在長沙的24小時，每一分鍾都在排隊
文和友海信廣場店外排隊的顧客 圖源：文和友
“不是在排隊，就是在去排隊的路上。”不久前剛去長沙旅遊的蔣蔣這樣介紹自己的一天：早上坡子街吃米粉、上午IFS國金樓頂拍照、中午吃湘菜、配一杯“來長沙必喝”的茶顏悅色、下午買點心、晚上吃文和友，每一站都少不了排隊，最後以排隊洗腳結束行程。
零零總總算下來，一天花在排隊上的時間至少也有三四個小時。讓蔣蔣等的最久的是一家叫作“笨羅卜”的瀏陽菜館，“12點不到過去取號，前麵都130多桌了，買完奶茶又逛了一圈，回來還沒輪到。”但好在味道不錯、價格便宜，一行四人隻花了不到兩百，如此想想，一個多小時的等待“也挺值的”。
雖然早已聽聞長沙到處人擠人，但倘若不是親眼所見，蔣蔣也很難相信“真的有那麽多人排隊”。
沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產以排隊著稱的網紅品牌，也沒有哪個城市能大量供應源源不斷的排隊者。“排隊”已成為長沙的城市名片和標誌性景觀。
從雇人排隊到低價引流，再到砸錢營銷、用排隊創造排隊，過去十年間，長沙的商家們製造排隊的手段經曆了數次升級換代，玩轉“排隊生意經”的品牌也越來越多。沒有幾個人排隊，你都不好意思說自己在長沙開店。
如今，一批新的長沙消費品牌早在開第一家店之前就開始有意識地營造排隊氛圍——國潮是他們的必修課，互聯網是他們的新戰場，年輕人是他們免費的“托”。但當人群散去之後，他們真的能創造下一個文和友或下一個茶顏悅色嗎？
01
從排隊1.0到排隊3.0
“排隊文化”在長沙有著深厚的群眾基礎。
在江女士的印象裏，長沙一直是個擁擠的城市，長沙人對排隊也習以為常，“地方小，通勤時間短，生活壓力小，下了班大家都愛出去逛。老長沙人喜歡按摩、打牌，年輕人喜歡吃夜宵、泡吧。”之前每周六晚橘子洲頭煙花表演的時候，整條馬路和周邊商鋪都堵得水泄不通。
要說發生了什麽變化，大概是從前人們拚命追逐海底撈、許留山、黃記煌這些外地網紅店，長沙被互聯網發現後，藏在小巷子裏的蒼蠅小館也被看見，“本地限定”一下子走上神壇。
在大眾點評的實時熱搜榜單中，長沙地區TOP10熱搜詞中有九個指向特定商家，其中八家源於長沙本地，且基本僅專注於長沙。而在同為網紅城市的成都、重慶、西安，熱門目的地明顯更為分散。“長沙限定”的稀缺性為品牌招徠了更多顧客。數據顯示，2021年五一假期，長沙30家旅遊接待單位累計接待169萬人次，同比增長130.3%。連長沙文明辦都下場倡議本地市民發揚主人翁精神，為外地遊客“騰地方”。
近年來，長沙店鋪雇人排隊的潛規則逐漸浮出水麵，“是不是找托了？”也成為人們在得知一家店大排長龍時的第一反應。從五一廣場50米一家、家家火爆的茶顏悅色，到單日取號三萬桌的文和友，長沙的頂流網紅，或多或少都遭到過“雇人排隊”的質疑。
在長沙做跑腿代排生意的小張說，長沙店麵雇人排隊的做法是從外地學來的。2008年前後，江浙滬一帶興起了受雇排隊的工種“小蜜蜂”。幾年前，一位幹了八年黃牛的杭州大哥來到長沙，一下子找了150個兼職，很快把當地的圈子帶起來了。雇人排隊幾乎成了那一波餐飲創業者的開業法寶。
