Skip to content

中國人最煩的廣告,四個字

ccfc9b089cabebe27acb93011a540875

誰敢說自己逃得掉?/《Life》

多年前,我們第一次麵對帶有電梯的樓房,懷著雀躍的心情躍升高層的時候,如何能想到,曾經令人向往的 ” 高科技 ”
生活,會成為吞噬我們剩餘價值的野獸?

它來了,它來了,都市人耳膜裏最深的一根刺又來了。

隻是沒想到,向來靠騷操作就能上熱搜的它,這回打起了 ” 違法犯罪 ” 的噱頭。把 ” 賭博 “” 打老婆 ”
這種上不得台麵的行為,光明正大地喊了出來——

3e3ae3a30a6b54ecd48cad70f64f8e62

企業心中的好信譽標準,就這?/gif 截自 ” 廣告圈頭條 ” 錄製視頻

明眼人都看出了這其中的不對勁。

3e891d5f8636c8ffe5789e8f1ebc5674

但除了憤怒以外,被轟炸得麵麵相覷的人們,差不多快 ” 麻 ” 了。

此前,另一則 ” 殺傷力不大,侮辱性極強 ”
的廣告,早已把單身人士氣出了內傷。不光要拿著大喇叭批判你,還真拉來了狗狗睥睨你。在被消費者罵上熱搜之後,品牌方才灰溜溜地刪除了狗狗出現的那幾幀。

b997de05cddb278f1fe68bae5494610f

《電 梯 廣 告 傷 人 事 件》/B 站 @Go_sleep

而這一次,吸納新 ” 隊員 “、開始整新 ” 花活 ” 的電梯廣告,不過是再一次證明了自己——是熟悉的老 ” 流氓 ”
沒跑了。

cccac4ceac7c74437d076bc5a9b8c4ba

從沒想過

搭電梯也能氣出病

如果你是一個在城市生活的打工人,一副好的降噪耳機是必不可少的。它可以保護你免受上下班路上的電梯廣告、地鐵外放短視頻,以及休息時八方來襲的裝修聲的輪番轟炸,對保護血壓健康有著良好的功效。

但是隻要有一次你出門沒帶耳機,你就會被電梯廣告種下一顆種子,它會在夜深人靜你躺在床上準備睡覺時開始生根發芽:

416b2f074bde50c1842a54e2c81b3c8d

要親命了。

討厭廣告不奇怪,但是電梯廣告究竟有什麽樣的 ” 魅力 “,能讓大家對這種廣告形式都產生如此強烈的厭惡呢?

傳統的海報式廣告,不想看可以移開視線;電視上的廣告,可以換台、靜音或者尿遁;視頻網站廣告等,則提供了氪金跳過的選項。

而電梯廣告的 ” 高明 ” 之處就在於,你很難規避它的 ” 火力 “。

e50599ffa0fc9d5bfdbaf0f297fb79da

笑死,根本沒法不看。/《黑鏡》

關上門的電梯,不斷播放廣告的液晶屏,加上電梯的乘客,狹小的空間回蕩著不斷重複的廣告詞,完美詮釋了什麽叫 ” 甕中捉鱉 “。

不看無法解決,因為它自帶聲音。不光乘梯期間,等電梯的時候也得經受 ” 洗禮 “。

除非你選擇用自己的雙腿爬 30 層樓。

dc2fc75710a7ba15dbcb61e982a4934c

” 是男人就下上 100 層 “。

如果說有創意的廣告是狙擊槍,追求一發入魂,隻用一次攻擊就抓住用戶的心,那麽現如今的電梯廣告,就是把用戶綁起來用機槍掃射,生怕你死得不夠快。

在這種猛烈的 ” 飽和式攻擊 ” 下,連成年人都很難頂住不被 ” 洗腦 “,更別說心智尚不成熟,學習模仿能力更強的青少年了。

4c8a3830536104173b082ac1a32ed391

對於有創意的廣告,大多數人其實是樂見的。但觀眾常有,而創意不常有。與其搜腸刮肚地尋找好點子,越來越多的商家開始使用它的廉價替代品——重複,或者稱為
” 鬼畜 “。

