“陷進”霸道總裁小說裏的媽媽們：同時看四五本

作者 | 宋美璐

編輯 | 邢昀

” 現在媽媽們都喜歡看霸總小說嗎？”

豆瓣小組的一個貼子，引起了大家的共鳴，360 條回複描繪了全國媽媽們看網文的圖景。” 我媽也是，愛看帶球跑 “”
我媽走哪都帶著耳機聽小說 “” 在家聽我媽外放，機器人的聲音朗讀霸總語錄 “…… 樓主後來修改標題：”
媽媽們是怎麽做到全國統一的？”

霸道總裁小說最早盛行，是為青春懵懂的小女生造夢，滿足青春期女生對於愛情的渴望，情節誇張、無腦。

隨著時間的過濾，這類題材的小說並沒有成為過去式，還悄悄多了一個讀者群，被秘密的放進媽媽們的電子書架上。

當我們嘲笑霸道總裁、兵王文學的幼稚與浮誇，網文平台已經攻陷了我們的父母，她們 ” 陷進去了 “。

年齡再大，都有一顆 ” 少女心 “

千禧年前，以席絹小說為代表的霸道總裁風從台灣刮到大陸，萬千少女沉迷其中。此後《流星花園》《王子變青蛙》等霸道總裁劇的流行更是讓這種文化進入主流視野。

與此同時，國內網文市場開始發展，2000
年後以晉江等網站為根據地，產生了大量的霸道總裁小說，《何以笙簫默》《步步驚心》《杉杉來吃》影響了一波年輕的女讀者。

圖片來源網絡

如今，霸總小說能夠跨越年齡在中老年群體中悄然散開，很多年輕人覺得不可思議。《千億總裁寵妻上癮》《八胎萌寶：媽咪太受寵》，很難想象這種標題的書會存在於媽媽們的手機裏。

” 都是我們年紀小的時候才會看的小說。”
郭曉第一次知道媽媽看小說，是媽媽讓她幫忙找免費資源，她驚奇媽媽竟然還看小說。當看到小說名字時她更加震驚，”
就是什麽霸道總裁，很狗血的那種。” 郭曉告訴豹變。

而這種不理解，也讓老年人將自己的閱讀行為隱藏起來。很多年輕人發現自己媽媽看小說時，媽媽已經暗地裏看了好久。

霸總小說能在老年群體中迅速傳播，成為廣場舞一樣普及的娛樂活動，和老年人精神空虛不無關係。

這一代的中老年女性，一直以犧牲、奉獻為原則，束縛在婚姻和家庭的瑣碎中，鮮有自我，尤其是在自己退休、子女成長離家後，她們的生活往往陷入空虛之中。為了打發時間，阿姨媽媽們會尋找各種娛樂活動，全民
K 歌、短視頻的流行都可以看出老年人的社交需求。

而隨著手機在中老年人群中的普及，他們也把更多的時間、精力投放在虛擬世界中，之前有年過六旬的阿姨，在網絡上與 ” 假靳東 ”
聊天網戀，近乎癡狂。

相較之下，網絡小說沒有社交屬性，看網文是一個相對封閉的私人空間，在觀看小說的過程中，老年人可以進行情感投射，獲得短暫的精神滿足。

韓劇《搞笑一家人》中，” 國民奶奶 ”
羅文姬女士，長期負擔家務瑣事，得不到重視，沒人關心理解，最終在偶像劇中找到心理慰藉，沉迷張東健不能自拔。

相比於電視劇的更新周期，網文的浩瀚書海中，各型各色各款的霸道總裁應有盡有，各種劇情任你選擇，獲得網文資源的渠道也越來越便捷，成功引起阿姨媽媽們的注意力。

郭曉說，媽媽從來不跟她討論小說內容，” 都是一個人默默地看，有時候可能會和她的老姐妹聊。”

而媽媽的老姐妹也在看霸總小說，郭曉能明顯感覺到媽媽看網文後，減少了其他娛樂活動，”
原來晚上她會出去打麻將，現在也不怎麽出去了，在家看小說能看到晚上 11 點。”

