那麽多電子煙，為什麽偏偏是“它”非死不可？

Juul 到底做了什麽，為什麽他們非死不可？

上訴暫緩執行禁令

靴子落地，痛下殺手。上周四，美國食品與藥品監管局 ( FDA ) 宣布對電子煙巨頭 Juul
采取最嚴厲的處罰，直接下達了全美禁售令；不僅立即禁止 Juul 所有產品在美國市場分發與銷售，並要求其他零售商聯係 Juul
清理剩餘庫存，否則將麵臨製裁處罰。

這一處罰對 Juul 來說無異於滅頂之災。過去兩年時間，他們一直在積極配合 FDA 審批，希望阻止 FDA
頒布禁售令，但最終還是未能躲開這一宿命。不過，FDA 的處罰隻限於零售商層麵，消費者繼續擁有和使用 Juul
產品並不會受到影響。

根據美國法院在 2019 年做出的一項判決，各家電子煙公司必須在 2020
年重新提交上市銷售申請。提交申請的可以繼續銷售，直至等待 FDA 對申請進行最終審批。Juul 也在 2020
年如期提交了銷售申請，但在長達兩年的等待之後，FDA 最終還是決定拒絕批準，對 Juul 實施禁售。

那麽，禁售對 Juul 意味著什麽？過去幾年時間，Juul 的年營收不斷下滑，已從 2018 年峰值的 20 億美元下滑到去年的
13 億美元，今年還會繼續萎縮。盡管也在拓展海外市場，但目前 Juul 絕大多數營收依然來自於美國本土。美國禁售意味著 Juul
的資金鏈將隨之斷裂，等待他們的將是破產噩夢。

Juul 顯然也是有備而來。就在 FDA 頒布禁令的第二天，Juul
向美國首都所在的哥倫比亞特區上訴法庭提出緊急動議，要求法庭在他們上訴期間暫時阻止 FDA 的禁令生效。本周二，Juul
又再次提出申請，要求延長法庭對 FDA 禁令的凍結令。看起來，Juul 計劃和 FDA 打一場訴訟大戰。

雖然法院批準了 Juul 的動議，但這隻是緩兵之計。Juul 能否繼續生存，最終還要看能否上訴成功，推翻 FDA 的禁售令。站在
Juul 背後的則是美國煙草巨頭 Altria。這家萬寶路母公司持有 Juul 35%
的股份，他們在如何應對政府監管，組織國會遊說以及集體訴訟方麵有著豐富的經驗。從 2019 年秋天開始，Juul 的
CEO、產品負責人以及監管事務負責人全都換成了 Altria 的空降高管。

Juul 禁售一片叫好

過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持著穩定增長；據市調公司 GrandViewReserch 統計，2021
年美國電子煙市場規模為 73 億美元，比 2020 年增長了 20%。預計從 2022 年到 2030 年，美國電子煙市場會保持
29.2% 的年複合增長。

那麽問題來了，既然電子煙市場還在不斷增長，FDA 還批準了其他電子煙產品上市銷售，為什麽偏偏要對 Juul
趕盡殺絕徹底禁售？Juul 又犯下了什麽不可饒恕的錯誤，以至於非死不可？

先來看看 FDA 是怎麽解釋必須全麵禁售 Juul 電子煙的。FDA 局長卡裏夫 ( Robert Califf )
在禁售之後表示，FDA 在審議了 Juul 的產品申請之後，意識到 Juul
的產品在日益嚴重的年輕人抽電子煙問題中發揮了不成比例的作用。

根據法院的判決要求，美國要求所有電子煙產品在 2020 年重新提交申請，提交申請的產品可以暫時繼續銷售，等待獲得 FDA
的正式批準。過去兩年時間，FDA 已經批準了 Reynolds 的 Vuse 等其他電子煙產品上市，但 Juul
的上市前景卻一直麵臨疑問。從去年開始，外界就猜測 FDA 可能會拒絕批準 Juul，從而在美國禁售他們的產品。

