這不是錯覺
早在 2009
年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據即顯示，用戶以新聞、資料、購物等信息為目的的搜索服務使用率出現下降，百度和穀歌的用戶忠誠度也分別降低了
1.2% 和 2.7%。
當時，CNNIC 分析認為，一些購物、商旅等專業網站的使用功能日益完善，信息精準度高，分流了一部分用戶。
如今回望，搜索業務的衰落大抵便是由此開始。
時代的陳跡
經典搜索引擎開始走下坡路的 2009 年，恰是智能手機崛起的開始。
技術的革新總會帶來全新的生態與之匹配。智能手機創造的兩個信息入口：一個是語音助手，另一個是應用程序。它們都切走了原本搜索引擎的蛋糕。
先說語音助手。它們往往被用來回答問題。本質上，這也是一種改變了介質的搜索，從輸入文本改為輸入聲音，從輸出結果列表改為語音播報單條內容。
過往人們依賴百度、穀歌搜索天氣、新聞等日常信息，如今這成了語音助手們的常見工作在這些隻需要一個結果問題上，用語音助手比搜索引擎方便多了。
在 2016 年《互聯網趨勢》報告中，互聯網女皇瑪麗 米克爾預言： 語音是最有效的輸入形式 ，並指出 2013 年至 2015
年間，美國智能手機用戶使用語音助手的比例從 30% 上升到 65%。另外，2016 年穀歌的語音搜索量相比 2008 年增長了 35
倍。
在語音助手概念中誕生的智能音箱，也在挑戰搜索引擎的權威。
研究機構 Voicebot.ai 在 2018 年發布的研究中提到，有 79.1% 的用戶有每個月使用智能音箱的習慣，其中又包括占整體
45.5% 的用戶已經在 日常使用 。 [ 3 ] 連李彥宏也在 2019 年公開承認： 以智能音箱為代表的智能家居，可以說是 AI
時代搜索的新入口。
圖源丨 voicebot.ai
盡管語音助手能承載搜索引擎的很多工作，但它難以承載搜索引擎的商業模式廣告位？競價排名？為公司其他服務引流？都很難。
目前，一些智能音箱中已經加入了語音播報廣告。但比起傳統搜索引擎的廣告位，語音廣告也有著顯而易見的問題：感知用戶在周圍時才播報廣告，這有侵犯用戶隱私的嫌疑；大聲播報的廣告難以跳過，存在感過強的廣告也在侵犯用戶的個人空間。
除了語音搜索，應用程序生態也是搜索引擎的敵人而且，在全球範圍皆是如此。
穀歌在 2019 年年報中提到，除了電商和社交產品外，穀歌還麵臨著來自垂類產品搜索和視頻平台的競爭，例如
Kayak（旅行查詢），LinkedIn（工作查詢）、WebMD（健康查詢）、Hulu（視頻平台）和
TikTok（抖音海外版）。
這些後起之秀們不僅帶走了用戶，還直接壓榨了傳統搜索引擎的變現空間。EMarketer 數據顯示，2019 年美國搜索廣告市場將增長近
18％，但穀歌在其中的占比卻在縮小，將從 2019 年的 73.1％，縮水至 2021 年的 70.5％。
地球另一端的中國，垂類 App 對經典搜索引擎市場的入侵，來得更猛烈。這其中以一開始對移動互聯網不夠重視的百度為重災區。
隨著中國移動互聯網的快速發展和在本地生活、移動支付等領域的領先世界，用戶基數足夠大的垂類 App 發生了 輕 到 重
的轉型，成為中國獨有的超級 App。根據 QuestMobile 的 2018
年半年報告，中國移動互聯網用戶核心流量被牢牢占據在微信、淘寶等幾個 超級入口 手中。
這些占據了手機用戶心智的超級 App，極大地擠壓了百度搜索的生存空間市場教育已經完成，消費者們已經對找什麽信息該用什麽 App
了然於心。
CNNIC 的《2019 年中國網民搜索引擎使用情況研究報告》顯示，在查找餐飲、娛樂服務等方麵，搜索引擎的使用率已經不足
40%，毋庸置疑，美團點評等超級 App 抱團搶走了原本搜索引擎的工作。
在購物、下載軟件與娛樂等方麵，也有近半數用戶不需要搜索引擎；更嚴重的是，哪怕是專業知識、工作學習，也開始有用戶放棄搜索引擎在這些領域，知識社區、付費課程等，垂類
App 的作用不能忽視。
圖源丨 CNNIC
經典搜索引擎的優勢一直在於搜索結果的包羅萬象，但是當進入移動互聯網時代，App 取代了網站，產品運營的關鍵從 流量 轉變為 留存
時，搜索引擎所帶來的流量遠不如封閉內容帶來的用戶粘性令人心動，超級 App 開始建立自己的內容護城河，希望用 獨家 的內容把用戶圈在
App 內。
這在日常生活也有體現：越來越多的人開始在微博和微信搜索新聞，在攜程和美團搜索景點和餐廳攻略，在淘寶和小紅書上搜索產品，連百度花費 14
年時間、集全民生產力完善的 百度百科 ，也被知乎搶走了飯碗。
在應用程序與語音助手的同時擠壓下，傳統搜索框顯出頹勢。同時，作為經典搜索引擎主要入口的瀏覽器，都在逐漸被用戶拋棄。極光大數據的統計顯示，2018
下半年到 2019 年上半年，中國移動網民日均使用 App 中，瀏覽器的占比一路下跌，從 2018 年 Q3 的 4.1%
進一步下滑到了 3.4%。