在廣告界有一個 ” 七次法則
“,說的是要讓用戶對一個品牌產生認知,首先要讓你的品牌信息在用戶麵前出現過七次。而在一次廣告內多次重複品牌信息,無疑是最快的方法。

這種方法,確實能夠像創意本身一樣使人印象深刻,甚至猶有過之。” 魔音繞耳三日不絕 ” 的某雪冰城廣告歌,就是一個成功的例子。

而正是有鬼畜性與強製性的雙重 ” 加持 “,使得電梯廣告終於成為了最讓人印象深刻、也最讓人反感的廣告形式。

f6645c388c759d7af832702d407a123f

別唱了別唱了再唱孩子要傻了。

流量時代的 ” 火力不足恐懼症 “

最初的廣告,也就是最樸素的廣告形式,通常是以展現自家產品特點,突出產品優點為主,力求給消費者留下好的印象。

後來這樣的廣告多了,人們又開始在廣告中加入各種創意,力求在潛移默化中,影響消費者的決策。

7332a7078c2083bde2c26f9f3799634a

這是一個暴露年齡的動圖。

1997
年,某洗發水品牌邀請周潤發,配以京劇選段《百花贈劍》,拍了一則非常巧妙的廣告。品牌方將代言人的名字、京劇所代表的傳統特色等相結合,又以戲班子的落敗凸顯戀人們對
” 百年好合 ” 的期待,引出企業對產品品質的追求與堅守。

後來,這則廣告獲得第五屆全國影視廣告金獎。品牌方也拿下了 8 億元的銷售收入,市場占有率提升至
13.8%,成為當年僅次於寶潔飄柔、海飛絲等的國民洗護品牌。

6ac7c8795838ffb6e5635c97973c58c4

用現在的話來講,品牌方 ” 贏麻了 “。

但隨著消費時代的來臨,廣告的內卷變得越發瘋狂,屬於視聽語言的美感日漸消失。

一開始,廣告隻是店鋪掛出的招牌,是街邊攤販的吆喝,是到處張貼的 ” 牛皮癬 “。

後來,店鋪的招牌和攤販的吆喝變成了電視上的音像,變成了手機 APP
的開屏畫麵,變成了各大視頻網站要挾用戶在時間和金錢中二選一的殺手鐧。

而 ” 牛皮癬 ” 變成了 ” 係兄弟揍來砍我 ” 等完美繼承煩人性,好開不好關的彈窗廣告。

431577042807a98dae1655777d59f2cf

當代互聯網廣告現狀。/《互聯網體檢》

直到某天,有一位廣告人盯上了電梯,” 牛皮癬 ”
得以再度升級。化身為電梯廣告的它,從簡單的海報,到大屏顯示,再到有聲音有畫麵,完成了一次 ” 華麗轉身 “。

這出人意料的程度,堪比一次拿不到名次的跳水。

4dd7bed08208d6153eaeee1ed67b438e

” 我們在流量池裏砸出了巨大的水花。”

而正是借助著電梯廣告這一創舉,這位名叫江南春的廣告人,於 2016 年 10 月 13 日以 350 億財富登上胡潤百富榜第 43
位,從此成為各大富豪榜單的常客。

他於 2003 年創辦的分眾傳媒,在 2015 年突破了千億市值,成為了最成功的廣告公司之一。到今年他接受財經媒體采訪時,分眾已經 ”
占據了中國 80% 的寫字樓和 70% 有電梯的公寓樓 “。

8f7d24157d5b8914fa0698fbd655d488

令人無奈的事實是,電梯廣告真的有效。

如果說電梯廣告行業的寡頭分眾傳媒是一頭猛虎,那麽各個大城市中的高級寫字樓、公寓樓、住宅小區等等的物業,則負責 ” 為虎作倀
“。若是沒有物業 ” 帶路 “,電梯廣告也無法展開鋪天蓋地的攻勢。

