近日，有網友注意到衛龍辣條的外包裝上印有“約嗎”“賊大”等詞語，十分醒目。該網友認為，這屬於低俗營銷，打色情擦邊球。
對此網友們各抒己見，一方認為如此包裝的確存在“打擦邊球”的問題，另一方則表示“有點草木皆兵了吧”，不應該過度聯想。
目前，衛龍所屬的河南漯河市場監督管理局已介入調查，衛龍也表示將配合市場監管部門調查。
事實上，此前已有多個食品企業在營銷層麵翻車，絕味食品、椰樹集團甚至被處以數十萬元的罰款。那麽對於低俗營銷，我國相關法律法規是怎麽規定的？衛龍辣條到底算不算低俗營銷？
衛龍廣告語引發爭議
3月26日，衛龍辣條因其產品包裝上的廣告語引發爭議。
一位名叫“豆豆醬有點閑”的微博博主，發現衛龍辣條的3個外包裝上分別印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語，十分醒目。
隨後，這位博主向衛龍食品旗艦店反映，這些廣告語存在“低俗、擦邊球”的問題。但衛龍客服解釋稱，“約嗎”是指“約小夥伴一起吃辣條放鬆一下”的意思，而“賊大”、“強硬”則是對他們產品特色的一種標注。
目前，相關話題已經衝上微博熱搜，截至發稿時，閱讀量高達4.8億次，引發了眾多網友的關注。不過對於衛龍包裝上的廣告語是不是打低俗色情擦邊球，網友們各執一詞。有網友認為，這是非常明顯的色情暗示，就是在打“擦邊球”；但也有網友認為，這是在小題大做，是摳字眼，“不是包裝上的字有問題，而是他們自己想歪了”。
中國新聞周刊走訪超市發現，其實衛龍的產品包裝不僅隻有這3種文案，還有其他如“壓驚”、“任性”、“賊辣”、“冷靜”等詞語。如果單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒什麽問題，關鍵是“約嗎”、“賊大”、“強硬”這三個詞擺在一起，究竟是否有低俗、擦邊球的嫌疑？
江蘇法德東恒律師事務所合夥人藍天彬律師表示，衛龍的廣告語看上去比較低俗、惡趣味，從審美上、道德上評價不高，但同時要注意的是廣告語低俗不一定等同於違法。
根據《廣告法》規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
“衛龍的廣告語是否屬於淫穢、色情，應該說有較大爭議。至於是否違背社會良好風尚，在界定上也較為模糊，”藍天彬指出。
此前，河南漯河市市場監督管理局在接受媒體采訪時表示，已了解相關情況，將反饋給相關監管所去調查。衛龍方麵也告訴中國新聞周刊，公司將配合市場監管部門進行調查核實。
營銷經費持續增加
中南財經政法大學營銷管理係主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬副教授告訴中國新聞周刊，商業的競爭本質是對消費者注意力的搶奪。在注意力稀缺時代，商家要絞盡腦汁爭奪消費者的注意力和時間，而且是低成本甚至是免費的。
如何在同質化產品和服務中脫穎而出，企業都從營銷渠道、點子創意、文案段子等使出了“渾身解數”，即便小如辣條也是如此。
公開資料顯示，衛龍成立於1999年，創始人為劉衛平和劉福平兩兄弟。按2020年的零售額計算，衛龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業，市場占有率為5.7%。2021年11月12日，衛龍向港交所遞交上市招股書。
招股書顯示，2018年至2020年，衛龍的總收益分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，年複合增長率達22.4%；同期淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，其中，2020年淨利潤率為19.9%。
與之相伴的則是銷售費用的節節攀升。近年來，為了推動辣條銷售，衛龍持續加大營銷力度。2018-2020年，衛龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元。
根據弗若斯特沙利文報告，中國休閑食品行業的市場規模在2020年已經達到774億元，過去5年的複合增速為6.6%。而其中，辣味休閑食品的增速遠高於非辣味休閑食品，達到8.9%。該機構報告預計，未來5年，辣味休閑食品賽道的複合增速將超過10%。
然而，隨著規模的不斷擴大，辣條市場競爭日益激烈。由於辣條行業的準入門檻並不高，不少食品企業紛紛布局。企查查數據顯示，截至2021年10月，我國現存辣條相關企業2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業新增最多的一年。
此外一些休閑食品企業也看中了辣條這一賽道。三隻鬆鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣係列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平台辣條類同期單品中銷量第一。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言其辣條產品，該產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申請注冊“內卷辣條”商標，欲布局辣條品類。
競爭加劇對衛龍的業績也有一定衝擊。2021年上半年，衛龍出現了增收不增利的情況。據招股書，衛龍的2021年上半年收入為23.03億元，同比增長22.06%，淨利潤為3.58億元，同比下降2.53%。為了保持領先地位，衛龍也在持續加大營銷力度。2021上半年，衛龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。
低俗營銷界限有待明確
不止是衛龍，近年來，在廣告中打“擦邊球”的品牌不在少數。
2017年11月1日，絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度不雅海報，頁麵中一名女子身著紅色內衣，雙腳戴著鎖鏈，文案則充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”等性暗示字眼。很快，大量的消費者投訴和質疑該產品，“食品為何要與性扯上關係？”還有許多網友質疑廣告本身是對於女性的極不尊重。即使品牌方第一時間撤下了廣告，依舊因這個不雅廣告被罰款60萬人民幣。
2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限隻要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容的廣告，引發社會爭議。隨後，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談，認為椰樹集團發布的廣告內容違反了《廣告法》的相關規定，造成了不良的社會影響。
麵對各種“擦邊球”廣告，《廣告法》規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，並可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
可即使是這樣，為何還有品牌前赴後繼、一犯再犯？
中央財經大學文化與傳媒學院院長、中國廣告協會法律與道德委員會常務副主任劉雙舟教授曾撰文指出，商業廣告超出“道德的底線”就會為法律所禁止，但問題是道德的標準是模糊的，不同社群、不同地域都可能有不同的認識。所以單憑道德標準無法解決執法所麵臨的困境。
北京東元律師事務所孔磊律師告訴中國新聞周刊，現行法律確實沒辦法界定到具體哪一種行為就是低俗，這就給廣告執法帶來了“煩惱”。他建議，相關行政部門可定期出台具體案例，列舉什麽是不良宣傳。從司法實踐角度看，以案例解釋法律，會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確，可以及時有效地緩解和彌補法律修改方麵的壓力和不足。
藍天彬表示，在本次營銷翻車事件中，衛龍的廣告語是否屬於違法行為，有待於進一步依法認定。另外，衛龍今後在審美上、道德上也要有所注意，畢竟是商品，公眾和網絡上的評價很重要。
杜鵬還補充道，在法律存在模糊地帶的情況下，廣告營銷更多取決於企業價值觀。作為辣條領域的頭部企業，衛龍應該承擔相應的社會責任。
探索更多來自 華客 的內容
訂閱即可透過電子郵件收到最新文章。