由於一則廣告，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”被罰80萬元。
今年2月，自嗨鍋在自家旗艦店發布了一則“致富款花蛤粉”的商品廣告，商品主圖及詳情頁麵中多次出現“標價176萬致富款花蛤粉”字樣。
這個表述針對的是此前“一女子食用自嗨鍋後死亡，家人索賠176萬餘元”事件的調侃，自嗨鍋也因此被輿論質疑侮辱死者。
上海市場監督管理局認為，該廣告嚴重傷害消費者感情，違背公序良俗，造成惡劣社會影響，決定從重處罰。
事實上，在如此令人不適的行為發生前，自嗨鍋早已不複當年網紅品牌的光景。
圖/視覺中國
廣告侮辱死者？
事情還要從7個月前說起。
2022年9月，盧先生的妻子陳某網購了4盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，與女兒、母親3人一起食用3盒後，都出現了嘔吐、發燒、腹瀉等症狀。其中，陳某經搶救無效死亡。
為了弄清妻子的死因，盧先生申請了司法鑒定和兩次屍檢。根據昆明醫科大學司法鑒定中心出具的鑒定報告，本例急性食物中毒是否由“自嗨鍋蒜香花蛤粉”的食用所導致，需辦案單位結合進一步的調查情況予以認定。
報告還指出，對於食用方法是否妥當、是否同時進食了其他變質性食物、水是否屬於變質水、是否汙染了其他未知的毒物等諸多問題，就現有掌握的材料和情況無法予以進一步明確。
盧先生表示，在與自嗨鍋協商無果後，提出賠償死者和傷者各類損失176餘萬元。
令盧先生萬萬沒想到的是，死因還沒說法，賠償還沒拿到，自己的愛人反倒被自嗨鍋編派上了。
據上海市市場監督管理局調查，今年2月11日，“自嗨鍋旗艦店”發布了標題為“‘致富款花蛤粉’自嗨鍋自熱火鍋夜宵自熱鍋方便網紅懶人速食”的商品廣告，在商品頁麵主圖以及詳情頁麵中多次出現“標價176萬致富款花蛤粉”字樣的圖片，並在詳情頁麵配有“女子疑吃自熱火鍋後去世？警方鑒定：不排除因食用導致急性食物中毒死亡可能家屬索賠176萬”等內容的圖片。
上述事件一經報道便迅速引發關注。3月2日，自嗨鍋下架了上述廣告，並通過官方微博發布聲明稱，經市場監督管理局、產品質量監督檢驗所及第三方機構調查檢測，產品不存在食品安全問題，產品仍在正常銷售中。
違背公序良俗
不過在3月4日，自嗨鍋又發布了一則新的聲明稱，上述事件係公司旗下一家直營店運營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對員工這種罔視社會公德、輕視文化禁忌、無視網友感情的愚蠢行為深表歉意，目前涉事人員已被辭退，公司對死者及家屬的不幸遭遇深表同情，也將繼續依法依規配合有關部門對事件真相進行全麵調查。而此前發布的聲明已被刪除。
在處罰決定書中，上海市市場監督管理局認定，鑒於當事人發布的上述廣告嚴重傷害了廣大消費者的感情，違背公序良俗，造成惡劣的社會影響並被媒體廣泛報道，根據《中華人民共和國廣告法》相關規定，上海市市場監督管理局責令當事人停止發布違法廣告，並決定對其從重處罰，罰款80萬元。
4月18日，死者丈夫盧先生回應中國新聞周刊，當時拿到檢測報告後找自嗨鍋方麵協商，提出176萬元賠償被拒後，自嗨鍋方麵發布上述廣告，令家人“真的很氣憤”，相關負責人告知其已開除涉事員工。目前，盧先生及家人已就產品責任糾紛起訴自嗨鍋方麵，案件待開庭。
4月19日淩晨，自嗨鍋就此事再度發表致歉聲明，並表示從未想過侮辱逝者。
在聲明中，自嗨鍋披露了部分調查細節：從公司配合上海市場監管局深入調查的情況來看，相關人員承認：他們從來沒有侮辱逝者之意，更多是對逝者家屬在屍檢結果還沒出來前，就網上斷定“妻子食用自嗨鍋花蛤粉導致食物中毒”這一言行的極其不滿，對逝者家屬在事件沒有定性與定論情況下，即跟品牌方“索賠”
176萬行為的不可理喻，才非理性地用這樣偏激的方式，試圖解釋事件真相，宣泄內心憤懣。
不過自嗨鍋方麵也承認，雖然不是公司行為，但也是公司的人員所為，那公司就難逃其咎；雖然是直營店鋪未經批準的擅自發布，但公司半個多月都沒發現，那就是公司的失察。
行業迎來風口
自熱火鍋，即無需依賴電、火等能源加熱，僅需添加適量的冷水，即可實現食材燙煮的火鍋類方便食品。