這種上癮的狀態是很多老年人剛開始看小說的寫照。

趙阿姨從 2018 年退休後就開始看網文，最開始是為了打發時間，後來越來越著迷，”
著迷的那段時間不理人，隻看小說，不吃不喝不上廁所，晚上能看到淩晨。”
她對豹變回憶起自己沉迷的幾個月，覺得不可思議。為了看網文，趙阿姨前前後後花了上千元。

但是趙阿姨認為這種沉迷是短暫性的，幾個月後，她看了足夠多網文發現，大部分都是一個套路。

現在她已經脫離沉迷狀態，把看小說當作一個消磨時間的工具，能同時看 4、5
本，除了霸總題材，還會看穿越、宅鬥、靈異等等，動輒幾百章的小說，趙阿姨很快就能看完。

郭曉認為自己的媽媽，一天花 3、4 個小時在網文上還可以接受，她現在能理解媽媽的樂趣，”
誰還沒個少女心呢，有點興趣愛好挺好的。”

大字版、聽書功能，

想方設法 ” 攻陷 ” 老年人

媽媽們 ” 陷進 ” 網文裏，不是近兩年才開始的。

早在幾年前，一些平台就關注到了老年用戶的需求。他們在微博、網站上展示小說片段，並在精彩的地方戛然而止，吸引用戶關注公眾號。

老年人對內容沒有太高的要求，公眾號上 ” 霸道總裁 “” 兵王 ”
等爽文的設定，就足夠讓他們著迷。他們在公眾號上充值解鎖付費章節，小說很冗長，動輒幾百章，然後一點一點從老年人的腰包裏掏錢。

這些付費小說從來都不是以年輕用戶為主要目標，因為年輕用戶的閱讀門檻更高，同時他們可以自己找到 ” 免費資源 “。

王阿姨最開始就是在公眾號上看小說，為小說充值了 30 元，” 我以為充 30，以後也能用，哪想到 30
塊錢都用完了，一本書還沒看完，裹腳布一樣長。” 從此，王阿姨就再也不願在公眾號上充值，想看的時候就找女兒幫忙找免費資源。”
直到後來在短視頻平台發現了免費小說 APP，就轉移陣地了。” 她說。

短視頻上引流的霸道總裁短劇

免費小說的出現解決了老年人的閱讀困境。許多巨頭也看到了這個市場，2019
年百度入股七貓小說，字節跳動推出番茄小說，巨頭們以免費為杠杆掘金網文市場。

擁有完整的產品矩陣和流量優勢的巨頭迅速起勢，向增量市場發起攻擊，鋪天蓋地的小說 APP 廣告隨處可見。

在晉江、起點等老牌網文網站牢牢占據年輕、高質量用戶，且不易撬動的情況下。免費小說通過差異化的打法，吸引下沉市場和尾部中老年用戶，在網絡小說的地盤站穩腳跟。

” 夫人呢，叫她過來，我想她了 “” 總裁，您忘記了，夫人的心髒三年前被您挖出來，就是為了救您的初戀。”
這種誇張狗血的小說視頻廣告，網上衝浪的人應當都不陌生。

視頻內容往往隻有十幾秒，結束後 ” 點擊下方鏈接，免費閱讀全文 “。

這已成為眾多小說 APP
引流的套路，趙阿姨就是在刷抖音時被這樣的視頻吸引，隨手點了下載按鈕。對於小說平台她沒有什麽忠誠度，番茄、七貓、得間、誇克 ……
她自己都數不清下載了多少個小說 APP，” 在抖音刷到什麽就下載什麽。”

要觸達小說 APP 非常容易，點擊廣告鏈接後，直接到達下載界麵，下載後無需任何登錄驗證就可繼續閱讀。

捕獲用戶之後，這些 APP
會想方設法留住這些老年用戶，除了便捷操作的界麵和精準推薦，大字模式和聽書功能也正中老年人剛需。

自 2019 年，互聯網巨頭開始搶灘耳朵經濟，各種閱讀 APP 都推出聽書功能，字節跳動在 2020 年還推出番茄暢聽。而
2021 年初，喜馬拉雅專門為中老年人推出了適老化 APP 版本，支持大字模式。

