國 惡名市場 名單。1 個多月後,阿裏成為奧運會 TOP
讚助商,對在國際上飽受假貨問題批評和困擾的阿裏來說,這顯然是改善國際形象的一個重大途徑,極大有利於阿裏國際品牌形象改善和加強國際合作。

關於這一點,馬雲和張勇都曾經表示,讚助奧運會是幫助阿裏巴巴走向全球化的最好方式。張勇原話如下:
這是我們全球化戰略的一部分,同時能夠向服務 20
億消費者的目標更進一步。體育是我們健康與快樂長期發展戰略的核心,成為奧林匹克運動進化曆程中的合作夥伴,將在全球範圍內加強我們的品牌影響力。

這並不意外。近年來,阿裏雖然從強調數量轉變為強調用戶維度,但在國內市場的用戶規模、活躍度、ARPU
已日趨飽和,阿裏過去幾年的國際化並不順暢情況下借助奧運會走向全球,正是最好的方式。

眾所周知,三星是個借力的最成功案例。三星在 1997 年躋身國際奧委會 TOP
讚助商行列後,不僅走出了韓國,還一躍成為全球一線消費電子品牌。

但現在,隨著東京奧運會的延期,疫情對全球經濟的衝擊,阿裏未來一年在國際上的品牌形象如何建設、如何在全球開展生意,很多既定戰略恐怕也不得不進行調整了是像過去幾年在海外收購諸多電商、物流企業全麵布局,還是步步為營、深耕某個市場,是一個考量。

而且,必須認識到,作為國內領先的互聯網企業,阿裏還肩負著向外界傳達中國互聯網、中國企業實力和形象的責任。美國的可口可樂、VISA
和通用電氣,日本的豐田與鬆下,韓國的三星等等,某種程度上無一不代表了該國企業在全球的整體形象其中原因,正是源於奧運會這個 100
多年經典品牌 IP 的獨特魅力。

這一點,曾經的奧運讚助商聯想沒有做到。阿裏能做到麽?

想做到這點並不容易,比如柯達等失意者,他們曾在這場遊戲中投入大量的金錢與精力,結果卻未能如願。對於阿裏而言,隨著東京奧運會的延期,挑戰會更加艱難。

挑戰不僅在於,疫情何時才能結束,對全球經濟衝擊到底有多大,最終影響到阿裏自身。還在於在全球,年輕人對奧運會的熱情似乎有衰退趨勢美國
AC 尼爾森的數據就顯示,2016 年的裏約奧運會,美國 18 歲到 49 歲人群的收視率相較上一屆下滑了 25%。

依靠淘寶直播、天貓、優酷等,能否重振全球年輕人對奧運會的熱情,進而讓阿裏的國際化之路更順暢一些?希望再無意外,那時 2021
年的東京奧運會會給人們答案。

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▲馬雲出席平昌冬奧會

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