作者 | 庚南星
初到泉州中心城區的這片工廠，很容易被它的安靜所迷惑。
大門緊閉的廠房排列成行，在三月初的細雨中平添一分灰暗，正月十五剛過不久，返工的氛圍似乎尚未發酵。
熱鬧藏在街道深處的一家工廠裏。
一樓車間內，一位男工的雙手正快速翻飛——他在為數百包衛生巾做最後的包裝。身後的生產線上，機器將豆腐塊狀的衛生巾批量送達人工終端，進行抽檢、封口等程序。
像這樣的衛生巾生產工廠，整個泉州有數百家。
作為全省 GDP
第一的製造業之都、多個千億產業集群所在地，泉州大大小小的工廠俯拾皆是，石獅的服裝、晉江的鞋品，大家早已耳熟能詳。
然而，在去年的 ” 散裝衛生巾 ” 刷屏之前，少有人注意到泉州也是國內最大的一次性衛生用品生產基地。
01
內功與巧勁
” 我們很難給客戶漲價，所以隻能轉嫁到自己身上。”
談到最近的一波漲價潮，匯豐婦幼用品有限公司技術顧問曹倩坦言道：” 開年才 10
天，國際原材料一下子漲價這麽多，我們也是真的沒有防備。”
衛生巾吸收體以高分子、絨毛漿等成分為主要原料，其價格受木漿和石油價格影響，兩者因疫情相繼猛漲，木漿價格更是直接翻了一番。
去年之前，公司的外貿訂單占有相當的體量，今年，這個數字直接降到 5% 以下。
國外市場需求斷崖式縮水，海運成本居高不下，作為一種非高客單值產品，衛生巾利潤的增長難以比肩運費漲價的速度。
匯豐婦幼不是唯一一家陷入困境的衛生巾企業。
據統計，泉州衛生巾總產量占全國衛生巾總產量的 40-45%，有 70%
被售賣到三到六線城市。除去業內龍頭恒安，大多數小微企業以代加工業務為主，它們在市場波動中顯得尤為被動。
時艱之下，許多企業轉向內銷，但這條路也沒有想象中好走。
據中泰證券統計，截至 2018 年，我國衛生巾市場滲透率已達 100%，前十品牌份額占
40%，市場集中度正逐年上升。對中小企業來說，這意味著 ” 新客難攬 “。
材料買不起，產品出不去，線下賣不動，怎麽辦？
匯豐婦幼選擇轉投電商渠道。
去年，總經理賴新展帶領團隊入駐京東旗下特價購物平台京喜，他表示，公司組建電商團隊後，線上渠道占比一直維持在
10%-20%，由於今年的特殊情況，團隊將增加超過 50% 的投入。
” 這是最考驗企業內功的時候。” 賴新展和曹倩一致認為。
匯豐婦幼的生產線呈筆直的 ” 一 ”
字型，隨著各道工序移步，可以見證一片衛生巾從無到有的全過程。機器成品的速度比筆者想象中更快，監控器上的讀數顯示，這條線一天的成品量已達
17 萬，此時距離下工還有 3 小時。
” 線上消費者對價格更敏感，所以我們投到京喜上的產品以性價比為主，最近在做的一款，兩包售價為 9.9 元。”
曹倩說道。品牌產品的用戶粘性較高，想要將消費者吸引過來，隻能采取低價的差異化打法，同時聯合京喜平台，降低體驗成本，打破衛生巾的 ”
消費壁壘 “。
賴新展告訴南風窗，公司堅持多品牌運作，在線上賽道體現出了優勢，”
我們早幾年就有做品牌的想法，然後就注冊了很多品牌，有的之前沒怎麽用，現在就可以直接拿到線上。”
賴新展與曹倩並未掩飾他們謹慎的悲觀態度，但他們也同時認為，越是艱難的時刻，企業就越應該在危機感的驅動下加大摸索力度。”
從行業展會就能看出來，其實生意好的時候都沒什麽人，大家都悶頭去賺錢了。” 賴新展笑道。
02
洗牌時刻
感受到壓力的不止賴新展。
31 公裏之外的巨森衛生用品有限公司，副總經理覃政鬆告訴南風窗，未來想把電商渠道的占比做到 30%：”
線上消費現在是主流，我們不做就要被淘汰。”
這家主營紙尿褲生產的企業，正在經曆業內的 ” 洗牌時刻 “。
自 2016
年開始，我國人口出生率連續逐年下降，這直接影響到紙尿褲產業的利潤空間。與此同時，覃政鬆表示，整個行業已經進入產能過剩的狀態：”
今年產能上漲 50%，以去年為基礎就是 150%，但需求隻有去年的
80%，這相當於過去的人越來越多，但橋越來越窄。”
相較之下，疫情反倒在某種程度上推遲了 ” 洗牌 ”
的到來，去年短暫的停擺，讓許多商家有機會把庫存一清而空，短暫地平衡了供需關係。而今年，一場殘酷的淘汰賽已經開始了。
