有人說，鑽石是 ” 二十世紀最成功的騙局 “。
這個說法的源頭，是一句廣告語：”A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經典：” 鑽石恆久遠，一顆永留傳
“。這句話通過鑽石壟斷商戴比爾斯（De Beers）的廣泛宣傳，改變了一切。
這句廣告語的基本含義是，鑽石不僅化學性質穩定，又極具浪漫的想象空間和象徵意義。
隨著時間的推移，鑽石被賦予的寓意——永恆的愛與承諾，成為了愛情的象徵，慢慢地，也影響了大眾文化，並且跨越了地域，連接起了全世界的消費者。
鑽石有價，愛情無價。即使戴比爾斯不斷抬高鑽石的價格，還是有很多人願意花 ” 大價錢 ” 為愛情 ” 付費 “。
於是，一塊石頭，搖身一變，不光身價翻了無數倍，還成了人們追捧的寶貝。
A Diamond is Forever，被評為二十世紀最偉大的廣告語。不過，與成功的營銷相呼應的是，也有很多人認為，鑽石是 ”
二十世紀最精彩的營銷騙局 “。
有意思的是，幾十年後，一個賣鑽戒的公司，將 ” 舊奇迹 ” 玩出了 ” 新高度 “。
這家公司就是迪阿股份——主要產品為 DR 鑽戒。宣稱要成為 ” 全球真愛文化引領者 ”
的迪阿股份，即將登陸創業板，但其銷售模式卻存在爭議：” 男士一生僅能定製一枚 “DR 鑽戒，且須登記身份證，綁定贈與人與受贈人姓名
……
事實上，這一套營銷背後，隱藏著迪阿股份的暴利生意經。
以 ” 真愛 ” 的名義營銷
都說飛天茅台難買到，既要實名身份信息，還要預約搶購。若論購買門檻的高度，DR 鑽戒可與茅台 ” 媲美 “。
走進 DR 的門店，最顯眼的就是其品牌 Logo 與 ” 男士一生僅能定製一枚 “DR 求婚鑽戒的品牌理念。工作人員稱：”DR
是全球首家用男士身份證來定製的鑽石飾品品牌，寓意是先生對女士一生一世的承諾，用一生只愛一人。”
DR 聚焦於婚戀市場，銷售的產品分為求婚鑽戒、結婚對戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鏈等）。
DR 的購買須知中有五條：購買者須滿 18
歲；持本人有效身份證；購買鑽石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度餘生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。
也就是說，顧客購買 DR 求婚鑽戒時，需要男士綁定有效身份信息並進行驗證，同時，顧客需要簽署 ” 真愛協議 ”
並綁定受贈人的姓名，不支持重複購買。
” 真愛協議 ” 上寫著 ” 一生只愛你一人 “” 一生僅可贈予一人 ”
等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛不變。
有人覺得，DR 將婚戀的儀式感拉滿了。不過，這也引起了很多人的 ” 反感 “，稱之為攙雜了道德綁架的過度營銷。”
買個鑽戒，這是何必呢？你不賣，我出門左轉，可以選擇的珠寶首飾品牌有那麼多。”
還有更 ” 奇葩 ” 的規則：如果你想直接購買 DR 品牌的男戒或其他飾品，不好意思，不賣給你。進了 DR
的店，顧客必須遵守 DR 產品的購買順序。
起初，顧客買了求婚鑽戒，才有資格買對戒及其他飾品。2019 年下半年，DR
放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制。此後，顧客可以在不購買鑽戒的情況下直接購買女戒或對戒，但同樣需要男士綁定身份證信息，也會生成
” 真愛協議 “。
如果想購買包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等在內的其他飾品，你需要先訂購求婚鑽戒或女戒。而且，不管你購買什麼產品，受贈人必須是同一個人。
總之，環環相扣，要麼你別買 DR
的產品，要麼就是要將你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對不起，你沒有第二個購買資格。
DR
這一套營銷策略，有點類似上校博弈。上校博弈跟我們古代的田忌賽馬故事差不多，通過對產品和對應的市場需求進行合理的排兵布陣，爭取最大的收益。這種營銷策略的底層判斷是，在飾品市場，男性的消費是由女性需求帶動的，這部分能抬高的價值更大。因此，看似
DR 的銷售規則在減少自己的用戶量，實際上，就現階段來看，這個銷售規則反而成了一個賣點。
博弈在很多決策中都起著重要作用。在百度出品的實境博弈實驗節目《決勝 21