當分眾傳媒發現了電梯中的商機,開始購入大量廣告屏,開始租下大量黃金地段的電梯廣告位,開始用洗腦廣告進行地毯式轟炸時,物業需要做的,僅僅隻是將電梯廣告位租出去,然後坐等收錢,堪稱是
” 無本萬利 ” 的好生意。

861920fa53ffcf454b743d17ef35b0c9

但話又說回來了,當住戶把管理公共區域的信任交給了物業,每年每月交付著高昂的物業費,物業卻 ” 以怨報德
“,放任電梯廣告騷擾住戶的正常生活,這如何能讓人不心生怨言?

不堪其擾的住戶們很快發現了,物業這種行為在法律中的不正當性。

在《民法典》的第二編 · 物權中第 282 條規定:”
建設單位、物業服務企業或者其他管理人等利用業主的共有部分產生的收入,在扣除合理成本之後,屬於業主共有
“。而《物業廣告條例》和《物權法》中也作出了相應的規定。

不僅紙麵上的條文,鄭州官方也明確了物業侵占電梯廣告收入這一行為屬於違法。

2b1a4e5861c627ae082fa62c3795fbfa

我們都知道,讓物業放棄電梯廣告並不現實。畢竟錢雖然到不了業主手上,但還可以用來維修管道、清理泳池、舉辦節慶活動…… ”
取之於業主,用之於業主 ” 的借口還不好找?但資金明細一天不出,業主始終意難平。

d67164dc33209a26acab759a090e2ed4

而相關規定的出台,終於讓這一無本生意的根基受到了動搖。業主們終於意識到,公共區域的收益應當與業主進行合理分配,而非物業獨自占有。越來越多的業主開始運用法律手段,奮起抗爭。

d0ed0af14751e65e30d6764a1b9603be

2019 年 6
月,江蘇省徐州市睢寧縣某小區的業主委員會,就以物業公司私自出租小區電梯廣告位、未向業主公示並分配電梯廣告費用為由,向睢寧法院提起了訴訟,要求物業公司返還電梯廣告租賃費用。經審理,最終法院判決:物業公司在扣除合理成本後,向業主返還電梯廣告收益。

這並不是個案。在沈陽等地,同樣有許多類似的案件在法院進行審理,並且有不少以業主勝訴,物業公司返還電梯廣告收益而告終。

681e92b6f444375301fa179aa7b42e6b

電梯廣告還能有多 ” 人性化 “?

現在的電梯廣告,已經陷入了一種 ” 老鼠過街,人人喊打 ” 的狀態。

連江南春本人都說:”
我認為我做的廣告行業,本質上是一個反人性的行業,沒有人是要看廣告的。廣告是遭人厭的東西,大家看到廣告心裏想的事情就是走開。”

但是說歸說,飯還是要恰的。2018 年 6 月 13 日,上海長寧世貿展館舉辦的 “2018 全球智能 + 新商業峰會 ”
中,江南春就提出了 ” 通過人臉識別來統計電梯廣告收視,從而為廣告主進行廣告的投放或創意優化 ” 的構想。

63c1cabbf8ad2dc42e012e853145e97f

往好的方麵想,也許通過這種優化,今後的我們在電梯中看到的廣告就不再是洗腦的鬼畜廣告,而會是更具創意的廣告。某種意義上來說,也算是一種
” 返璞歸真 ” 了吧。

但如前文所言,創意總是昂貴的。因此,指望電梯廣告的質量能夠有大幅度提高,並不是特別現實。同時,將人臉識別技術用在電梯廣告上,又將個人隱私問題牽扯了進來。

在人工智能飛速發展的今天,優秀的 AI 換臉技術,已經能夠將視頻中的人臉隨意換成其他人的麵孔,並且毫不違和。在此基礎上,AI
換臉詐騙也越來越多。

60f9cf2fbed8cf9d1fe12ddff9f265f2

這種騙術的前提,是獲得偽裝對象的人臉數據。但在電梯廣告之前,互聯網企業獲取用戶人臉數據的手段,早已更新迭代了無數番。

光明正大者,用大額紅包讓用戶養成掃臉支付的習慣。偷偷摸摸者,未經用戶允許便調取了攝像頭與相冊的權限。而我們就在這無法逃脫的信息密網中,被從中作梗的不法分子
” 打包帶走 “,成為賽博時代的 ” 作案工具 “。

