炒鞋”新貴法則:一款鞋暴漲31倍 支持國貨當韭菜

“炒鞋”再次吸引了國人的眼球,這次讓人入坑的是李寧、安踏體育等國產品牌。

近日,在潮品平台得物App上,李寧韋德之道4全明星銀白款售價高達48889元,相比該鞋參考發售價1499元,漲幅達31倍;李寧韋德之道7wow7TheMoment超越限量款最高售價為29999元,相比發售價1699元漲了近17倍;連參考價為499元的安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款都炒到34599元,漲了8倍多。

當這種超出正常市場供求關係的漲價行為引起大眾關注後,4月6日,得物App發文對近期個別鞋款價格波動的情況做了說明,並對李寧韋德之道等三款賣家所標價格波動過大的球鞋,做下架處理。得物App稱,一旦發現惡意操縱價格的賣家,將進行包括下架商品、封號等在內的嚴肅處理。“國產球鞋的限量款一般產量在幾萬雙,韋德之道4全明星限量100雙,屬於超限量級別的球鞋,本身由於供不應求溢價明顯,炒作屬於市場供需不平衡的結果。雖然這款鞋存在漲價空間,但是暴漲31倍並不是理性的市場反應。”資深球鞋愛好者東哥告訴第一財經。

值得注意的是,這次國產球鞋的漲價熱潮如何形成?背後有何操作手法?又是否涉及法律問題?

國貨潮鞋大熱

東哥進入球鞋圈已近20年,見證了國內球鞋市場的浮沉。

對於這次國產鞋價格飆升,東哥認為是由市場偶發因素引起,賣家推動、抱團漲價、平台默許等原因共同造成。

“目前國外球鞋的市場普遍陷入銷售低穀,國產品牌出現一波報複性的消費熱潮。短期內供需出現失衡,國產球鞋進入火熱炒作的發酵期。”東哥告訴第一財經。

在上海經營一家中古球鞋店的朱天一對第一財經表示,球鞋交易平台Nice在近期迅速推出了國貨專區,帶起了國產球鞋的熱度,在交易平台上國外品牌球鞋也一路飄綠。

“這次價格漲起來的主要還是限量版的國產球鞋。自媒體為獲取流量力推,球鞋發售門店也在有意製造噱頭,有李寧的店麵要求必須穿著李寧的鞋去才能買韋德之道係列的鞋子。”朱天一說。

而這次事件背後更重要推手就是“炒鞋客”。

朱天一說,實際上,在二手球鞋交易市場上,100萬元的資金體量就可以掀起風浪。“一雙鞋1000元,100萬元幾乎就可以買斷市場,同一款鞋在一個門店最多也就有幾十雙。”

其中的操作過程是,中間商坐莊買斷市場上某一品牌的鞋子,供給被莊家把控,市場中並無放量,莊家就可以抬高價格,加價售賣,莊家在經濟上獲得最大利潤。

東哥稱,男款的40~45碼、女款的36~37.5碼鞋,被圈內人稱為黃金碼,是莊家掃貨的主要所在。

“莊家隻需要清一兩個黃金碼就行。黃金碼短缺造成的價格上漲,會拉動其他尺碼,從而把控整體價格。”東哥說。

對於品牌商而言,即使對整個炒鞋的過程沒有推波助瀾,也是樂見其成的。

朱天一認為,品牌商首先可以在短時間內把商品全部賣掉,不會出現壓貨的情況;其次就是獲得了品牌上的關注度。

“炒鞋”的門道

十多年前,球鞋隻是一件普通的日用商品,與運動服、背包等別無二致,但隨著互聯網時代的到來,球鞋迎來了炒作的新時代。

朱天一告訴第一財經,在2007年的時候,球鞋基本上都是原價銷售,即使很熱門的球鞋都不需要加價。後來隨著淘寶的出現,有人把球鞋從專賣店裏買過來放在電商平台上賣,出現了一定加價,但加價幅度不大,然後就有一些人有意為之,把門店的鞋子全部拿下,坐地起價。特別是在2015年前後,球鞋開始被明星們穿上腳,加上時尚、聯名等元素的興起,球鞋市場開始躁動。

虎撲也在2015年孵化了核心服務為“球鞋鑒定”的純社區APP“毒”,它就是得物APP的前身。

“這幾年是球鞋牛市,市場價格幾乎隻漲不跌。”東哥稱。

如今,中國的球鞋二級市場已經成為世界最大的相關市場之一。

艾媒數據《2019全球及中國球鞋二級市場現狀剖析與市場前景分析報告》顯示,2019年全球二手球鞋市場規模已達60億美元,其中中國二手球鞋轉售市場規模已超10億美元。

東哥告訴第一財經,球鞋市場像股市一樣有一級市場和二級市場。而整個球鞋的流轉市場則是像極了股市的運轉方式。

那麽有人會問,既然二級市場價高,消費者為何不直接從一級市場購買?

