今年6月初，一家大型醫藥流通企業的部門負責人王穎（化名）接到一個電話，電話那頭是家在北京、平時聯係不算多的一位朋友。他很直接的問王穎：“能不能買到片仔癀？想買100顆。”
王穎的第一反應是：你怎麽也要買片仔癀？
之所以這麽說，是兩天前，一位武漢的女商人也找到她，希望買片仔癀。王穎所在的公司負責上萬種藥品的全國範圍配送和銷售，偏偏片仔癀不在銷售範圍之內。無奈，王穎通過熟人找到片仔癀公司的銷售部門，對方承諾：100顆肯定拿不到，但可以勻出1大盒來，就10顆。
這10顆片仔癀按出廠價格共計5300元，6月8日被王穎轉手賣給到了北京的朋友。隻是王穎自己也沒想到，當時市麵上這麽一盒藥，價格在8000元以上。而到了7月1日，京東平台上1顆片仔癀的價格已經賣到了1130元，一個月不到又漲了300多元。
兩個不同地區的求購者都描述著同樣的需求原因：最近在各地酒局上，都流行在喝之前吃片仔癀，“保肝解酒，千杯不醉”。除此之外，還流行酒後吃安宮牛黃丸。
酒桌文化催生片仔癀熱，這可能是搶購鏈條傳遞到終端時，留給最後一道的搶購者最具說服力的理由。隻不過，這一場從6月中旬傳遍全國的片仔癀搶購盛宴，極有可能是一場各方精妙的合謀。
閩商加持的片仔癀體驗館
2020年7月，寧波片仔癀體驗館開業。根據寧波漳州商會官網等信息，其老板是寧波漳州商會常務副會長、寧波鎮海區詩緣門窗廠總經理林漢詩。
片仔癀體驗店，是剛剛宣布提前退休的片仔癀原董事長劉建順開展的“營銷改革”核心內容。
片仔癀在閩南有著“神藥”的美譽，據說無論什麽熱毒腫痛（閩南語稱為“癀”），隻要切一片片仔癀，不管是內服還是外敷，立刻見效。但片仔癀極少在醫院裏看到，大多隻在南方、尤其是福建的零售藥店出售。
閩南潮濕多雨，片仔癀經數百年流傳，對於多種地方性疾病有較好的效果。但在北方，片仔癀並不太受到認可，民眾也沒有用藥習慣。2018年9月，片仔癀常務副總經理黃進明還曾在證券時報舉辦的“高管麵對麵”活動中表示：“未來幾年，片仔癀的重點還是要跨過長江、黃河。”
片仔癀體驗館正是“跨過長江、黃河”的最主要通道。2014年，時任片仔癀董事長的劉建順提出這一計劃後，2015年1月，首家體驗館在武夷山區開業，隨後就很快被複製推廣。
2020年片仔癀的年報披露，片仔癀有部分麵向醫院的銷售，但因為該藥不是國家醫保藥品，醫院渠道銷售受嚴格限製，健康時報采訪福建三明市某醫院院長就明確說：“福建省幾乎所有公立醫院都沒有片仔癀。”
片仔癀最主要的銷售模式是公司年報中描述的“OTC模式”，包括片仔癀體驗館、區域經銷和零售藥店，其中最核心渠道就是片仔癀體驗館。近期被輿論熱炒的“片仔癀炒至天價”事件，在各地媒體報道中，黃牛搶購的主要渠道就是片仔癀體驗館。
據片仔癀2020年財報，至2020年底，全國各地片仔癀體驗館已經超過300家。投資社區雪球上，曾有一個“片仔癀係列調研”活動，各地網友探訪自己城市的片仔癀體驗館，不少網友都提到一個共同點，體驗館的老板是福建人，比如前麵的寧波片仔癀體驗館。
2018年5月2日，保健時報曾刊文盛讚片仔癀的“營銷管理新模式”，其中提到：體驗館“授權經營不合營”，業主自主經營，盈虧自負，最大限度地發揮經營主體在資金、人脈等方麵資源的作用。