FDA 宣布禁售 Juul 的決定也引發了美國社會諸多群體的一片叫好。美國肺部協會的發言人斯沃德 ( Erika Sward )
表示，” 外界對 FDA 這一決定已經期待已久，也表示歡迎。但我們必須認識到，FDA
現在應該做的是做好執法，確保這些產品徹底遠離市場。”

電子煙受害者維權機構 ” 家長反對電子煙 ” ( Parents Against Vaping ) 創始人博克曼 (
Meredith Berkman ) 更是直言不諱地表示，Juul
要為美國青少年濫用電子煙的問題負責，他們直接引發了高成癮的調味電子煙市場，危害了數百萬美國青少年的健康。她是一位紐約青少年電子煙民的母親，因為孩子迷戀
Juul 電子煙而創辦了這一公益項目。

青少年吸煙如同瘟疫

家長們對 Juul 的痛恨完全可以理解。過去幾年時間，青少年吸食電子煙已經成為了美國社會的一大嚴重問題。2018
年特朗普政府的美國醫官亞當斯 ( Jerome Adams，美國政府的公眾衛生發言人 ) 直接將青少年吸食電子煙的問題形容成 ”
一場瘟疫 “。

值得注意的是，美國青少年突然開始濫用電子煙，正好與 Juul 從 2016 年開始的銷量高速增長同步，2017 年 Juul
的銷量同比飆升了六倍，2018 年更是達到了營收峰值 20 億美元。正是在那一年，萬寶路母公司、美國煙草巨頭 Altria 投資
120 億美元獲得了 Juul 35% 的股份。Juul 估值飆升到了 380 億美元，甚至超過了 SpaceX。

美國國家青少年煙草消耗情況調查 ( National Youth Tobacco Survey ) 調查顯示，2017-2018
年期間，美國高中生和初中生的電子煙使用情況分別增長了 78% 和 48%。2018 年的統計顯示，美國有 20.8% 的高中生和
4.9% 的初中生都在使用電子煙，總計有 360 萬青少年電子煙民。2019 年這個數字進一步增長至 500 萬人。

美國毒品濫用研究院 ( National Institute on Drug Abuse ) 在 2019 年 1
月所做的調查顯示，美國 30% 的 12 年級高中生在 2018 年至少抽過一次電子煙。這是該機構進行類似調查的 44
年曆史上的中學生吸煙最高比例。

從 2015 年 6 月產品上市到 2018 年估值巔峰，Juul 的電子煙經曆了長達三年的野蠻增長時期，年營收從零急劇增長到
20 億美元，而在這個過程中，美國政府監管部門並沒有對 Juul
的產品以及營銷保持足夠的警惕，更沒有采取任何限製措施。根據美國聯邦法律，青少年不可以購買傳統煙草製品，但他們卻可以在諸多線下零售店和線上網站輕鬆買到
Juul 電子煙。

而在 2020 年 FDA 宣布禁售調味電子煙，以及 Juul 等電子煙廠商停止廣告營銷之後，美國青少年吸食電子煙的人數在
2020 年減少了 120 萬美元。這表明監管部門對於 Juul 的打擊，與美國青少年人群的電子煙使用情況存在著直接關聯。

青少年迷戀新奇口味

但是，Juul 並不是美國市場唯一的電子煙產品，那為什麽美國政府和公眾把青少年濫用電子煙的問題幾乎歸罪於 Juul
這一個廠商，要以禁售這樣終極懲罰的方式讓他們對此負責？

Juul 的成功源自於他們的新奇產品設計。Juul 電子煙看起來就像是一個 U
盤，可以隨身攜帶，吸食起來也非常隱蔽。此外，他們推出了芒果、奶油、巧克力等各種新奇口味的電子煙，大大拓展了普通用戶對電子煙的傳統認識，甚至一度被稱為
” 電子煙裏的 iPhone”。