追劇玩手機眼睛會累，聽書可以隨時隨地，還不影響做其他事情，自然就成了中老年娛樂活動的第一選擇。

小陳的媽媽以前喜歡追劇，後來因為看劇對眼睛、頸椎和腰椎都不好，就選擇了聽小說。小陳說，” 現在的她做飯洗碗都在聽，每天至少聽 5
小時以上，經常聽到大半夜，有時候聽到入迷還會把自己聽哭。”

目前來看，這種打法已取得了顯著成效。免費閱讀依靠下沉市場迅速獲得了海量用戶。根據 QuestMobile
數據顯示，七貓小說和番茄小說 2020 年 9 月的月活分別為 5104 萬和 5815 萬，這一數據在 2019
年還隻有千萬量級。

老年人的時間就是流量

免費小說迅速吞下了目前網絡小說的空白市場。

相比年輕人，老年人更喜歡不費腦筋的爽文。那些在付費小說市場不受歡迎的流水線式霸總爽文，因量大價廉在免費小說市場獲得了一席之地。這類被年輕人指責內容無腦的小說，對老年用戶來說，反而是一個吸引點。

免費小說的打法也和老年人需求契合，除了海量免費的資源，” 邊讀書邊賺錢 ” 的激勵也吸引了一波老年人。

蘭阿姨就是被金幣激勵的廣告打動，下載了番茄小說，現在每天都在聽書，連睡覺下樓倒垃圾，手機都在播放小說，就為了做任務攢激勵。

巨頭不會做慈善，沒那麽容易讓你賺錢，更多的媽媽們是被賺錢吸引，最後卻花了錢。以番茄小說為例，最開始注冊會贈送一元錢，而後需要靠看廣告、讀書、拉好友等任務來攢
” 番茄 “，” 番茄 ” 隔天可以換成錢。

豹變試驗後發現，不算簽到累加番茄，一天通過閱讀、看視頻廣告最多得到番茄數量為 6200，需要耗費的時間為 6.5
小時，這些番茄兌換成人民幣，最多不會超過 0.2 元，但番茄小說的提現門檻是 15
元，也就是說要提現至少需要幾個月的時間做任務，有網友說 ” 其中耗的電費都不止 15 元了。”

老年人很難從小說 APP 上賺到錢，但是小說 APP
卻可以從老年人身上賺到錢。當老年人沉迷於做任務、看小說、聽書的時候，不知不覺已經化身流量，成為免費小說平台的變現工具。

通過老年用戶變現，靠的不是充值和會員，勤儉慣了的老年人也不是重度氪金用戶，但他們有的是時間和精力。

據趣頭條發布的《2020 老年人互聯網生活報告》顯示，我國 60 歲以上的老年用戶日均使用時長已達 64.8 分鍾，比 40
歲以上的用戶多 16.2 分鍾，也高於用戶平均水平。該報告推測，全國有大概 10 萬老年人存在網絡依賴。

老年人的沉迷為平台帶來了好看的日活和使用時長，在這個流量即金錢的網絡時代，老年人在網絡小說上的每一個行為，每一秒停留都會轉化成廣告收益。

在番茄、七貓等免費小說平台，廣告見縫插針。除了時不時跳出來的首頁及 banner
廣告，閱讀頁麵平均每五頁就會出現一次廣告，而聽書也需要看一段 3 到 15
秒的視頻廣告，廣告的強曝光對閱讀體驗有很大的影響，如果想要去廣告就需要開通會員。

父母一輩自接觸手機以後，讓許多年輕人產生困惑，甚至代際隔閡。在朋友圈、家庭群，老一輩成為 ” 養生信徒
“，在快手、抖音上他們熱衷傳播土味快樂，如今電子書架上又有了他們新的秘密。

而麵對紛繁複雜的虛擬世界，以及互聯網平台的流量收割，我們隻能指引父母小心避坑，不要沉迷、受騙。既然無法讓父母徹底逃離網絡，子女能做的就是多陪陪他們，填補這些空白。

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