多重 打擊 之下，經典搜索廠商的日子顯然並不好過。穀歌財報顯示，2019 年全年 Google
廣告營收增長率迎來近五年的首次降低，對於穀歌來說，這顯然是一個危險的信號。百度的 在線營銷服務 營收，也在 2019
年財報中出現了近十年內的首次降低。
全球範圍內，日活超過 12 億的微信、4 億的抖音、5 億的淘寶已經屏蔽了搜索引擎的抓取。倘若之後海外的 1.26 億日活的
Twitter、4 億日活的 Amazon 和 16 億日活的 Facebook
也把自己封閉起來，那經典搜索引擎上能搜到的內容還剩下多少？彼時，留給經典搜索的市場，又還能有幾何？
救贖和轉型
麵對超級 App 們的 內容圈地 ，一場屬於經典搜索引擎的救亡圖存運動開始了。
首先是引流如果不能打敗惡龍，那就加入它。
2016 年 5 月的 I/O 大會上，搭載 Google Assistant 語音助手的智能家居設備 Google Home
發布，劍指亞馬遜 Echo。2017 年年底，市場份額已經幾乎能跟亞馬遜打成平手。
無獨有偶，2018 年百度發布智能音箱小度在家，憑借在 AI＋搜索
領域的深耕，短短一年時間反超阿裏，國內市場份額高居榜首，如今與小米的小愛同學、阿裏的天貓精靈三分天下。
各品牌智能音箱競爭格局 | 來源：中信證券
智能音箱隻是經典搜索引擎諸多涅槃計劃中，最近脫穎而出的一個。搜索引擎們正在尋找每一個用戶需要獲取信息的入口。百度有瀏覽器、穀歌有安卓和
Chrome、搜狗用輸入法，都是搜索業務謀求破局的方式可這遠遠不夠。
作為 內容的搬運工 ，搜索巨頭們如不能擺脫對外部產品矩陣和信息流的依賴，搜索的未來就還是一潭死水。
李彥宏在 2017 年 2 月的一次內部演講中提到：
怎麽利用百度的平台讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命。然而，什麽樣的內容才可能和日益集成化、封閉化的超級
App 們一較高下呢？
經典搜索引擎廠商們再一次加入了敵人，把自己變成了超級 App
2016 年 9 月和 2018 年 7
月，百家號和百度智能小程序相繼上線。前者對陣的是自微信公眾平台始群雄竟起的自媒體平台們；後者則對標方興未艾的微信小程序。
與微信去中心化的口號不同，百度更多地學習了超級 App
們中心化的策略，以發揮百度聯盟的優勢。另一方麵，百家號也在向短視頻積極靠攏據信，及至 2020 年 6
月，百家號視頻內容產量已達圖文內容的 2.4 倍。
另一方麵，百度也在試著用百家號孕育出的內容 搶救 搜索框。至於結果，除了帶來了更多的 信息汙染 ，和進一步分流了原本 Web
站長們的廣告收入外，毫無作用。
在地球另一端，Google 也在探索以 Google Map 為核心，布局自己的內容生態：2018 年 5 月，Google Map
更新了 Explore 標簽頁，開始用個性化算法推薦本地內容，並推出 喜好匹配度 （You Match）功能推測用戶習慣。
很快，Google Maps 下就整合了酒店預訂、實時活動、列車延誤通知、航班查詢等功能；Uber、共享滑板車 Lime、外送平台
DoorDash，還有數十家訂餐平台也相繼入駐。
除了超級 App 化的 Google Map，Google 也在關心內容的生產。不久前，Google 發起了一項 新聞緊急資助基金
計劃，旨在為全球數以千計的中小型地方新聞媒體提供緊急資助。
這筆投資不是資助那麽簡單，背後顯然還有更深遠的謀劃。已有接下這筆錢的新聞編輯室表示，計劃利用 Google
的資助將業務遷移到新的線上平台，並投資音頻、視頻、數據生產工具以覆蓋更多受眾 至於哪家平台、誰的工具，不言自明。
搜索還沒死
小度鑽進智能音箱；Google Map 在成為下一個超級 App
的路上。一代搜索巨頭們都有光明的未來盡管那些人們熟悉的經典搜索引擎越來越少人問津。
盡管大勢已定，但這兩年，搜索領域依然有微瀾：2019 年，頭條推出了號稱 新一代搜索引擎 的頭條搜索；2020 年，騰訊收購搜狗
這些動作無疑都將經典搜索引擎短暫地帶回了公眾視野。然而，無論是 信息流＋搜索
，還是競價營銷，處在內容生態的高牆深院內，那個小小的方框似乎也不再盛得下太多新意。
2019 年 1
月，香港中文大學新聞與傳播學院助理教授方可成的一篇《搜索引擎百度已死》引發熱議。這是一篇時代對時代的檄文日趨保守、各自為戰的生態搜索，是否意味著經典搜索引擎時代互聯精神的封閉和沒落？這樣的生態搜索，未來又將如何呢？
唯一可以確信的是，搜索本身不會死去。在遠離平衡態的人類世界，藉由知識的分類篩選得來的有序信息，構成了一種永恒的需要。在生態搜索之前，是搜索框；在搜索框之前，是門戶、黃頁；再之前，在互聯網尚未誕生的年代裏，是圖書館時代的知識分類體係，是林奈的生物分類係統，是亞裏士多德的
屬＋種差
有人的地方，搜索就在那裏。
華夏新聞|時事與歷史：特稿：消失的搜索框和百度們的自贖