Juul 並不是美國市場上唯一的電子煙產品，但是他們在 2018 年美國電子煙市場占有率超過七成 ( 尼爾森數據 )
。另一方麵，美國國家青少年煙草消耗情況 2018 年的調查顯示，在抽電子煙的青少年中，82%
的人都是因為新奇口味才開始接觸電子煙的。而 Juul 自己高達六成的銷量都是薄荷、芒果等調味電子煙產品。

更為可怕的是，高達 63% 的 Juul 用戶卻並不知道這個看起來很酷的產品含有尼古丁。實際上，Juul
的香甜口味電子煙裏卻含有 3%-5% 的尼古丁，一個煙彈可以吸 200 口，攝入的尼古丁含量已經相當於一包香煙。青少年濫用
Juul，會導致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。

讓 Juul 成為眾矢之的的根本原因是他們令人不齒的營銷手段。美國政府的調查認定，正是 Juul
的各種新奇調味電子煙和麵向年輕人的營銷方式，誘使了數百萬青少年接觸、使用和迷戀上電子煙產品。加州大學舊金山分校的煙草研究與教育中心主任格蘭茨
( Stanton Glantz ) 對此表示，Juul 的營銷明顯就是衝著青少年去的。” 外界對 Juul
了解的越多，就越覺得這家公司的可怕。”

過去幾年時間，美國各州有數千起針對 Juul 的訴訟，幾乎都是圍繞著該公司的營銷策略，指控 Juul
通過迷惑性的營銷與欺騙性的包裝，誘使青少年處於好奇接觸電子煙，又在不知不覺中對尼古丁成癮，最終成為 Juul
的重度用戶。”Juuling 一下 ” 甚至一度成為了美國年輕人的一個熱門詞。

廣告營銷盯準年輕人

在這些訴訟調查曝光出來的 Juul
文件中，我們可以看到這家電子煙公司改變最初營銷策略，將推廣重心轉向年輕人市場。馬薩諸塞州檢察官海利 ( Maura Healey )
表示，” 我們的調查顯示，Juul 的營銷重心不是讓成年人停止吸紙煙，而是吸引青少年開始接觸電子煙，然後成為他們的消費者。”

2015 年 6 月產品上市之後，Juul 通過廣告公司 Cult Collective 推出了 “Vaporized”
主題的營銷推廣活動，在各大音樂節和零售市場上投放自己的廣告，在 Instagram 等社交平台上通過網紅進行投放。此外，Juul
還邀請網紅以及明星參加自己的產品發布會，試抽自己的新奇口味產品。

在 2018 年夏天之前，從視頻網站到戶外廣告牌，從平麵雜誌到派對活動，Juul
的廣告營銷曾經無處不在，清新活力的色調與動感激舞的內容都在吸引著充滿好奇心的年輕人。盡管 Juul 表示，這是為了吸引 20-30
歲的年輕人放棄紙煙轉用電子煙，但實際上卻吸引了十多歲青少年群體的普遍關注。雖然 Juul 也在傳統媒體 ( 電視、電台和平麵紙媒 )
上投放廣告，但真正取得成功的則是社交媒體廣告。

美國成癮預防協會 ( Addiction Prevention Coalition ) 對電子煙廣告關鍵元素的分析顯示，87%
的廣告提到了電子煙比傳統紙煙的好處，而 40% 的廣告提到了健康。但是，68% 的廣告使用了 ” 喜悅 ” ( happiness )
，41% 的廣告使用了 ” 友誼 ” ( friendship ) ，24% 的廣告使用了 ” 性感 ” ( Sex ) 和 ” 成功
” ( success ) 。這些廣告元素吸引更多的則是年輕群體。

根據美國聯邦貿易委員會 ( FTC ) 和馬薩諸塞州的訴訟文件，Juul
在諸多青少年內容網站上購買顯示廣告推廣，意在讓初中生和高中生形成對自己品牌產品的初步好感。令人發指的是，Juul
投放廣告的目標甚至還有 Nickelodeon 和 Cartoon Network 這樣的兒童卡通網站。