包括小張在內的幾位“托圈”人士告訴我們，茶顏悅色在創業初期也找人排過隊。“報酬就是免費飲料加上額外工資，但都簽了保密協議。”同在長沙做充場生意的琪琪表示，“新店子，誰不砸錢搞點人。”
然而，對於有誌於“做大做強”的新品牌而言，找人捧場的性價比正在逐漸降低。一是人力成本見漲；二是消費者已經熟知這個套路，品牌一旦被曝找托，可以說是得不償失。
筆者詢問了長沙幾位提供充場服務的店家，有的表示主要為公司活動、個人演出充場，但也可以為新店開業造勢。另有一位則稱“現在找充場的不多了，這業務不賺錢”。
此路不通，商家們很快找到了製造排隊的新玩法——低價引流。畢竟，無論經曆了幾輪的消費升級，年輕人始終囊中羞澀，時間富餘。
除了幫助茶顏第一次排起“20分鍾隊伍”的一元促銷，早年間的茶顏每逢新店開業前三天，都會給出“三四五折”的優惠。“雨天半價”的慣例則一直延續至今。
長沙新晉網紅墨茉點心局也把打折打出了新花樣。2020年8月試營業期間，主打新中式烘焙的墨茉卻選擇贈送
5000杯檸檬茶，領取贈品時，“來都來了”的消費者往往會“順道”購買其它產品。
除了打折，墨茉還引入了“排隊3.0”時代的打法，就是用社交媒體網絡放大排隊的聲量，形成線上線下融合的立體攻勢。
熱衷於打卡的“長沙伢兒”堯和正是在網上被墨茉的折扣所吸引，才成了它的種子用戶，“第一家店開業之前，大眾點評和我關注的美食公眾號上鋪天蓋地都是墨茉的宣傳和優惠。”
2013年成立的茶顏還得靠員工在路邊拉人發試飲、拿著大喇叭高喊促銷信息，即便如此，最多也隻能輻射周邊四五個街區的消費者。七年之後，誕生於排隊3.0時代的墨茉卻能夠利用社交網絡完成線上營銷，更快吸引到從前難以想象的人群，完成從零到一的啟動。
長沙一家新媒體整合營銷服務公司的聯合創始人Horus告訴我們，現在長沙很多線下消費品的創始人都是從湖南廣電集團出來後跨界創業的，有豐富的傳媒和品牌營銷經驗，“所以玩營銷都玩得遊刃有餘。”
頻繁與茶顏悅色綁定出現的盛香亭新式熱鹵，創始人之一李淩子曾是長沙政法頻道情感欄目的記者。今年4月，盛香亭獲騰訊數千萬元入股，現已在全國開出近400家分店。
墨茉點心局創始人王丹也曾任職湖南廣電導演，她同時還是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA的創始人。依靠對當地媒體資源和消費市場的熟悉，墨茉在短短一年內就完成了四輪融資，迅速在長沙開出19家門店。
02
商家的“小心機”
觀察這些常年排隊的網紅品牌，我們發現，這些品牌的許多“玩法”雖然未必是刻意營造排隊效果，但客觀上確實起到了這樣的作用。
比如，茶顏悅色的門店大多是檔口型的，麵積很小，基本隻能容納5-6名店員，點單和操作速度自然跟不上。客流量大的店鋪時常積壓一堆訂單來不及做，每逢節假日都需要組織跨店支援。
即便如此，茶顏悅色也並未用擴大店麵、增加點單窗口等措施來緩解供需矛盾。
“越小的店越容易讓人排隊。”有十年服務初創企業品牌建設經驗的鮑張羽分析道，現在服務行業的創業者更願意去開小店，在能夠承受的成本範圍內試驗一個模式。小店的運營能力、管理能力相對精簡，因此接待能力也比較有限。
茶顏悅色武漢首店開業當天 圖源：茶顏悅色
另一個“小心機”體現在對小程序點單的排斥上。
