文 / 金錯刀頻道
最近，一個 ” 洋老頭 ” 火了。
有人說他是個法國設計師，他設計出來的床墊，品質奇高，最高能賣到 5 萬。
也有人說他隻是個外教，被一國產品牌用 1 萬元買斷肖像權，拍了個廣告，就把該品牌推上了行業第一的寶座。
今年 6 月，這個洋老頭 ” 代言 ” 的品牌 ” 慕思床墊 “，就要上市了。
然而已經自稱是行業第一的慕思床墊，卻被證監會提出質疑，問題高達 59 個，其中最有爭議的是：廣告中使用的 ” 洋老頭 ”
究竟是誰。
換言之，慕思可能涉嫌虛假宣傳。
隨後，網上出現大量質疑之聲，譴責慕思，欺騙消費者。
如今，慕思床墊是否為 ” 智商稅 ” 的討論，被推上了風口浪尖。
引起眾怒的慕思床墊，坑騙消費者的招數不僅是請個 ” 洋老頭 ” 那麽簡單。
買通 ” 洋老頭 “，狂騙國人 17 年
2004 年才出道的慕思，最大的問題是沒有知名度。這時跟老品牌硬剛，就是找死。
你們薄利多銷，那我就打高端、賣高價。
因為它發現當時消費者對家具產品的一個普遍的認知：進口貨≈高端≈高價。
為此，慕思給自己裝上了 ” 洋濾鏡 “，偽裝外國高端。
慕思賣床墊之前，首先給中國消費者灌輸了 ” 科學睡眠 ” 的概念。
慕思總裁姚吉慶
當時中國沒有睡眠文化，但在國外已經有專門的機構做相關研究。
慕思拿來就用，宣傳其設計理念來自歐洲：” 設計秉承人體工學原理，力求營造理想的睡眠微環境。”
其總裁姚吉慶說：” 中國人有 38% 睡不好覺……慕思的使命就是讓人類睡得更好 “。
有情懷，有技術，就差一個代言人了。
慕思用外國設計師，向中國消費者宣傳慕思的 ” 外國 ” 身份。
2009 年，慕思與一位外國老人簽訂協議，永久使用他的一張照片，這張照片就成了慕思的 ” 超級符號
“，消費者就算不知道慕思，也知道這位老人。
慕思官網上被反複 P 圖使用的 ” 洋老頭 “
在慕思的官網早期宣傳上，” 洋老頭 ” 被包裝成來自法國的睡眠專家、設計師 de
Rucci，這也就是慕思品牌的英文名字。
圖片來源：《成都商報》
在後麵的 11 年中，全國各地的廣告牌上，出現了這個容貌酷似喬布斯的 ” 洋老頭
“，旁邊就是一張慕思床墊，就連很多外國人也知道這個牌子，把為慕思代言的老人說成 ” 中國最家喻戶曉的麵孔 “。
除了用洋人做代言，慕思還不惜天價聘請外國設計師。
2010 年，” 搜狐家居頻道 ” 采訪慕思的首席設計師，來自法國的 ” 莫瑞斯 “。
莫瑞斯在回答記者提問時說：” 你要到歐洲的那些工廠供應商看一下，然後你才能發覺慕思的床品跟中國的床品的區別。”
慕思首席設計師莫裏斯
言外之意，慕思不是中國品牌。
在慕思官網上，有大量信息傳達著 ” 慕思來自西方 “：” 源自 1868 年 “、” 法國皇家設計師
“，營造高大上的氛圍。
慕思總裁姚吉慶喜歡把慕思跟蘋果對標：慕思的排骨架是瑞士的，凝膠枕頭和床墊是比利時的，我們是另一個蘋果，讓外國人給我們打工。
打著 ” 歐洲血統 ” 的旗號，慕思把自己打造成國外來的高端貨，僅圍繞床墊和床架兩種產品，市場占有率幹到了全國第一。
但顯然，慕思在這裏有欺騙消費者的嫌疑。
最直觀的依據就是，現代意義上的床墊在 1920 年左右出現，” 獨立袋裝彈簧床墊 ” 是 1925 年席夢思發明的，被命名為
“Beautyrest”（甜夢）。1868 年床墊還沒有被發明出來。
對慕思來說，正是高端外國人設，讓它瘋狂翻車，在幾天之內成了網友炮轟的焦點。
靠廣告年賺 5.7 億，
慕思並沒有那麽高端
360 度無死角的 ” 洋濾鏡 “，讓慕思在國內 500 個城市開設了 4200 家門店，同時成了很多中產家庭的必備。
超高價格，直接讓慕思的毛利率上升到 47%，最高能到 81%，比行業平均水平高 20% 還多。
毛利如此之高，對於真正的高端品牌倒也正常。但隨著事件的推移，他的 ” 洋偽裝 ” 逐漸被拆穿，網友也發現，慕思其實是 ” 偽高端
“。
說他 ” 偽高端 “，首先是因為市麵上流通最多的慕思床墊，其實並不是高端貨，平均售價隻有 2000 多元。
招股書顯示，2018 年 -2020 年，慕思床墊的平均售價分別為 2464.82 元 / 張、2419.93 元 / 張和
2102.6 元 / 張。
從天貓頁麵來看，慕思的 5399 元床墊，隻有 36 人付款，但隔壁的絲漣，9299 元床墊銷量 100+。
換句話說，慕思的高端口號喊得感人，但幫它打市場的，其實就是普通貨。