2019年時，閩江學院經濟與管理學院教授陳修齊曾發布學術論文，探討片仔癀體驗館的營銷模式，文章也提到：片仔癀體驗館“利用當地業界資本、人文和地利等優勢”。素以抱團著稱的閩商，自然是“當地資本”的最佳選擇，特別是通過這些福建老板，片仔癀在各地能直接找到對產品有認同感的消費群體。
從公開資料可以了解到，濟南、上海虹口、寧波、重慶、蘇州……漳州商會和漳州老板，與各地的片仔癀體驗館關係密切。
招商證券2016年曾發布研究報告稱，體驗館全部由客戶投資，片仔癀公司不出錢。2017年2月，片仔癀召開全國“片仔癀體驗館新春懇談會”，當時片仔癀在全國隻開設了80多家體驗館。但據懇談會的公開消息，2016年，這些體驗館共銷售片仔癀近600件，實現營收2億元。折算起來，2016每家體驗館平均賣出約7000顆片仔癀錠劑，每天賣20顆。
彼時，片仔癀終端零售價為500元/顆。
陳修齊通過走訪並結合天風證券的調研資料，發現體驗館每賣出一顆片仔癀約能掙100元，盈虧平衡點在每月賣600顆左右，即每年7000顆以上。
也就是說，到2016年，片仔癀體驗館都還處於一個盈虧平衡點之中。
姍姍來遲的“控貨”之手
前文提到的王穎，她所在的醫藥流通企業規模在國內數一數二，她告訴作者：“片仔癀錠劑就算在藥店銷售，也是它們公司自己的團隊在配送。我們根本不經手這個藥，從來沒賣過。”
西部證券2020年12月所做的研究報告指出：片仔癀體驗館擴店增速均較快，該渠道占終端銷售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。片仔癀體驗館成為片仔癀最重要的銷售渠道。
匯總上述雪球草根調研活動中各地門店的情況可知，體驗館基本不壓貨，每月由片仔癀公司定量配送。除了賣錠劑片仔癀，還有片仔癀公司的各類化妝品、中成藥等，有的體驗館甚至還搭賣另兩樣“福建三寶”：田黃石和烏龍茶，儼然一家福建文化館。
不過，很多探訪者都得出一個結論：店員業務知識不強，加之片仔癀知名度低，很多體驗館的生意並不好。
不壓貨，是因為片仔癀並不像早些年的東阿阿膠那樣，靠漲價來聚攏經銷商。根據公告，2015年體驗店項目啟動後，片仔癀終端零售價調到每粒500元；2017年5月，漲價到530元，2020年1月漲到590元。五年漲幅不到20%。
在醫藥行業，招商和控銷是兩種不同的營銷模式。對於大多數普藥，藥企大多通過醫藥流通企業或者專門銷售公司來賣，設置好出廠底價後，便基本不再管理市場。而控銷模式下，藥企所有銷售都有專人垂直管到底，能控製好價格體係。
片仔癀是很典型的控銷模式，以銷定供，但對體驗館的管理並不到位，這可能與體驗館多由福建老板全自費開店有關。多地投資者在雪球、股吧等平台均表示，2020年初，市場售價實際低於590元的官方指導價，有的地方網友甚至不到490元就能買到一顆片仔癀。
從2016年片仔癀懇談會上披露的數據，以及2019年陳修齊論文中實地調研的數據來看，片仔癀體驗館幾年來的平均年銷售量在7000到10000顆左右，並未出現大幅增加。片仔癀又不像東阿阿膠那樣連續提價，公司靠什麽來籠絡加盟商？
事情在2020年8月開始有了變化——片仔癀開始減少供貨量。此前活躍在雪球、股吧等平台的片仔癀投資者紛紛表示，各地門店從11月份時就開始出現缺貨現象，有的甚至說一個省都沒有配額。
從片仔癀年報也能看出“控貨”的痕跡：2020年第三季度，公司醫藥製造板塊收入9.19億元；而到了第四季度，收入驟降為4.18億元，低於2019年同期的水平。