茶飲品牌喜茶早年間也以排隊著稱，但在大力推廣小程序點單之後，排隊情況已基本消失。消費者可以提前通過小程序下單，等製作完畢後再去取。根據喜茶2020年度報告，其線上點單占比已提升至81%，消費者使用小程序點單的人均等待時長比2018年剛上線時縮短了近三分之一。
相比之下，茶顏悅色直到2020年才開通線上小程序，而且實際上允許在線點單的門店“常有調整，非常不定”。這就造成了一個悖論——隻有生意不好的店才能線上點單，人越多的店反而越需要到店排隊。對此，茶顏悅色官方給出的解釋是為了控製進單量、避免高峰期出現爆單。
“現在我們主力還是在線下。”茶顏悅色的品牌負責人告訴我們，2020年線上訂單的比例不到10%，今年相對還有所下降。
即便是為了控製進單量，也存在讓顧客等得更舒適的辦法。為餐飲、美容美發、銀行、醫院等場景提供智能等位係統的服務商Nick表示，目前市麵上絕大多數等位係統均支持一定範圍內線上排隊。也就是說，茶顏完全可以設置為到店後在線點單，而非一刀切地讓顧客在門口排起長隊，然後在小票上寫小作文道歉。
麵對“小程序形同虛設”的質疑，茶顏還給出了另外一個看起來不容拒絕的理由——線上點單取杯時間太自由，奶油塌了會導致口感打折——更高的品質與更好的風味，總是能夠說服焦躁的顧客多等一會兒，再多等一會兒。
墨茉點心局和茶顏悅色比鄰而居 圖源來自網絡
現烤現賣，亦是墨茉對等待時間過長做出的解釋。和大多數中式烘焙店一樣，墨茉的門店采取前店後廠模式，單店麵積80㎡左右，店內員工約十人。
以讓墨茉一麵世就排長隊的“絕對功臣”鮮乳咖啡麻薯為例，每30分鍾出爐10-12份（後改進為每25分鍾出爐14份），出爐後還需放涼才能裝袋。雖然開通了線上小程序點單，但招牌麻薯仍隻能到店購買，即便采取了限時、限購措施，一旦排在你身前的人數超過10位，等待時間起碼半小時以上。
既然總有那麽多人排隊，為什麽不能多加幾個爐子、多做一點呢？
當你好不容易排到櫃台前，還要麵臨最絕的一招：店員會用各種話術“拖延時間”，讓你身後的隊伍變得更長一點。
如果你是第一次光顧茶顏悅色，在看到菜單上“煙花易冷”、“人間煙火”這些過分寫意且並未標注配料的名字時，很有可能陷入迷茫。此時，便是茶顏員工展現口才並送上試飲的絕佳機會。哪怕你是回頭客，也必須異常堅定，才能在對方不停告訴你“去冰分量會減少”、“微糖口感會不好”、“要不要試試新品”時不忘初心。
在結束會員碼、集點卡、姓氏等一係列問答之後，你終於收到一張小票以及“大約需要等待XX分鍾”的噩耗，這時你才發現，距離開始點單已經過去了三分鍾，而你身後的隊伍又多了好幾個人。
其實，被吐槽“話術冗長、故意拖延”的店員也很無奈。
“茶顏的特色就是口播，”一位茶顏店員告訴我們，培訓時會講茶顏的價值觀和企業文化，強調口播的重要性，最基本的就有200餘字，都需要背下來。另一位在茶顏工作了一年多的前員工也表示，口播會被計入考核體係，被抓到不說或少說都會扣分，分數過低會導致全店提成減半、提成取消、罰款罰抄，甚至打烊後集體爬嶽麓山。
03
讓全世界知道我們在排隊
製造排隊、留住隊伍還隻能算前兩步，更關鍵的是讓所有人知道自家在排隊。
