銷售員飲酒過量死亡背後:五糧液一年豪擲56億銷售費

近日,五糧液旗下公司一銷售員酒後身亡事件引發輿論關注。

據了解,涉事公司為宜賓五糧濃香係列酒有限公司,是五糧液一級控股子公司。據五糧液2020年年報,2020年,五糧液係列酒產品實現營業收入83.73億元,同比增長9.81%,毛利率為55.68%,銷量同比下滑4.6%。

數據顯示,2020年,五糧液營收同比增長14.37%,但營收增長背後,其白酒銷量已連續兩年下滑,其中係列酒銷售不佳是原因之一。

銷售員酒後死亡引關注

據媒體報道,2020年年末,五糧液旗下宜賓五糧濃香係列酒有限公司(下稱濃香係列酒公司)銷售員羅世雄因工作需要和經銷商及同事一起參加飯局,第二日上午因飲酒過量搶救無效死亡。事後,濃香係列酒公司支付了喪葬補助金、一次性工亡補助金、失獨扶助金、親屬撫恤金等共計132萬元。

據羅世雄父親羅軍描述,羅世雄的工作性質要求他大量飲酒,“白天黑夜談工作,隻要談工作就要喝酒。”

目前,羅軍已委托律師起訴了所有參與這場酒局的人員,希望查清兒子死亡真相,該案將於6月21日開庭。“我根本不在乎這些錢,我隻想知道孩子究竟是怎麽沒的。五糧液的協議書裏也沒有說清楚。”羅軍說。

公開資料顯示,濃香係列酒公司是五糧液一級控股子公司,五糧液持有其95%的股份。2020年,五糧液還向濃香係列酒公司追加投資9500萬元。

據五糧液2020年年報,在係列酒方麵,五糧液打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性大單品。2020年,該公司全麵完成了尖莊、五糧醇、五糧特曲等主要品牌的升級上市。數據顯示,2020年,五糧液係列酒產品實現營業收入83.73億元,同比增長9.81%,毛利率為55.68%。

據南方都市報報道,羅軍從其中一名經銷商的員工處得知,致使羅世雄出事的那場飯局,飲用的正是42度的“五糧濃香-尖莊”白酒。

銷量連續兩年下滑 2020年豪擲56億銷售費用

在A股19家白酒上市公司中,五糧液以1.2萬億元的市值、1202.23億元的總資產規模,位居行業第二,僅次於貴州茅台。

不過,翻看五糧液近三年財報數據發現,五糧液的產銷量在逐漸下降。2018年至2020年,五糧液白酒生產量分別為19.2萬噸、16.83萬噸、15.88萬噸,2019年、2020年分別同比上年下滑12.34%、5.61%。這三年間,五糧液白酒銷售量分別為19.16萬噸、16.54萬噸、16.04萬噸,2019年、2020年分別同比上年下滑13.67%和3%。

以2020年數據為例,財報披露,2020年五糧液生產五糧液產品2.6萬噸,同比增加0.23%;該係列產品銷量2.81萬噸,同比增加5.28%。

高端酒賣得好,但生產規模龐大的係列酒產品卻銷售欠佳。數據顯示,2020年五糧液係列酒產品產量13.29萬噸,同比下滑6.67%;銷量13.23萬噸,同比下滑4.6%。產量大於銷量,反而增加了庫存量。截至2020年末,五糧液還有14219噸的庫存量。

不過,五糧液白酒產銷率較為穩定,2018年以來均保持在98%以上。2020年,五糧液白酒產量達15.88萬噸,銷售量達16.04萬噸,產銷率高達101.01%。

白酒營銷專家蔡學飛向中新經緯客戶端分析,目前國內白酒行業的產能整體是下滑的,但利潤是增長的。“對於五糧液來說,賣得少,但也賣得更貴了,實際上它的盈利能力和競爭力反倒更強了。不僅是五糧液,國內名酒大多都是這種情況。”

中新經緯客戶端梳理發現,在A股白酒上市公司中,除茅台酒產銷量相對較為穩定,其他酒企產銷量漲跌不一。數據顯示,2018年至2020年,貴州茅台茅台酒及其他係列酒總生產量分別為7.02萬噸、7.5萬噸和7.52萬噸;銷售量分別為6.22萬噸、6.46萬噸及6.41萬噸,產銷量總體變化不大。排行第三的瀘州老窖白酒、排名第五的洋河股份產銷量也均出現下滑,排名第四的山西汾酒近三年的產銷量呈上升趨勢。

中新經緯客戶端注意到,白酒銷量下滑的同時,五糧液的銷售費用卻在逐年增加。據Wind數據,2018年、2019年、2020年,五糧液銷售費用分別高達37.78億元、49.86億元、55.79億元,連續三年在A股19家白酒上市公司中居於首位。

同期貴州茅台的銷售費用分別為25.72億元、32.79億元、25.48億元。2020年,五糧液的銷售費用是貴州茅台的2.19倍。

業績增速放緩

事實上,除產銷量下滑外,國內多數白酒公司還麵臨著業績增速放緩的現狀,其中就包括五糧液。Wind數據顯示,2018年、2019年,五糧液營收增速分別為32.61%、25.20%,淨利潤增速分別為38.36%、30.02%。而到了2020年,其營收及淨利潤增速已下滑至14.37%、14.67%。

蔡學飛指出,中國白酒行業目前“量降價升”,是市場消費升級、行業結構升級的表現。“白酒行業目前的大趨勢是分化,名酒勢能走強,非名酒開始衰退。伴隨著高端白酒擴容,名酒仍具有較好的發展前景。”

白酒行業進入存量競爭的白熱化時代,作為行業“老二”的五糧液也感到了危機,甚至不惜強製經銷商“二選一”。

2020年11月底,一份來自五糧液浙江營銷戰區的會議紀要流出,顯示五糧液要求參會經銷商在瀘州老窖的國窖與五糧液之間“二選一”,且已有經銷商做出選擇。五糧液方麵相關負責人曾對外回應稱,上述文件屬實,但該行為隻是宜賓五糧液股份有限公司浙江戰區的個別行為。

白酒專家肖竹青表示,白酒行業進入存量競爭時代,以茅台為代表的醬香酒企以行業8%的產能取得了行業40%的利潤,擠壓了五糧液等濃香型酒企的發展空間。

肖竹青指出,“過去中高端白酒增長主要靠渠道大商,現在都是靠企業家、消費者和意見領袖圈層營銷,像浙江這樣沒有強勢本地品牌的高消費市場必然是大酒廠競爭的焦點,五糧液和瀘州老窖同屬於濃香型酒企,但近年來瀘州老窖在華東市場增長迅猛,特別是在江浙一帶,給五糧液帶來了壓力。”

蔡學飛則提到,五糧液作為中國名酒代表,無論是品牌價值,亦或是銷售與市場影響力,基本上都是中國的頭部酒企,“目前酒企之間的競爭,可以看做是五糧液在存量擠壓市場下對於其他酒企的強勢擠壓,本身是正常的市場行為,也是中國酒類品牌化進程的必然結果。”

蔡學飛認為,五糧液的危機主要是內部管理的提升與創新,在外部競爭層麵,“醬酒熱”、酒類消費多元化等,短期內不會動搖五糧液的品類領袖地位。

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