韶關是廣東最北的一座城市。在市區中心，有一條騎樓風格鮮明的風度步行街，全長約800米，街道兩側商鋪林立，稱得上是粵北最繁華的商業步行街。在一眾傳統且裝修簡約的商鋪中，在街口轉角位，一間貼著以紫色為基調的亞克力裝飾和霓虹燈的咖啡店尤其引人注目。
中午時分，不少中學生和白領都聚在這間叫“ECGO
KAFE人間廿四味”（下稱ECGO）的咖啡店前點單。咖啡店去年11月18日開業，店鋪很小，主做外帶生意，一樓是點單和取貨窗口，二樓的小閣樓有座位可堂食。
平均每天可賣出200~300杯飲品，單杯均價約15~20元，毛利率在60%左右——這是這家開業不到一年的快消咖啡店近期的營業情況，老板卡司、堅叔和熊立是三位先後從一二線城市返回粵北老家的“85”後。
從一二線城市回到三四線小城創業的故事，全國各地都在發生。近幾年，返鄉入鄉創業創新人員數量不斷攀升。據央視網消息，截止到今年3月底，全國返鄉入鄉創業人數累計達到1120多萬。
“逃離”大城市
卡司是學設計的，讀完高中後就離開了家鄉外出工作，也曾立誌在大城市闖蕩一番。
畢業後的卡司去了上海一家策劃公司，服務連鎖餐飲品牌，加班是常事。“那時候生活壓力比較大，對就職方向、晉升空間等也比較迷茫，所以想回家看看有沒有其他機會”。
大概在八年前，卡司回到家鄉韶關，開了一間精品咖啡店，那時候韶關的咖啡店隻有零星幾家。如今的創業搭檔的堅叔和熊立，最開始就是卡司店裏的客人。卡司說：“之所以開咖啡店，是因為之前在上海工作壓力太大，咖啡喝太多了，慢慢跟咖啡館老板成了朋友。我發現這種生活方式，老家還是很缺乏，所以就把大城市這一套搬回來了。”
在韶關，一杯咖啡的價格大概在20~25元；如果是對品質有更高的要求、講究產地的手衝咖啡，可能要30~40元一杯。熊立表示，韶關喝咖啡的氛圍並不濃重，但有一定的需求在，主要是上班族和健身愛好者。從消費品類來看，與一二線城市並無太大差別，但對價格敏感人群基數比較大。
再開一家區別於現有精品咖啡路線的咖啡店的想法，萌芽於2020年中。彼時，全國疫情逐漸走向平穩，工作生活也已經恢複正常。堅叔認為，三四線城市以社區型生意為主，隻做咖啡愛好者的生意是不行的。基於這樣的認識，卡司、堅叔和熊立興致勃勃，打算做一家快消咖啡店。
ECGO開店前的籌備時間將近一年，供應鏈、設計、品牌架構等各方麵都需要仔細考量。不過，籌備時間長最主要的原因，是各人還要打理自己的小生意：熊立有一家泡芙店，堅叔也是7間茶餐廳的老板。可以說，這間咖啡店是這幾個85後返鄉創業的“再出發”。
談起返鄉創業的初衷，堅叔說，作為家中長子，一方麵是希望可以更好照顧父母，另一方麵是覺得韶關也有很大的發展前景，因此回來後就做起了小生意。熊立則表示，在重慶退伍後，自己攢下了一些本錢，不想在一二線城市打工，但在重慶一家普通餐飲店至少也要三四十萬元成本，所以還是決定回家鄉發展。
2021年，韶關市地區生產總值為1553.93億元，同比增長8.6%，在廣東21個地市中排名十五。
在跟第一財經講述這番返鄉創業故事時，他們說：“三四線城市是一把雙刃劍”。小城的弱點明顯：活力小，新潮好玩的店少，更需要注入新元素。可貴的是，隻要找到消費的窗口，小城也蘊含著巨大的發展機遇。
ECGO第一間店位於騎樓風格鮮明的風度步行街。受訪者供圖。
今年1月，ECGO總計賣出一萬多杯飲品。目前每天的銷售量相當於卡司上一家精品咖啡店一周的單量，碰上節假日一天甚至可翻1-2倍。
堅叔表示，ECGO與傳統咖啡店不一樣，做的是偏奶茶化的咖啡，這樣就可以做全年齡段的生意。“不常飲咖啡人群和常飲咖啡人群是我們的目標客戶群體，單價不高是複購的主要原因，新客人的複購率達到60%，很多客人基本上每日1-2杯。”
“在大城市學到了一些東西之後，再回到自己熟悉的地方做一些自己喜歡做的事，其實會更加容易上手。現在雖然也很忙，但並沒有之前那麽焦慮，收入是原來在上海打工時的四倍，我挺知足了。”卡司感慨說。
熬過疫情
“如果不是上了外賣，我現在可能不會坐在店裏跟你聊天了。”堅叔對第一財經記者說，小店總算熬過了一波疫情並活了下來。