看似很高端的慕思，也並沒把錢花在高端研發上。
根據招股書顯示，近 3 年內慕思的研發投入奇低，2020 年隻有 9035 萬元，而同行業的喜臨門，雖然大多數產品價格都在
2000 元以內，研發費用卻有 1.25 億元，遠超慕思。
不僅如此，自認為高端的慕思，雖擁有 798 項專利，但其中 583
項是外觀設計專利。
也就是說，慕思每年近一億元的研發經費，大部分被用來做了 ” 麵子工程 “。
不得不說，這一招夠妙。更妙的是，慕思打廣告的玩法也堪稱一絕，別人直接到央視砸錢，它拍微電影。
2012 年國內微電影爆火，慕思找到沈騰出演微電影《床上關係》，講述夫妻倆因丟了一個安全套感情破裂的故事，被網友戲稱 ”
一個安全套引發的血案 “。
圖片來源：微電影《床上關係》
黑色幽默的風格，和深度的倫理討論讓《床上關係》在一個月內播放量過億，隨後慕思又推出的微電影《床上關係
2》、《豔遇》，繼續向消費者灌輸慕思床墊的高端定位。
過去 3 年中，慕思光在冠名讚助和公共交通廣告上，就花掉 11.86 億，營銷占比較同行平均水平高出近 15%。
消費者的錢，很大一部分就是打了廣告。
研發投入過小，加之營銷投入巨大，其背後是產品問題的頻發。
在黑貓投訴上慕思寢具就有幾十條投訴信息，其中包括產品尺寸不達標、嚴重異味、短時使用變形等。
其中一個投訴顯示，某顧客的慕思床墊在購買半個月內就出現變形坍塌。
另一個涉訴金額 8000 元的投訴中，消費者測量慕思床墊尺寸與宣傳不符，且因氣味刺鼻，懷疑該慕思床墊甲醛超標。
消費者花了高價，卻得到這樣質量的產品，被質疑用 ” 洋老頭 ” 虛假宣傳的慕思床墊，人設翻得很徹底。
” 洋濾鏡 “，為何成了高端國貨的標配？
慕思通過 ” 洋濾鏡 “，讓中國人交了 17 年 ” 智商稅 “。
然而中國的 ” 假洋貨 “，遠不止慕思一個。
其所在的家居行業，” 洋濾鏡 ”
早已經是標配：瓷磚有馬可波羅、蒙娜麗莎，家具有索菲亞，衛浴有科勒——一線品牌，全是外國名字。
一線品牌做了榜樣，自然就有小弟跟著。
擴展到其他行業，服裝界也是 ” 洋濾鏡 ” 的重災區，走進一家商場，隻要是外國名字的門店都貴得離譜。
這種起個名字就能升級溢價的玩法，也是一個國貨帶起來的：被稱為 ” 服裝界黃埔軍校 ” 的美特斯 ·
邦威。
根據百度百科介紹，美特斯 · 邦威的夢想是做 ” 世界的裁縫 “。
從名字到品牌包裝再到產品設計，它最初給人的感覺就是歐美大牌，高端到讓年輕人瘋狂渴望卻望而卻步。
僅用了 10 年，它就以 20.1 億元的營業額，躋身 ” 中國製造 500 強 “，把總部從溫州搬到了上海，開店最多時有
5000 多家。
2009 年，美特斯 · 邦威與好萊塢電影《變形金剛 2》合作，成為首個在好萊塢電影中做植入廣告的中國品牌。
然而 ” 洋濾鏡 ”
用久了，消費者也審美疲勞，它就算花大錢請明星代言，也阻擋不住自己的敗局，幾乎每個店都依賴全年高折扣維持銷量。
性價比低，質量也本來就不太好的美特斯邦威，從 2012 年就開始虧損，簡直就是慕思的前車之鑒。
然而以上這些例子，竟還是不影響國產品牌給自己做 ” 洋包裝
“，以至於中國的多數品牌都要標配一個外國名字，找一堆外國人做代言、拍廣告。
最近深陷抄襲風波的太平鳥，曾因使用 ” 洋濾鏡 “，2020 年營收突破了 93.9 億，總市值甚至一度飆到 220
億！
為了維持住高端形象，太平鳥把門店的裝修風格都換成國外品牌的樣子，門口連一個中國字都沒有。
太平鳥門店
不僅如此，它還抄國外大牌的走秀款、聯名款，甚至被國外的視覺藝術家 Joshua Vides 告上法庭。
哪怕是對方找上門來，它的解決方法也毫無底線，就是一句：” 你想要多少錢 “。
曾經的 ” 國貨之光 ” 太平鳥，把臉丟到了國外，被網友罵上熱搜。
可見，做中國品牌中的 ” 假洋鬼子 “，被揭穿是早晚的事，人設翻車是標配。
已經充分認識到品牌 ” 智商稅 ” 的中國消費者，對 ” 洋濾鏡 ” 早已有了免疫力。
如今，慕思的 ” 洋老頭 ” 騙局受到譴責，原因無非是它用 ” 洋濾鏡 ” 做高溢價，騙了感情還騙錢。
在有關部門的問詢，和網友的狂轟亂炸之下，慕思的上市之路難了。
亡羊補牢之餘，它更應該認識到，讓它翻車的推手並不是別人，而是它自己。
華客新聞 | 時事與歷史：靠一張照片,年賺5.7億!碰瓷蘋果的“洋忽悠”,被揭穿了