跳至正文

比星巴克更慘的餐飲巨頭:血虧45億,集體關店!

 中國人對火鍋,愛得有多深?

不久前,三星堆新出土了一件 ” 陶三足炊器 “,吃火鍋用的。

國人一年能 ” 吃 ” 出 1.2 萬家火鍋企業。海底撈就是 ” 火鍋界天花板 “。

沒想到,天花板也塌房了。海底撈關店 300 家,是史上最大規模的關店。

還沒完,就在幾天前,海底撈直接祭出了一份盈利警告。

預計淨虧損約 38 億元至 45 億元,相當於安踏的半年淨利潤。

這是自上市以來,海底撈的首次虧損。

海底撈曾在一份公開信中表示,苦果隻能由自己一口一口咽下。

同樣命運的還有星巴克。自 2020 年以來,星巴克利潤 ” 腰斬 “,關閉 200 家店。

星巴克中國因 ” 漲價風波 “、” 驅趕民警 ” 等諸多問題,站在了風口浪尖上。

一個是火鍋界天花板,一個是咖啡界頂流,曾經讓人眼紅的巨頭,為什麽無人排隊呢?

一場豪賭,關店 300 家

小店扛不住,大店在流血。

2020 年,因為疫情,海底撈停業 50 天,虧了 9 個億。

在此之前,海底撈的門前,永遠有人在排隊。

各大城市的口味榜和好評榜,都有被海底撈支配的恐懼。像北上廣深,南京等新一線城市,好評榜幾乎全是海底撈。

2018 年,海底撈的開店的速度能達到 50% 以上,堪稱 ” 擴張狂魔 “。

危急時刻,張勇下了一步險棋:抄底擴張。

海底撈是購物中心的引流神器。疫情期間,許多購物中心為了吸引海底撈入駐,自願降低租金,甚至免租金。

與此同時,海底撈在一二線城市開完了店,正在往三四線城市下沉。疫情也許是個契機。

到了 2020 年,海底撈的開店速度更瘋狂了。

僅在一年內,就開了 500 多家店,平均每天能開出 1.5 家門店。

這個數字是什麽概念?要知道,喜茶在 2020 年累計的門店也就 695 家,隔壁巴奴毛肚火鍋隻有 78 家。

簡單來說,海底撈用了四年半的時間,將門店總數擴大了近 6 倍。

理想很豐滿,現實很骨感。

疫情再繼續,原材料成本再上升。2021 年上半年,海底撈的原材料成本就占了總收入的 42.3%。

海底撈扛不住了,逼得漲價。在開放堂食後,價格上漲 6%。

有網友測算,一片土豆要花 1.5 元,海底撈再次 ” 喜提 ” 熱搜,不得不公開道歉,並維持原價格。

漲價的路子走不通,海底撈就尋思著降低成本。

悄咪咪地,海底撈把牛肉粒變成了大豆製品。牛肉粒被吃貨們稱為 ” 不可辜負的美食 “,更是衍生出不少網紅版吃貨教程。

沒了牛肉粒的海底撈,再次惹怒了眾人。

海底撈做出了回應,把鍋甩給了 ” 要節約 “。看似政治正確,但網友還是不買賬,認為海底撈的末日來了。

現如今,很多海底撈的門口,幾乎沒有人再排隊了。

疫情之前,海底撈翻台率能達到一天 5 次,但現在,海底撈翻台率下降到隻有一天 3 次左右。

撐不下去的海底撈祭出大招:啄木鳥計劃。

具體來說,就是關閉 300 家經營不善的門店,相當於門店總數量的 20%。

海底撈用實力證明:海底撈的服務,你學不會;海底撈的擴張,你學不得。

張勇事後反思:對趨勢判斷失誤,擴店的計劃是盲目自信。

海底撈做副業,隻是在作秀?