東哥稱,原因在於,品牌方在一級市場上限量發行,球鞋的稀缺性是價格暴漲的基礎。

“品牌商限量發售,買家在門店抽簽獲得購買資格,在牛市的時候搶首發鞋真的很難。搶首發然後轉手放到各大平台上賣,賺一些利差,相當於股票市場的打新,但概率很低。”朱天一說。

耐克AJ11Concord是球鞋中的經典配置,是限量中的大貨量,全球大概有100萬雙,這款鞋發售價是1399~1599元,目前市場價維持在3000元左右。從市場情況看,基本上耐克AJ的鞋子在二手市場都要翻一番。

品牌商對“饑餓營銷”的應用屢試不爽,通常來說不會加大限量款鞋品的供應。

“高價球鞋或限量球鞋本身的定位即是為了通過限量等方式提高品牌市場競爭力,製造品牌話題、催生品牌熱度,因此不會加大球鞋產量。製造限量並獲得市場追捧依然成為品牌成功的一個因素,因此球鞋市場的溢價程度往往能反映品牌的市場主導力。”東哥表示。

朱天一說,幾乎沒有聽說過品牌方加大出貨的情況,相比之下,品牌方傾向於維持市場熱度,為下一次出貨做鋪墊。“在我印象中,隻有阿迪達斯Yeezy350斑馬這款鞋不斷在補貨。”

而在二級市場上,供需情況很大程度上影響了球鞋價格的漲跌。

炒鞋玩家分為兩類:一類是通過官方渠道搶鞋,並在市場售賣賺利差的散戶;另一類則是通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的莊家。

在二級市場中,炒鞋客就像是股市中的大戶,他們炒鞋的核心是加劇供求不平衡,掃貨則是關鍵。“和股票一樣,要搶龍頭,龍頭一般是指好的配色或鞋碼。”東哥說。

在球鞋市場,選鞋子既考慮熱度、明星帶貨效應、顏值、穿著的舒適性,也要考慮市場供應量等,並不是每一雙限量版鞋子都可以賺錢。

去年初疫情期間,朱天一從一家品牌方門店以8折的價格收了20雙限量款球鞋,本以為價格已經足夠低,可以拿一段時間小賺一筆,沒想到買完鞋後剛過一周,品牌方又降價到6.5折。

“這批鞋子在我手裏拿了一年,價格還是沒漲上去,後來我以每雙虧四五十元的價格賣掉了。”朱天一說。

球鞋交易平台也對球鞋價格暴漲起到推波助瀾的作用。“目前國內較大的球鞋在線售賣平台,均采取最低價成交的方式,因此當稀缺貨物價格突然暴漲後,會一下子造成市場繁榮的假象,導致消費者出現購買衝動。”東哥說。

炒鞋有風險

炒鞋的二級市場是否受到《價格法》的約束?

上海段和段律師事務所合夥人劉春泉認為,無論是在一級市場還是二級市場,對於球鞋的經營行為都應該適用《價格法》,而如果是個人炒作行為,則不能適用《價格法》。

北京嶽成律師事務所律師嶽屾山表示,如果幾家大的炒鞋商相互串通操縱市場價格,是違反《價格法》的行為;或者誘騙消費者、其他經營者跟其進行交易,可能都屬於一種價格違法的行為。

球鞋買賣中也存在一種“期貨製”的交易方式,因而球鞋市場也出現空手套白狼的行為。

球鞋的期貨製是指,球鞋在國內還沒有發售的情況下,通過國外的買手在國外購買,再發回國內,中間周轉需要時間,這就形成一個期貨市場。

一位不願透露姓名的球鞋愛好者告訴第一財經,他在今年年初預訂了11雙TrophyRoomxAJ1,全球限量12000雙,分兩次共預付105000元,承諾最晚2月份收貨,但到了約定日期遲遲不能發貨。“我看到對方已經在朋友圈賣同款鞋,對方稱拿到的是‘後門貨’,一雙最低24000元,我買的鞋要等到5月之後才能到貨。”

按照這種情況,這位球鞋愛好者的資金就被白白占用了5個月。

嶽屾山提醒,球鞋交易可能會涉及大量的資金,可能也會存在比如像洗錢這種違法犯罪行為,或者非法吸收公眾存款等。

近日,在“炒鞋”圈內小有名氣的賣家殷某某就因為詐騙罪被江蘇省鎮江市丹徒區人民法院一審判處12年有期徒刑。

第一財經記者查閱裁判文書網發現,2019年2月至7月間,殷某某在明知無充足貨源的情況下,仍在微信等網絡平台上發布大量銷售“耐克、阿迪達斯”等全球限量版球鞋的虛假信息,以貨源充足、低於市場價的價格為誘餌,實施詐騙。被害人涉及10餘個省、市、自治區共計31人,涉案金額超過580萬元。

工業批量化產品的球鞋本不具備稀缺性,但在層層銷售的體係中,身價倍增,而每個炒作者都不相信自己會成為這場“擊鼓傳花”遊戲中的接盤者。

“球鞋的本質還是鞋,是具備穿用功能的實用產品,文化隻是外在屬性,核心競爭力還在球鞋本身。”東哥說。


近年來中國運動鞋行業保持快速發展,2019年我國運動鞋行業市場規模已經達到了1830億元,2014~2019年年均複合增速為20.6%。行業預測,2020年我國運動鞋行業市場規模受疫情影響有所下滑,但長期來看,行業將持續上行,至2025年將突破4000億元。

而炒鞋對於國產品牌的升級之路也是弊大於利。“國產球鞋在球鞋科技開發、品牌宣傳等方麵仍有很長的路要追趕,盲目地追求過度營銷,不深耕球鞋設計製造的初心,隻會適得其反。優質的國產球鞋要以產品為核心,以服務國人為目的,而不是借機以愛國名義炒作品牌、漲價收割韭菜。”東哥表示。

好看新聞 | 時事與歷史:炒鞋”新貴法則:一款鞋暴漲31倍 支持國貨當韭菜