在不知不覺中被搜集個人信息,總歸是令人惱火的。我們都期待,有關部門能推出更細致的規定,以限製當下企業對用戶生物信息的無度收集,推動對民眾隱私的保護。

fe40e3c4a952a6fdc896862bebe2d892

話又說回來,在這個用戶數據被扒得幹幹淨淨、每個人幾乎都在 ” 全裸衝浪 ”
的大數據時代,引進了人臉識別之後的電梯廣告,會不會在分辨出用戶之後,結合其平時上網被收集的數據,對該用戶進行精準投放呢?

想象一下,當你進入電梯,電梯門一關,廣告的液晶屏自動開始為剛在網吧通宵完回來的你播放植發廣告,為剛剛向朋友表達了容貌焦慮的你播放整容廣告,為剛在手機端收到孩子成績單的你播放學習
APP 廣告……

980e3f4ec5f805383577dd25e530b36f

梯媒:在做了在做了。

多年前,我們第一次麵對帶有電梯的樓房,懷著雀躍的心情躍升高層的時候,如何能想到,曾經令人向往的 ” 高科技 ”
生活,會成為吞噬我們剩餘價值的野獸?

電影《頭號玩家》中的反派諾蘭 · 索倫托,之所以對 ” 綠洲 ” 這款堪稱 ” 第二人生 ”
的遊戲虎視眈眈,正是因為他看中了其中的廣告價值。

在這個資本無孔不入的時代,廣告將逐漸侵蝕我們的生活。正如分眾傳媒等梯媒廣告公司不會在意電梯廣告是否擾民,諾蘭 ·
索倫托們也不會在意玩家們的遊戲體驗。

《頭號玩家》中主角團為了守護 ” 綠洲 “,最終擊敗了諾蘭 · 索倫托和其率領的
IOI。但又由誰來守護我們的現實世界,不讓它變成另一個 ” 廣告綠洲 ” 呢?

3fe939df6f2309350ccfb240f54c498a

《” 打老婆不借 “,這支電梯廣告有多大病?》,廣告圈頭條,2021-11-15

《孩子學校表演才藝 家長氣炸 原因竟是電梯廣告惹的禍》,搜狐網,2020-06-07

《本土日化品牌突圍的戰略選擇 [ D ] 》,吳菲菲,鄭州大學,2008.

《對話分眾傳媒江南春:一代人有一代人的機會》,21 世紀經濟報道,2021-06-25

《特別呈現 | 凱度 2021 年城市居民廣告關注度研究:電梯廣告記憶度優勢明顯》,財新,2021-05-24

《2019 中國電梯廣告傳媒行業競爭格局及案例分析》,向陽,艾媒網,2019-12-25

《鄭州小區電梯被廣告包圍 律師 : 收益應歸全體業主》,鄭州晚報,2016-04-21

《中華人民共和國民法典》

《官方明確!物業公司侵占電梯廣告收入違法,業主可這樣維權》,大河財立方,https://www.bilibili.com/video/BV16b4y1y7KC/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.0

《小區電梯內的廣告收益歸誰所有?法院:業主共有》,人民日報,2021-03-12

《電梯廣告費歸業主所有還是物業公司所有?》,華律網

《江南春:智能時代的品牌營銷》,技點網,2018-06-13

作者 | kNight cat

編輯 | 晏非

校對 | xx

封麵 | 《Life》

歡迎分享到朋友圈

推 薦 視 頻

關注新周刊視頻號,關注有態度的生活

華客新聞 | 時事與歷史:中國人最煩的廣告,四個字