天》中，參與者在封閉的空間合宿進行博弈，以尋求最優解。
DR 的營銷策略，其實也是在設法尋求最大的收益。
迪阿股份稱，公司始終肩負著 ” 讓愛情變得更美好 ” 的品牌使命，努力傳播與見證世界的真愛與浪漫，力爭成為 ”
全球真愛文化引領者 “。
這話聽著美好，但是傳遞的價值觀有待商榷。有網友吐槽道：”
真愛難道就是兩個人一輩子到老這麼簡單嗎？第二次就不是真愛了嗎？”
爭議歸爭議，反感歸反感，這些營銷策略卻也是 DR 的成功之道。
鑽石行業資深觀察人士朱光宇向市界分析稱，鑽戒市場同質化嚴重，相較於其他品牌，DR 最大的特色就是它的營銷策略。雖然 DR
鑽戒的營銷方式有爭議，但是，從另一個角度講，市場 ” 打擊 ” 更精確，而且也取得了一定的市場效果。
迪阿股份的前身是成立於 2010 年的深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司，其正是做市場營銷策劃的，因 ” 經營狀況未達預期 ”
才進入了珠寶鑽石行業。
迪阿股份的實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，前者生於 1985 年，為公司董事長、總經理，後者生於 1987
年，為公司董事、副總經理，原籍都是河南，現住在深圳。
發行前，此二人共持有迪阿股份 98.245% 的股份。
營銷背後的暴利生意
DR” 一生只送一人 ” 的營銷策略，雖然會讓部分人產生 ” 不適感
“，但不得不說，在茫茫鑽石飾品市場上獲得了高辨識度，而市場上總有吃這一套的。
這從業績的增長就能看出來。
2020 年，迪阿股份的營業收入已經達到了 24.64 億元，歸母凈利潤為 5.63 億元。2021
年上半年，業績出現暴增，營收達到了 23.2 億元，快追上去年全年的水平了，而歸母凈利潤已經超過了去年全年，為 7.29
億元。
不過，往回看，2019 年，迪阿股份的凈利潤出現了負增長，主要是因為鑽戒賣得不好。2019
年下半年，其放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制，但也沒能推動業績的良好增長，反而可能進一步導致求婚鑽戒銷售的放緩。
2019 年，迪阿股份求婚鑽戒的銷量為 11.91 萬件，低於上一年的 12.05
萬件。但是，此後，通過市場推廣與門店擴張，又開始了快速增長。
不管怎麼樣，在 DR 的購買規則之下，鑽戒始終是公司的當家產品。
從 2018 年至 2021 年上半年，求婚鑽戒的營收佔比從 85.41% 降至 78.91%，仍為公司核心產品；結婚對戒從
12.81% 上升到了 19.42%，是僅次於鑽戒的產品；其他飾品營收佔比一直不足 2%，貢獻微小。
那麼，在精心營銷策劃之下，以鑽戒業務為核心驅動的迪阿股份，生意到底怎麼樣？
答案是，很賺錢，甚至可以說，這是一門暴利生意。
從毛利率來看，迪阿股份的毛利率高達 70%，遠高於可比企業的平均水平 40% 左右，如 DR
的 ” 勁敵 “I DO（公司叫恆信璽利），毛利率不過 45%，而周大生的毛利率也僅 40% 上下。
相比對戒與其他飾品，經營鑽戒更是一門好生意。
鑽戒通常鑲嵌鑽重較高的主鑽，而對戒僅搭配鑽重較低的碎鑽進行裝飾。通過迪阿股份的招股說明書可以發現，鑽戒的單價遠高於對戒，毛利率也高於對戒。
以 2020 年為例，迪阿股份求婚鑽戒的平均單價為 1.09 萬元 / 件，對戒僅為 0.45 萬元 / 件；毛利率方面，鑽戒為
70.79%，對戒為 67.08%，其他飾品為 53.05%。
DR 想方設法讓顧客先購買鑽戒，這或許就是其中的小心思。
迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其產品的成本與定價銷售策略直接相關。
你可能想象不到，價格不菲的 DR，成本佔比最大的並不是鑽石，而是委託加工成本。2021
年上半年，迪阿股份的鑽石成本佔比 40.28%，而委託加工成本為 56.72%，還有 3% 的其他成本。
分產品來看，求婚鑽戒中，鑽石的成本佔比較高，但也為 51.55%，比 45.32%
的委託加工成本佔比沒有高出多少；結婚對戒中，鑽石的成本佔比僅為 2.96%，委託加工成本佔比高達 94.30%。
那麼，成本到底是多少？
同樣是 2021 年上半年，DR 求婚鑽戒的單位成本為 2275.44 元 / 件，結婚對戒的單位成本更低，為
1499.41 元 / 件。