斯坦福大學醫學院耳鼻喉科主任傑克勒 ( Robert Jackler ) 看來，Juul
就是有意為之的，他們引誘了數百萬美國青少年接觸尼古丁，讓電子煙成為青少年人群的潮流。傑克勒引領斯坦福大學醫學院發起了煙草與電子煙廣告影響的研究，收集了超過
5 萬條煙草和電子煙廣告進行分析。

2019 年夏天，美國眾議院的電子煙問題調查小組審查了 Juul 高達 5.5 萬頁從未公布的內部文件。調查人員發現，Juul
通過複雜營銷項目進行地推，向學校支付至多每家 1 萬美元的費用，換取學校允許 Juul 的品牌出現；在極端案例下，甚至還有 Juul
的推廣人員直接展示如何使用電子煙。更令人發指的是，Juul 還把觸角伸向了夏令營和校外活動。

紐約母親博克曼的兒子明茨 ( Caleb Mintz ) 在國內作證，2017 年他還在上初中的時候，Juul
的營銷人員就來到他們教室，向他們介紹這款 ” 完全安全 ” 的電子煙。而等營銷人員走後，他們班裏的同學們就開始購買看起來酷酷的
Juul，完全不清楚裏麵的尼古丁含量。

政府公眾終於反應

雖然美國社會輿論和監管部門從 2018 年就開始關注青少年吸食電子煙的問題，施壓 Juul
阻止青少年濫用自己產品，但真正的監管和禁令直到 2020 年初才真正落地。

2019 年夏天，美國各地出現了 450 多起神秘的肺部疾病，其中有 6 人死亡 ( 後續數字增加到近 3000
起，死亡人數超過 60 人 ) 。而他們的共同點是都有吸食過添加 THC ( 四氫大麻酚 ) 的電子煙。當年 9 月，美國 CDC
建議美國民眾在 ” 電子煙肺炎 ”
調查進行中，考慮停止使用電子煙產品。美國肺部協會直接發表聲明，建議美國人停止吸食電子煙和其他煙草製品。

在那個夏天，Juul
總部所在地舊金山市政府宣布在全市範圍內全麵禁止銷售電子煙，成為全美第一個對電子煙說不的城市。形成對比的是，舊金山並沒有禁售傳統煙草，而是通過高昂煙草稅來調節。舊金山一包萬寶路的價格超過了
12 美元，是加州乃至美國煙草價格最貴的城市之列，僅次於紐約市 ( 14 美元 ) 。

同一個月，FDA 就向 Juul 發送警告信，指責這家公司將其電子煙產品營銷包裝為比傳統煙草更為安全的選擇，關於 ”
電子煙比傳統紙煙安全 99%” 的說法，已經違反了聯邦監管法律。FDA 警告稱，如果 Juul 不停止這種營銷手段，他們將收繳
Juul 的產品並對其處以罰金。

禁煙組織 Truth Initiative 當年的調查顯示，超過 94% 的家長讚成限製電子煙產品的營銷廣告，75%
的家長支持徹底禁售調味電子煙。在 2019 年秋天，密歇根州和紐約州等地也頒布了調味電子煙銷售禁令。

2019 年 9 月，時任美國總統特朗普宣布計劃全麵禁售各種水果以及巧克力等調味電子煙產品。”
不能允許美國年輕人受到電子煙的影響。” 但這一禁令在 2020 年 1 月才正式頒布生效，而且給予了薄荷口味豁免權。

調整營銷為時已晚

2018 年是 Juul 最為風光的一年。拿到 Altria 投資巨款的 Juul 花了 4 億美元買大樓，拿出 20
億美元給員工發獎金，一時成為矽穀打工人的羨慕對象。但風光背後已經暗藏巨大的監管危機。

