“小滿”廣告抄襲風波：創意代理方得賠死？

5月21日，中國小滿節氣這一天，奧迪的一則廣告以極高的熱度“霸屏”。隻不過，前半程的“霸屏”是因為廣告創意受人追捧，後半程卻是因為被舉報抄襲。

5月22日，一汽奧迪和廣告製作方上思廣告，均發布聲明表示道歉。當天，6個相關話題“火”上熱搜。

“能給奧迪提供服務的代理公司應該也是很有經驗的，誰也想不到會這麽low。”一位業內人士對時間財經表示，“現在都在等奧迪後續咋處理，本來很好的一次營銷，可惜了，竟然是抄襲，不知道咋想的。”

網友在看到“北大滿哥”詳解自己被抄襲的內容時調侃，“全文抄襲，我抄作業都不敢這麽抄”“這個提案真是‘一稿過’”。也有網友猜測，“有沒有一種可能，就是故意的。這叫二次廣告。反正出了事照樣隨便賣，不影響，甚至還會熱度大增，因為這種事不會影響銷量。”

對於是否為故意為之的猜測，上述業內人士表示不可能，“一汽奧迪是國企，正經八百的國企，不可能幹出格的事兒。”他介紹，目前一汽奧迪、進口奧迪在國內的銷售、營銷都是一汽奧迪在負責，員工都是一汽係，外加部分德國過來的員工，但中方占主導，“他們特別嚴謹加謹慎”。

正如人民日報所評：一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔責任。北京京安律師事務所律師張越告訴時間財經，“廣告公司、奧迪、劉德華都是侵權方，著作權人可以要求侵權方共同承擔侵權責任，之後三個侵權方可根據具體的過錯或協議約定向內部的相關責任方追償”。

張越還表示，這個廣告公司得賠死。侵權賠償有三個層次，首先是按照權利人損失計算，其次是按照侵權所得額計算，第三是法院酌定。“這個案件不僅僅隻是著作權侵權賠償問題，還包括奧迪和劉德華聲譽受損的損失賠償，推廣營銷合同通常都會要求廣告公司對文案的合法性作出承諾。”

時間財經聯係一汽奧迪和廣告製作方上思廣告(上海)有限公司（簡稱“上思廣告”）方麵，截至發稿時間，暫未獲得回複。

奧迪“小滿”廣告翻車

5月21日，奧迪發布了一條由劉德華拍攝的主題廣告《今日小滿，人生小滿就好》。廣告文案中“人生小滿，不自滿，知不足”的態度頗具文化、藝術氣息，畫麵也是取景鄉間山林，加上劉德華從容的演繹，顯得頗為高級，且兩分零七秒的視頻中，劉德華未提“奧迪”半字，卻將人生哲學與奧迪不斷進取、蓄勢待發的品牌態度有效融合。

廣告短片上線後，很快就獲得大量好評，被很多網友稱為神作。上線後登上微博熱搜，火爆多個平台，一天內點讚量就近500萬。還有網友評價稱，這條廣告是近年來國內少有的佳作。

但隨後的5月21日晚間，ID為“北大滿哥”（以下簡稱“滿哥”）的抖音用戶發布視頻表示，在奧迪發布《人生小滿》視頻後，很多網友跑到留言區指責滿哥盜用抄襲。滿哥由此發出對比視頻，通過逐句對比顯示，奧迪本次的節氣營銷文案與其抖音文案幾乎一模一樣。不同的是，滿哥的原創詩句和文案分別發布於2018年中秋、2020年5月和2021年。

滿哥稱，“我相信德高望重的劉先生肯定不會來我的短視頻，一個字一個字扒我的文案，然後去發一個商業廣告。所以最好誰去扒的，誰出來幫我做一個解釋。”

事情迅速發酵，至5月22日，“北大滿哥”、“奧迪小滿廣告創意代理方道歉”、“奧迪
劉德華”、“奧迪小滿廣告抄襲”、“奧迪致歉”和“人民日報評奧迪廣告抄襲”多個話題登上熱搜。

5月22日上午，一汽奧迪發布聲明稱：“我們注意到昨日發布的一則短視頻存在文案侵權的相關討論，就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾，我們表示誠摯的歉意。”

一汽奧迪還表示，該視頻由創意代理公司M&CSaatchi提報並執行，本著不回避問題的原則，已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，給公眾一個滿意的答複。同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全麵下架該視頻。

5月22日午間，上思廣告發布聲明稱，公司奧迪服務團隊係奧迪小滿篇品牌視頻開發團隊，在視頻內容開發過程中，因團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關於“小滿”的視頻中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，並誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。公司承諾將在廣告創作中尊重和保護原創作者權益，嚴格杜絕此情況發生。

5月22日下午，劉德華在官方後援會APP華仔天地發文稱：對原創我是百分百的尊重，今次事件，對於廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現正認真處理中。

對於劉德華是否需承擔責任，目前觀點不一。

張越律師認為，廣告公司、奧迪、劉德華都是侵權方，著作權人可以要求侵權方共同承擔侵權責任，之後三個侵權方可根據具體的過錯或協議約定向內部的相關責任方追償。

北京尚倫律師事務所陳紅亮律師則對時間財經表示，劉德華作為廣告代言人如對廣告抄襲行為不知情則無須承擔侵權責任。

上思廣告官網已無法打開

廣告製作方官網顯示，M&C Saatchi
Group是一家創意公司，總部設在倫敦，業務遍及23個國家，主要樞紐位於英國、歐洲、中東和非洲、亞洲和澳大利亞。

據公開信息，集團於1995年成立，由廣告傳奇人物薩奇兄弟（查爾斯Charles與莫裏斯Maurice）等人聯合創辦，M&C
Saatchi在中國的運營主體正是上思廣告。

上思廣告成立於2002年9月，法定代表人為劉新海，由M & C SAATCHI (HONG KONG)
LIMITED全資控股。據公開報道，上思廣告服務過的客戶包括寶駿汽車、味全、康師傅、舍得酒業、京東等知名品牌。

公開報道稱，上思廣告中國區首席執行官2019年起由楊正華擔任，直至目前。楊正華有30多年的廣告職業生涯，他最先在台灣奧美公司擔任文案，隨後在JWT、D’Arcy和Dentsu等公司擔任業務總監，業務副總，包括2002年在Publicis廣州擔任業務總監，負責管理中國移動、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客戶。

2007年，楊正華被任命為陽獅廣告上海總經理，2012年，楊正華升值至首席執行官的職務。

目前，上思廣告的官網已無法打開，顯示正在更新中。

值得一提的是，盛世長城中國發布聲明稱，M&C
Saatchi上思廣告不是陽獅集團下屬分公司，和陽獅集團或者盛世長城（Saatchi & Saatchi）沒有關係。

實際上，Saatchi & Saatchi也是由薩奇兄弟在倫敦創立，早在1970年，薩奇兄弟就創立了Saatchi &
Saatchi，公司成立後迅速兼並同行，快速發成為全球第一號廣告帝國。

1995年，薩奇兄弟二人被董事會趕出了自己一手創辦並經營了 25 年的Saatchi &
Saatchi，由此才於當年創辦了M&C Saatchi。

而陽獅集團則隨後收購了Saatchi & Saatchi，Saatchi &
Saatchi早於1992年就來到了中國，是最早進入中國的國際廣告公司，並取中文名為盛世長城。