常見的操作是，用叫號器宣告天下自家的店有多火爆。當你麵對眼花繚亂的餐廳難以抉擇，忽而聽到一句響徹整層樓的叫號聲，腳步便不由自主地向它挪動。畢竟，一家在尋常工作日下午五點就叫到幾百號的餐廳，又怎會沒有過人之處呢？
不過，前述智能等位係統服務商表示，想要製造這樣的效果並不困難，隻需將起始叫號直接調至想要的數字，或者在號碼前加上前綴即可。
但在互聯網時代，打造“排隊王”的人設不能光靠線下吆喝。一位在抖音平台有100多萬粉絲的長沙本地探店達人透露，最近公司裏好幾個賬號都發了炊煙小炒黃牛肉的推廣，為其上海首店造勢。對方對腳本的核心要求是必須提到排隊王和大眾點評TOP1，畫麵上一定得拍攝到排隊場麵，“顯得人很多、很壯觀”。
為了滿足品牌方的要求，這位達人在短短一分半的視頻裏，見縫插針地提了五次排隊、三次等位、一次“人太多啦”，並借由服務員之口說出“前麵還有XX桌”。
據不完全統計，自炊煙五月進軍上海以來，已有40餘個長沙、上海兩地的抖音賬號發布了探店視頻，其中百萬粉絲以上的16個，十萬以上的10個，無一例外地都提到了“排隊”。
按照上述達人簽約公司的刊例，百萬粉絲級別的美食探店類博主一條短視頻推廣的直簽價在1.5萬-2萬不等，20萬-50萬粉絲量級的報價在5000-10000左右，那麽光是此次上海首店開業，炊煙在抖音單平台的廣告投放就接近50萬。如果算上同時發力的大眾點評、微博、小紅書、微信公眾號等平台以及線下推廣費用，至少是百萬級別。
事實證明，砸錢的效果顯著。炊煙小炒黃牛肉在推送中傳出捷報，並附上一段店門口“人山人海”的錄像：“5月1日試營業首日，排隊6小時隻為一口湘菜。5月2日從上午10點到晚上10點，排隊12個小時不間斷。”
幫著吆喝的還有不少嗅到商機的職業排隊者。在淘寶、閑魚搜索“長沙代排”，就會發現不少專門替人排隊的賣家。從天寶兄弟、長沙文和友，到金色印象、巢娭毑月餅，在代排小張的朋友圈裏，總能最快得知長沙哪裏又排隊了。
“排隊不是你們外行想的那麽容易。”說話間，小張正準備前往長沙人氣超高的小龍蝦餐廳天寶兄弟，按照經驗大約需要等位40分鍾。但在他三句不離排隊的朋友圈裏，寫的卻是“天寶兄弟，排隊5小時，有需要預約！”
小張說，95%找他代排的都是外地遊客，“最近做代排的人多，價格也低了。”原來天寶的兩人位收費一百，現在八十都能接。
一上三樓，就能看到醒目的紅色告示牌上寫著“禁止黃牛號或請人代取號排隊”。但據湖南都市頻道此前報道，天寶兄弟所在的大樓外長期盤踞著一幫黃牛，明目張膽地售賣黃牛號，而店家對此熟視無睹，真正的客人隻能苦苦等待。
天寶兄弟門外等位的顧客 受訪者供圖
但若論排隊難度，天寶兄弟勉強隻能算作中等，位於海信廣場臨江一角的長沙文和友才是當之無愧的排隊一哥。盡管常被嫌棄東西難吃，但縱跨五層、占地近兩萬平米的“餐飲帝國”文和友每年仍吸引著超800萬人次前來打卡，平均每天就有兩萬餘人到訪。
“最難排的是文和友的大桌，總共才幾十桌，所以價格也貴，排一次得200。”小張說。包廂則“不是錢的事了”，就連文和友官方也調侃稱“訂文和友的包廂比找對象還難，老板文賓都隻能坐大廳”。