近年來，自熱火鍋以其獨特的食用方式，為“加班族”、“懶人族”、“旅行者”等人群帶來了極大的便利，深受消費者喜愛。特別是疫情後，自熱速食需求攀升，市場不斷擴大。數據顯示，2015-2018年，自熱火鍋市場規模由2.3億元增至44.9億元，年複合增長率高達550.7%。
自嗨鍋便是這波自熱火鍋紅利的受益者之一。資料顯示，自嗨鍋創立於2018年，創始人是曾一手打造了知名零食品牌百草味的蔡紅亮。
自嗨鍋自推出之後，通過綜藝影視植入、社交媒體種草、大V直播帶貨等方式，迅速收獲大量用戶，其運營推廣策略甚至被總結為“半個娛樂圈都在吃”。
與此同時，資本的垂青也接踵而至。企查查顯示，從2019-2021三年時間裏，自嗨鍋共完成了五輪融資，其中不乏金鼎資本、經緯創投、華映資本等明星機構，僅披露金額的三輪融資總額就超5.5億元人民幣。一輪接一輪的融資之後，自嗨鍋的估值也水漲船高，一度達到75億元。
不過進入2022年，自嗨鍋的聲量突然小了許多，也不再發布戰報。魔鏡數據顯示，2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。
近日，自嗨鍋甚至傳出“賣身”的消息。
3月27日，“味精大王”蓮花健康發布公告稱，公司擬以現金方式收購自嗨鍋母公司——杭州金羚羊企業管理谘詢有限公司不低於20%的股權，交易對價預計在3億至6億元之間。
按此計算，自嗨鍋估值是15億-30億元，已經遠低於曾經75億元的峰值。
通過蓮花健康的公告，我們也可以一窺自嗨鍋的經營狀況。2022年，自嗨鍋營業收入為8.20億元，淨利潤為0.28億元，這也是自嗨鍋成立以來的首次盈利。此前在2020年和2021年，自嗨鍋分別虧損1.51億元和3.18億元。
不過盈利並非因為賣得好，恰恰相反，過去一年裏，自嗨鍋有點“賣不動”了。數據顯示，2020－2021年，自嗨鍋營業收入分別為9.58億元、9.92億元。按此計算，2022年營業收入下滑近兩成。
自熱火鍋退燒
事實上，不隻是自嗨鍋，整個自熱火鍋市場的熱度都在消退。
這一點從資本的青睞程度就能看出。烯牛數據顯示，2014-2021年，自熱食品行業融資事件數量呈現波動上升態勢，2020年達到頂峰，發生融資事件10起，但2022年自熱食品行業遇冷，截至11月僅發生融資事件3起。
消費者也在逐漸審美疲勞。艾媒谘詢數據顯示，自熱火鍋的受眾麵雖廣，但消費頻率並不算高。據統計，有95.6%的中國受訪者嚐試過自熱火鍋，但每周都吃至少一次自熱火鍋的僅占20.3%，28.8%網民2-3星期吃一次，17.9%網民1個月吃一次。
而勸退消費者的因素，一方麵是價格偏貴，另一方麵則是對安全的顧慮。
艾媒谘詢數據顯示，51.6%的中國受訪者認為價格偏高是不選擇自熱火鍋的主要原因。
從本質上看，自熱速食還是屬於方便速食賽道，這是一種傳統消費需求，而非全新的消費需求。即便國人再鍾情火鍋，動輒三四十元一盒的自熱火鍋，仍然讓不少消費者望而卻步。
至於對安全的顧慮，一方麵是因為操作繁瑣、加熱包存在風險，占受訪者的48.4%，另一方麵則是擔心生產廠家資質及食品安全問題，占受訪者的45.2%。
以自嗨鍋為例，截至目前，在黑貓投訴平台上有關於自嗨鍋的投訴就有407條，涉及內容多集中在產品質量方麵，如醬油包破損泄漏變質、包裝袋破損、吃出塑料及蟲子等。
艾媒谘詢指出，自熱火鍋行業參與者過多，自熱包、食材包資料參差不齊，進一步加劇了安全隱患。
不過截至目前，中國尚未針對自熱火鍋行業出台國家性的監管政策，已有的政策要麽是從地區性及宏觀角度出發，推動自熱火鍋行業發展，要麽是圍繞自熱食品的生產規範以及安全問題。
“自熱火鍋爆紅後，整個行業存在價格高、口味還原欠缺、食品安全頻發等問題，行業仍需要統一標準來實現長久的發展。”艾媒谘詢表示。
參考資料：
商家推出“176萬致富款花蛤粉”被指侮辱死者 回應稱：係調侃，央廣網，2023－03－02；
食物中毒疑雲：死者家屬起訴獲立案，自嗨鍋就不當圖片致歉，澎湃新聞，2023－03－14；
新消費品牌“渡劫”的又一縮影：自嗨鍋尋控股方 流量造品牌神話不再，經濟觀察報，2023－04－01；
難逃網紅宿命，“自嗨鍋”們不香了？Tech星球，2023－04－14。