2022年春節之後的疫情，讓人始料未及。3月15日，韶關發現1例新冠肺炎確診病例。武江區、湞江區餐飲場所取消堂食。ECGO正位於湞江區，疫情之下，街上人流大幅減少，到店生意不可避免地受到影響。
幸運的是，店鋪於1月元旦後正式上線外賣平台。通過上線外賣，咖啡店的服務半徑不斷擴充，他們看到了超乎想象的小城消費力。目前咖啡店的外賣銷量約占整店銷量的三成，在外賣平台上也是區域咖啡品類的第一名。
相比起咖啡店，這三年來因疫情取消堂食對堅叔的茶餐廳和熊立的泡芙店影響更大。熊立直言：“外賣幫助我們熬過了最艱難的階段。在2020年疫情初期，我們的茶餐廳和泡芙店每月都有2000多張訂單，目前這幾家店外賣營業額基本都比堂食多。平時對外賣不太重視的商家，沒有用戶積累，在疫情期間就會非常吃虧。”
開業半年來，ECGO主要依靠新品維持流量，每3個月就會更新3~6款新品。熊立直言，現在“酒香不怕巷子深”過時了，會做不會賣的店，已經漸漸做不下去了。
針對三四線城市的市場，卡司認為，相比一二線城市，三四線小城對於喝咖啡等飲品消費有比較多固定思維，與當地的消費習慣和生活習慣不無關係，這對做咖啡店來說有一定局限性。但正因如此，在調整品類或者推出新品時更需要考慮的是如何迎合三四線的消費人群，利用原有認知開拓市場，而非教育市場。
老街上正在裝修中的ECGO咖啡店。受訪者供圖。
瞄準三四線城市
在韶關的成功，讓幾位創業者意欲大幹一番。
今年3月底，ECGO在潮州開出第二間分店；6月底，在韶關的第三間分店即將開業；7月底，在潮州的第四間分店也將正式迎客。同時，還有1家分店在籌備當中，全部店鋪都位於三四線城市。
令幾個創業者意外的是，同在粵北地區並與韶關市相鄰的清遠市，有一處知名大型商圈的招商經理找到他們邀請入駐，而且給出的是一個好位置，這也讓他們信心倍增。
在韶關開出ECGO的第一天，已有身邊朋友表達投資合作的意願。熊立說：“在三四線城市，不少人都有一些閑錢，總會希望拿點錢做點小生意小投資，所以資金方麵暫時不成問題。”
ECGO目前都是與身邊的朋友合作開分店，暫時沒有開放加盟。直到現在，也沒有對外招聘。然而，這也是ECGO擴張麵臨的瓶頸。堅叔認為，人才是個問題。“很難招到可以獨當一麵的營運人才，能妥善把我們運營管理的經驗和標準落實到位，同時具有洞察力，能發現問題解決問題，而這對分店運營來說非常重要。”
麵對經濟下行壓力加大，這幾個創業者並不過於擔心。熊立表示：“從消費端來看，近期訂單還出現了不降反增的情況，實現咖啡自由和奶茶自由不難，這類飲品對部分人群來講已經成為剛需，在收入減少的情況下，消費者會傾向於選擇性價比高的產品，這正是我們的優勢所在。從成本來看，疫情確實壓垮了不少餐飲企業，我們則是小船好調頭，因為店鋪麵積小，都在50平方米以下，所以租金也低，這些硬成本的壓力比較小。”
根據瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心5月共同發布的《2021年“百城、千街、萬店”消費指數報告——防疫常態下的國內消費複蘇實錄》，自2021年三季度起，三四線城市的居民消費健康度就呈明顯向好趨勢，一定程度上說明，這些城市對於防疫常態化的適應力或相對更強，且全國範圍內下沉市場的消費空間、消費潛力正在逐步顯現。
該《報告》分析，三四線城市的消費體係整體尚待成長和發展，居民的消費升級需求相比大城市可能更為突出。另一方麵，中央一再提倡的消費下沉趨勢，為三四線城市的消費擴容提供了優渥土壤。隨著共同富裕、
數字經濟、鄉村振興等國家政策的不斷推進和落實，以社交電商、直播帶貨等為代表的新消費形式逐漸成為主流，使得三四線城市“小鎮青年”“自由職業者”等群體有了消費升級的觀念和途徑，一定程度上提升了低線城市的消費增速。
在小城做咖啡店，堅叔認為是有意義的：“我們把三四線城市的咖啡價格拉下來了，讓更多人知道做咖啡店不是一定要加盟大品牌，為小城的餐飲環境注入一些活力，帶動消費也改變生活。”