不能坐以待斃。
與匯豐保守的外貿策略不同，巨森於去年成立外貿部，主攻東南亞市場，並逐步將外貿占比拓展至
10%。同時，入駐京喜平台幫助巨森拓寬了銷售渠道，並守住了其主攻的下沉市場。
雖是兩條路子，但覃政鬆認為，企業要堅持的核心是不變的，一是性價比，二是品牌認知度。
“（紙尿褲行業）不涉及技術難題，不涉及原料限購，不存在說你的東西我做不了。不同品牌本質上沒有大差別。”
他表示，高端產品的溢價高，基於如今的技術條件，知名品牌 3 元一片的紙尿褲，國內品牌可以用一半的價格達到相近的質量。
現在的問題是，性價比有了，品牌認知度沒上去。
團隊能感覺到，這個時代，在電視上做廣告，不如算法的精準觸達；爭取線上流量池，比霸占商超渠道有奔頭。巨森急需的，是在消費者心裏 ”
擁有姓名 “。
斟酌再三，巨森決定與京喜進行合作。
店鋪入駐和一對一運營指導、1-2 片低價試用裝、站內省錢卡會員，這些創新的線上玩法，幫助巨森完成了流量積累。巨森自主品牌 ”
宜片無憂 ”
在京喜上的定價普遍低於知名品牌，好評率卻高於它們，性價比優勢明顯。覃政鬆補充道，在物流、倉儲等中間環節，巨森也省下了很多成本。
合作以來，” 宜片無憂 ” 線上銷售量實現了 40% 的增長。京喜相關負責人表示，泉州巾類產業帶已有近 60
家廠商與京喜達成合作。
關於新的賽道，筆者走訪的兩家企業都秉持相似的謹慎態度，或許穩紮穩打反冒進的方法論，是刻在泉州的商業基因裏的。
覃政鬆用更樸素的話總結了這個道理：”
我們所有的人都是白手起家，每一分錢都是血汗錢，我們不可能去冒那樣的險，我們不做自己不可控的事。”
03
疾風知勁草
言談間可以感受到，無論是匯豐還是巨森，都已經做好了麵對疾風的準備。
衛生巾品牌集中度上升，巨頭難以撼動；紙尿褲產業此消彼長的零和博弈，更加劇了內部廝殺。但還是那句老話，挑戰與機遇是並存的。
中國產業信息網數據顯示，2010 年至 2017 年，女性初潮年齡減少至 12.7 歲，更年期延長至 50
歲以上，這意味著衛生巾市場將向兩端擴容。同時，隨著女性衛健意識的提高，衛生巾的更換頻次也將增加，這將直接作用於產品銷量。
《破產姐妹》劇照
紙尿褲方麵，正如覃政鬆所說，行業波動後將迎來穩定，大的更大，小的更小，各個企業的定位會穩固下來，降低不確定性。
事實上，兩家企業已在疫情期間展現出相當的抗風險能力。
去年年初，當地政府號召有能力的企業投入口罩生產，匯豐很快拿到二類醫療器械生產資質，開發了口罩專線，這使得在主業利潤大幅縮水的情況下，去年的營收依然實現
100% 增長。而巨森則是憑借雄厚的庫存實力順利度過停產階段，4 條不同產線靈活應對淡旺季，減少了生產過程中的卡頓。
白手起家，靈活柔韌，匯豐與巨森的成長軌跡，極具泉州氣質；和這個曾經麵對嚴苛的自然與政策條件的城市一樣，這批中小企業生存下來的法則也無非五個字：愛拚才敢贏。
葉啟田《愛拚才會贏》
從一窮二白一路拚到萬億俱樂部，去年第二季度經濟實現 “V 型反轉
“，靠的絕不是僥幸投機，遍地民企的泉州，依賴的正是每個企業的實幹精神與靈活韌性。
2021 年政府工作報告指出，要 ” 形成強大國內市場，構建新發展格局
“，這離不開上遊企業在生產端的努力，更呼喚一個良好的營商環境。匯豐與巨森這樣的企業，缺少的，隻是一個被看見的機會。
這正是互聯網平台能將作用最大化的地方。
以京喜與兩家企業的合作模式為例，工廠直供和輕 C2M
模式，可以有效降低流通、銷售成本；低於線下渠道的定價讓利於消費者，增強其正向認知；更重要的是，流量扶持可以帶領產品觸達更多目標用戶，緩解中小企業的渠道困境。
匯豐和巨森更像企業中的 ” 普通人 “，” 守好本分 ”
的態度也更貼近那種雖不驚豔、但絕對普遍的敘事，在巨頭光鮮從容的神話之外，它們書寫著更廣闊、也更真實的現實。
擁抱新的浪潮，相信他們已經準備好了。
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