隨著美國青少年濫用電子煙問題引起社會關注，Juul 也進入了美國監管部門的調查雷達。2018 年 4 月，FDA 要求 Juul
提供關於其社交營銷和廣告策略的內部文件；9 月，FDA 要求 Juul 製定具體計劃如何解決青少年濫用他們產品的問題；10 月，FDA
突擊搜查了 Juul 總部，帶走了上千頁銷售營銷內部文件。

麵對著 ” 毒害青少年 ” 的指控，Juul 也做出了係列廣告營銷調整。2018 年 11 月，Juul 主動撤銷了
Facebook、Instagram 和 Twitter
等平台的社交媒體營銷，同時不再通過零售網點發售調味電子煙，隻在自己官網通過驗證身份的方式發售給成年用戶 ( 美國合法吸煙年齡是 21
歲 ) 。2018 年 7 月，Juul 時任 CEO 布恩斯 ( Kevin Burns )
公開向吸食電子煙的青少年父母道歉，兩個月後他就辭職離開。

2018 年下半年，Juul 推出了全新的廣告營銷主題 ” 做出轉變 ” ( Make The Swith )
，以沉重的黑白色調為背景，營銷重心是強調傳統煙民轉向電子煙。這與他們在過去幾年的活力青春廣告色調形成了鮮明的對比。2019 年下半年
Juul 暫停了所有平麵、廣播以及數字廣告，而他們上半年的廣告營銷投入依然高達 1.04 億美元。2019 年 10
月，特朗普宣布計劃出台調味電子煙銷售禁令之後，Juul 主動宣布停止在美國銷售調味電子煙產品。

過去三年時間，Juul 麵臨著美國各地上千起與引導青少年吸食電子煙相關的訴訟。在煙草巨頭 Altria 的引導下，Juul
不斷支付和解金來了解訴訟，就是希望避免相關訴訟引發公眾和輿論的關注，影響到 FDA 對他們的審批決定。從去年 7 月到今年 4
月，Juul 已經支付了 8700
萬美元，與北卡、亞利桑那、華盛頓州、路易斯安那州等地達成和解。未來，還有加州、科羅拉多以及馬薩諸塞等 10
多個州的訴訟在等著他們。

但是，這些措施並沒有給 Juul 換來想要的寬大結果，他們依然是美國家長眼中的罪魁禍首，是美國聯邦監管部門眼中必須禁售的產品。”
家長反對電子煙 ” 創始人博克曼提到 Juul 時無比痛恨地表示，他們毒害了一代美國青少年。電影導演阿帕托 ( Judd Apatow
) 更是公開抨擊，Juul 是一家邪惡的公司，他們試圖讓你成癮。

這種人人喊打的局麵或許是 Juul 的兩位創始人蒙塞斯 ( James Monsees ) 和博文 ( Adam Bowen )
創業之初所未曾想到的。他們倆都是斯坦福物理係的學生，因為吸煙成為了朋友，在斯坦福校園吸煙的時候就暢談打造一款產品能取代傳統煙草製品。2007
年他們創辦了一家公司，開始研發大麻和尼古丁的霧化吸食器，這就是後來的 Juul。

Juul 剛剛發布的時候，也曾經得到媒體的諸多關注，被認為可能顛覆整個煙草行業。2015
年，兩人還因此進入《時代周刊》全球最具影響力 100 人名單。然而，Juul 隨後就推出了後來被認為 ” 聲名狼藉 ”
的廣告營銷活動，開始在社交網絡上做病毒營銷，甚至進入中學校園進行令人發指的地推活動。

2019 年 8 月，博文在接受媒體采訪時似乎流露出了悔意，” ( 2015 年的廣告營銷活動 )
那隻持續了半年時間，已經撤掉了。但你已經開啟了一個潘多拉魔盒。” 半年之後，兩位創始人都離開了公司的崗位和董事會，Juul 已經被
Altria 全麵接管。