而在這一時期，片仔癀體驗館的數量也在飆升。西部證券發布研究報告稱，截至2020年11月底，片仔癀在營體驗館為260家。片仔癀2019年年報披露體驗館“超過200家”，到了2020年底，體驗館數量就超過了300家。
也就是說，2020年底的一個月內，新開片仔癀體驗館的數量可能和前11個月相當，這客觀上造成了各家體驗店的供貨緊張的情況，終端價格開始水漲船高。2021年3月，有股友在線向片仔癀公司反映，片仔癀錠劑目前市場上供不應求，淘寶，京東，和藥房的售價都是在650-790元之間，“請問公司如何保證體驗館片仔癀錠劑不被有心人購買後再次在淘寶，京東和藥房銷售賺取差價牟取暴利？”
片仔癀方麵僅回複稱：“公司主導產品片仔癀錠劑的國內市場零售指導價590元/粒。我們會持續密切關注終端市場。”
躺槍的麝香？
種種跡象表明，這一輪片仔癀遭瘋搶，與“中藥熱”無關，與刻意炒作有關。
在市場的傳言中，“酒後吃安宮牛黃丸”也是近期流行的保健方式之一。因此，實際上各地體驗館不僅買不到片仔癀，連安宮牛黃丸也有斷貨現象。
安宮牛黃丸是中醫裏知名的急救聖藥，主要治療中風、腦梗死等心腦血管疾病，新冠疫情期間還被列入診療指南重症用藥。北京同仁堂、山西廣譽遠、天津達仁堂、南京同仁堂、黑龍江龍暉藥業，是國家批準可以使用天然麝香生產安宮牛黃丸的五家企業。
2020年7月，片仔癀收購黑龍江龍暉藥業，從此掌握兩大天然麝香藥物。麝香同樣是片仔癀的主要原料，天然麝香產量低，一隻林麝一年可以產20克左右的麝香。從2003年開始，國家藥監局、國家林業局就下文，嚴格限製天然麝香在中成藥中的使用。
多年來，中國林麝養殖數量並未見明顯的增長，但片仔癀和安宮牛黃丸的銷量卻在年年漲。多篇分析文章均認為，此輪炒作片仔癀的一個理由就是，搶占天然麝香這一稀缺資源。
但同樣成分為天然麝香的同仁堂安宮牛黃丸，目前在京東健康、阿裏健康等電商平台銷售價依然是2019年年底同仁堂確定的價格：每顆780元。可見這一輪爆炒片仔癀，並非由於天然麝香的稀缺。
片仔癀被爆炒的故事像極了10年前的東阿阿膠。因為驢的養殖量不足，東阿阿膠從2006年起連續13年漲價，東阿阿膠有了金融屬性：更早、更多拿貨，未來提價空間越大。
而片仔癀的不足，直接來自於體驗館等渠道的拓展。前麵提到過，西部證券2020年12月的研究報告就明確提到，體驗館渠道的銷售額從2016年開始比重快速提升，目前已經達到片仔癀公司總銷售額的39%。
持續提高體驗館的銷售比重，是片仔癀“營銷改革”的關鍵一環。西部證券預計2022年片仔癀體驗館銷售占比將達到48%。片仔癀公司的控貨加上新體驗館大規模開業，客觀上製造了產品稀缺、周轉加快。當投資人看到體驗館的業務資金回籠快，自然會有更多的資本投入加盟事業。
這是片仔癀試圖打造的“銷售閉環”。不過，麵對如今有些“失控“的市場炒作，在上證e互動平台上，片仔癀在6月25日給出了回應中：“公司承諾，加大對自營渠道和主流連鎖藥店渠道的供應量，努力緩解市場供需矛盾。”
連鎖藥店渠道對應的是市場常規需求，而體驗館對應的是資本擴張的需求。如今為了緩解輿論壓力，片仔癀決定加大連鎖藥店和自營渠道投放，與資本切割之意非常明顯。
在經曆這一輪惡炒之後，片仔癀的“營銷改革”還是否會大力推進，體驗店還會不會持續擴張？都是接下來值得關注的問題。
華客新聞 | 時事與歷史：片仔癀一月漲300元！福建商人加持的體驗館或為炒作源頭