文和友深諳“隻有排隊才能創造排隊”這個道理，隻要促使每天到店的兩萬人盡可能多地拍照分享，在社交媒體上主動替自己宣傳，就能形成線下顧客與線上話題的正向循環。火辣辣的口味蝦和臭豆腐，複古的招牌、霓虹燈和建築，80年代的照相館、理發店、錄像廳，再加上門口的長隊，剛好能湊一個九宮格。
時至今日，一家聰明的餐飲店已經不再需要雇人排隊，拍下門庭若市的視頻作為吸引加盟商的素材。熱衷安利、種草的每一個人，都能成為它免費的托。
04
當我們排隊時，我們在排些什麽？
常有人不解，排隊八小時吃一盤小龍蝦，吃了是能上天嗎？答案當然是否定的。
對於千禧一代來說，排隊不再是消費前枯燥無味的序曲。通過排隊、購買、打卡、分享，他們渴望的，是建立潮流前沿的身份形象，找到屬於自己的社群，實現自我表達，並在其中收獲認同感。
長沙的優勢在於，其充滿市井氣息、接地氣的城市氣質恰恰與年輕一代所追求的複古、國潮完美契合。無論是花重金打造80年代風格美食綜合體的文和友，還是主打新中式茶飲的茶顏悅色，或是將西式點心裝進國風包裝的墨茉點心局，都精準把握住了這一大趨勢。
“2015年是一個分水嶺。在那以前，任何一個想要出挑的餐廳，都在盡可能走西洋化路線。”鮑張羽提到五年前從湖南火到北京三裏屯的米粉店“隆小寶”，其前衛的設計和近40元一碗的售價對標的正是咖啡連鎖品牌星巴克。“但這幾年大家開始產生審美疲勞，帶有中國元素的設計更被認可了。”
高飽和度的配色（中國紅首選，紅藍、紅綠次之）、筆畫粗壯的字體（繁體最佳）、霓虹招牌（越閃越好），再加上刺繡、圖騰等傳統元素，無一不在挑逗著當代年輕人的神經。
長沙部分新品牌門麵合集 圖源來自網絡
前人探路，後人學習。2020年開出首店的“貳伍捌祿豆糕”挑中了國粹麻將的元素，將傳統綠豆糕打造為麻將牌造型。91年出生的創始人張駿良告訴我們，258是長沙當地常見的一種麻將胡法，之所以取這個名正是希望“做出屬於長沙城的地標性特色糕點，讓國人少吃西方堡，多吃東方糕。”
2021年創立的“檸季手打檸檬茶”則憑借一抹熒光綠在長沙大街小巷刮起“綠旋風”。短視頻、小紅書、公交、地鐵站，能占領眼球的機會檸季一個也沒有放過。盡管除了店員，很難從檸季看到什麽長沙元素，但店門口“長沙製造”的霓虹燈招牌依然幫它招攬了超高人氣。在短短5個月後，檸季便獲得了字節跳動數千萬A輪融資。
“檢驗一家店它能不能開下去，過去可能要等一年，現在隻要三個月甚至更短就夠了。”鮑張羽認為，如果三個月後還能讓人排隊，那它肯定有讓人願意排隊的價值。
什麽是讓人願意排隊的價值？攝影師吳國方試圖通過40年間《排隊的變遷》給出答案。
80年代，人們手握票券早起排隊，為的是買糧、買肉、買油；90年代，人們排隊申請安裝電話，而更多的人徹夜排隊搶購最新發布的磁卡作為收藏；邁入21世紀後，排隊的地點轉移到了銀行、證券交易中心和房產交易中心的門口；再後來，鏡頭對準了搶購時尚跑鞋和Iphone手機的人們。
“我們那時候都是為了生活吃飯的問題去排隊，”吳老先生感慨，“現在大家追求的東西更複雜了，年輕人有年輕人的追求。”
* 應受訪者要求，蔣蔣、小張、堯和、Horus、Nick、江女士、琪琪均為化名
華客新聞 | 時事與歷史：為了讓你排隊，長沙的網紅品牌們機關算盡
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