海底撈的主業在流血,副業同樣 ” 撈 ” 不動了。

翻開海底撈的財報,” 其他餐廳經營 ” 這一板塊營收占比僅有 0.1%。

看似不顯眼的 0.1% 背後,藏著海底撈的野心。

1、玩跨界,沒跑出一個 ” 爆品 “

海底撈算是把跨界玩明白了,橫跨快餐、飲品、周邊三界。

在北京,海底撈的快餐店,正在 ” 包抄 ” 各大寫字樓。

撈派有麵兒、十八汆、飯飯林、秦小賢、佰麩私房麵、新秦派……不同的品牌後,有做麵點、蓋澆飯,還有做炒雞、土豆粉的。

與海底撈的高端不同,快餐更平民,幾乎都是 ” 幹飯人 ” 的日常

來源:餐企老板內參

有了快餐,海底撈在上海、南京等地開起了奶茶鋪子,賣起了茶顏悅色的同款產品。

它還把店開到了國外,在英國倫敦核心商業區的店,除了火鍋,還售賣服裝、茶具等周邊。

海底撈一度在英國各大招聘上發帖子,招聘扯麵和變臉表演師傅。

這樣的體驗式打法,倒是和星巴克 ” 賣杯子 ” 的套路相似,做的就是 ” 差異化 “。

總的來說,更像是 ” 賠錢賺吆喝 “,還沒跑出一個網紅 ” 爆品 “。

2、十個 ” 副牌 “,近半數歇業

在寸土寸金的北京,想花 9.9 元搞定一份午餐,並不容易。

而在望京的一家十八汆,最便宜的涼麵能賣到 9.9 元。

海底撈還在成都開了家麵館,幾分鍾就能出一份麵,最高價賣到 9.9 元,甚至比早餐還便宜。

這些副品牌背後是同一種打法:共用一套供應鏈係統,多為半自助模式。

據不完全統計,海底撈搞得 10 個快餐項目,已經有近一半收縮或是歇業。

海底撈給出的解釋:內部員工嚐試的創業項目,目前正處在探索階段。

張勇霸氣回應:開個麵館嚐試,投資 20-30 萬,失敗了又怎麽樣呢?

海底撈搞副業,連婚禮服務也沒放過。

前段時間,# 如果海底撈可以辦婚禮 # 的話題,引發上億網友的關注。

海底撈官方回應,有客戶谘詢,正在跟客戶討論。

雷聲大雨點小,這場全網掀起的聲浪,更像是一場 ” 作秀 “,很快沉寂下去了。

 

海底撈和星巴克的看家本領,失靈了

前兩天,星巴克因為 ” 漲價風波 “、” 驅趕民警 “、” 使用過期食材被罰百萬 ” 等諸多問題,被推上了風口浪尖。

星巴克與海底撈,看似毫不相關的連鎖品牌,卻有著驚人的相似性。

星巴克賣的不是咖啡,而是 ” 逼格 “。

當大家談論 ” 一杯星巴克咖啡可以喝多久 ” 時,討論的不是咖啡本身,而是使用空間的自由。

就像前副總裁霍華德 · 畢哈所說,我們不是在賣咖啡,而是為喝咖啡的人服務的。

海底撈賣的不單單隻是火鍋,而是極致服務。

所以說,他們能賣出高價的原因,不僅僅是產品本身,更在於價值溢價。

另一方麵,他們對員工足夠好。

在餐飲界流傳著這樣一句話:五十萬年薪挖不走星巴克一個店長。

曾被奉為聖經的兩個招數,已經失靈了。

很多人將大規模閉店,直接歸罪於瘋狂開店,卻忽略了掏腰包的用戶。

在餐飲界,用戶對價格的敏感度不同,但都有一個樸實無華的訴求——好吃。

在豆瓣 ” 大膽開麥,海底撈就是營銷咖 ” 的討論帖下,網友的槽點主要集中在價格和口味上。

” 海底撈隻有番茄鍋好吃 “、” 口味沒有創新 “,甚至有網友將海底撈比作是 ” 火鍋界的肯德基 “。

去年國慶期間,海底撈曾推出雪花牛小排、竹蓀抱蝦滑等新品,但並沒有激起太大水花。

海底撈的菜品上新並不多,且無固定頻率。

以沙棘鍋底為例,海底撈在北京等地區,辦了 20 多場品鑒會,更迭了 19 次,最終上市的時間已經過了 8 個月。

更要命的是,海底撈還曾因豆花過期被罰 2 萬元。

就在海底撈連食品安全都無法保證時,其他火鍋新秀卻在加勁往前衝。

相同命運的還有星巴克。

除了星冰樂和不時出圈的杯子,星巴克在中國似乎再也找不出一款引爆全民的新品。甚至有網友認為,星巴克的新品特飲都是深坑。

實際上,海底撈之所以牛,背後有強大的供應鏈做支撐。有這樣配置的海底撈,竟然喪失了持續的創新能力?

服務溢價和空間溢價,都行不通了。

結語:

過去,海底撈最引以為傲的是 ” 服務 “,提供免費的牛肉粒和水果,去海底撈吃一頓火鍋一度成為潮流。

現在,海底撈被網友嫌棄了,被釘在了 ” 服務過度 “” 沒有創新 ” 的恥辱柱上。

星巴克中國的處境同樣艱難,時下最 In 的咖啡風潮,早已不是在星巴克當氣氛組。

年輕人更喜歡 ” 在武康路上手握一杯經典咖啡 “,這才是 yyds。

推上神壇容易,跌落神壇也很快。張勇曾坦言,讓大家不要在神話海底撈了。

其實,最不應該被神話的,是海底撈的服務。