從售價來看，DR 高於競品。以 0.5 克拉的某款產品為例，DR 的價格區間為 2.54 萬元至 3.29
萬元，而競品的售價區間為 1.81 萬元至 2.78 萬元。
迪阿股份的收入來源主要是線下自營門店，同行大多有加盟模式。DR 產品實行線上線下統一定價，且基本沒有打折促銷活動。
為什麼不搞促銷折扣活動？DR 的銷售人員王晴告訴市界，這象徵著愛情不打折扣，”
真愛不打折，承諾更不能打折 “。
各種所謂的品牌內涵，最終帶來了豐厚的產品溢價。
你在為什麼埋單？
說到底，迪阿股份是一家珠寶首飾的品牌運營商，經營模式較為簡單：外包生產 + 定製銷售。
迪阿股份並不從事生產加工環節，而是根據消費者的需求，委託外部珠寶首飾生產商進行生產加工，主要通過自營店銷售。截至 2021 年
6 月 30 日，迪阿股份共擁有自營門店 375 家，主要分佈於大中型城市的核心商圈。
I DO、千葉、周大生、周六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌商家的門店，都以現貨銷售為主，DR
則不同，其店裡不銷售現貨，走的是定製路線。
二者的區別在於，定製化產品由顧客根據樣品等提出定製需求，然後，DR
安排外包的加工商進行生產；現貨銷售則是珠寶零售商根據市場需求和自身判斷，先組織生產並進行鋪貨，而後由顧客在店鋪陳列的產品中選購。
在消費體驗上，也有很大差別。
以 I DO 為例，顧客可以在門店試戴真品鑽戒，如果遇到了合適的，可以直接付款帶走。但是，在 DR
門店，試戴的樣品並不是鑽石真品，而是鋯石等替代品，看不到成品的真實面貌，如果想要購買須定製，等待時間為 15-20
個工作日。
迪阿股份的總部在深圳，珠寶加工產業鏈較為發達，尤其是深圳羅湖水貝地區，而且，生產環節在珠寶產業鏈中的附加值相對較低（國信證券：毛利率約
10%）。因此，迪阿股份的產品全部委託給珠寶首飾生產廠商加工生產。
迪阿股份的 8 家主要委外加工商，全部位於廣東，有 6 家就在深圳。其向前五大委外加工商採購金額合計佔比超過了 73%。
” 定製 + 委外加工 ”
的模式，雖然消費體驗上差了些，但是對於迪阿股份來說，卻能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流，實現了輕資產的運營模式。
DR 的重頭，實際上是營銷宣傳。藉助 ” 一生只送一人 ” 的品牌營銷，賦予鑽石更多的內涵，是 DR 抓住消費者的重要手段。DR
在通過各種宣傳，不遺餘力地打響品牌。
迪阿股份的品牌推廣聚焦在內容平台上，尤其是在抖音、快手等短視頻平台。迪阿股份在招股書中稱，DR
品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉絲已超 2000 萬。而 24-34 歲年齡段，是 DR 的核心消費群體。
與可比公司相比，迪阿股份在營銷上花了不少錢。
從銷售費用率來看，迪阿股份處於行業較高水平。2018 年至 2020 年，迪阿股份的銷售費用率依次為
33.32%、40.51%、29.58%，而包括恆信璽利、周大生在內的五家可比公司的平均水平為
17.95%、18.70%、22.51%。
5 月份，經濟觀察報報道稱，不同的小紅書博主發布了不同的求婚事件，故事都與 DR
鑽戒相關，配圖卻是同一份真愛協議，遭到了同行舉報，稱 DR” 虛假宣傳 “。
那麼，以高價買 DR 鑽戒，到底在買什麼？
在深圳從事鑽石鑲嵌飾品定製多年的劉妍向市界表示，其實，買的是營銷下的品牌溢價。
在 4C（鑽石評判維度，即鑽重、顏色、凈度、切工）一樣的情況下，一款經典六爪鑽戒，DR 的售價超 3.33 萬元，而劉妍的報價為
1.5 萬元，而且還有優惠空間。
如果追求性價比，培育鑽石也是一個可選項。
相同 4C 參數下，培育鑽石的批發價格大概是天然鑽石的 20%，零售價格是其的 35%。”
隨著培育鑽石的工業化、規模化，二者的價格差距可能會越來越大。” 朱光宇表示。
鑽石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價。DR 又假借人們對愛情的美好希冀，通過新的營銷手段將其進一步 ”
升華 “，最終經營成了一門 ” 暴利 ” 生意。
很多人明知道這是營銷套路，可是，陷入愛情的人，似乎又難以避免落入這個俗套。
（王晴、劉妍為化名）
華客新聞 | 時事與歷史：DR鑽戒：「一生只送一人」的暴利生意
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