谷歌龐大且不透明的廣告機器是如何工作的？為什麼出版商和競爭對手對它有如此多的抱怨？
美國最大的地方新聞公司Nexstar Media Group Inc.(NXST)最近進行了測試，看看如果停止使用谷歌(Google)技術在其網站上投放廣告會發生什麼。
幾天後，該公司的視頻廣告銷售直線下降。Nexstar高級副總裁卡楚爾(Tony Katsur)稱，收入受到了巨大打擊。經過短暫測試後，Nexstar重新使用了谷歌技術。
Alphabet Inc.(GOOG)旗下谷歌因其在數字廣告領域的主導地位而受到抨擊，部分原因就在於此。美國司法部和州檢察長正在調查谷歌是否濫用了自身權力，包括作為數字廣告銷售主要中介的身份。在9月份發出的傳票中，美國政府詢問了近130個問題，大部分涉及谷歌廣告產品的內部運作以及這些產品相互作用的情況。
《華爾街日報》深入研究了谷歌龐大且不透明的廣告機器，探究了它是如何工作的，以及為什麼出版商和競爭對手對它有如此多的抱怨。
谷歌作為廣告中介的實力在很大程度上源自對廣告技術公司的收購，尤其是2008年對DoubleClick的收購。批准這樁31億美元交易的監管機構曾警告說，如果谷歌以反競爭的方式將其產品捆綁在一起，他們就會介入。
在接受採訪時，數十位出版業和廣告業高管表示，谷歌正是通過一系列相互交織的產品這樣做的。谷歌運營著領先的銷售和購買工具以及在線廣告交易的最大平台。
當Nexstar不使用谷歌的銷售工具時，它也錯過了來自其購買工具的大量需求。卡楚爾稱：“他們就是要把你鎖定。”
第一步要了解在線廣告通常是如何買賣的，以及谷歌是從哪裡切入的。
谷歌既是數字廣告銷售的主要拍賣方，又是拍賣的參與者，這一角色引發了採取監管行動的呼聲。美國總統競選人沃倫(Elizabeth Warren)已提議撤銷谷歌與DoubleClick的合併。
谷歌表示，其廣告產品的協同方式是吸引出版商、廣告客戶和其他科技公司的主要因素之一。谷歌的一名發言人在一份書面聲明中稱，出版商利用谷歌的技術獲取700多家合作夥伴的需求，谷歌只是這些需求的一個來源。廣告客戶利用谷歌的技術在80多家交易平台購買商品。發言人稱，廣告技術領域交互操作的特點使得出版商和廣告客戶可以混合、搭配使用技術合作夥伴，以滿足他們的不同需求。
被谷歌鎖定
對數十位出版業和廣告業高管的採訪顯示，超過90%的大型出版商使用谷歌廣告伺服器DoubleClick for Publishers。
出版商表示，使用DoubleClick for Publishers是獲得谷歌AdX交易平台全部許可權的唯一途徑。為什麼AdX在各大交易平台中獨樹一幟？一個原因就是其與谷歌的另一款強大產品AdWords相連，這款產品利用了谷歌在搜索領域的主導地位。
多年來，谷歌的AdX是唯一能進入這一廣告收入渠道的廣告交易平台。熟悉谷歌廣告產品的人士透露，谷歌如今向競爭對手平台開放了部分來自AdWords的需求，但AdX依舊掌握著絕大部分的需求。
媒體公司如此依賴谷歌AdWords所帶來的專有廣告需求，以至於某主要出版商的一位高管將其稱為“快克”（一種強效毒品）。
知情人士表示，《華爾街日報》(Wall Street Journal)的母公司新聞集團(News Corp)曾考慮將其廣告服務業務從谷歌轉移到谷歌競爭對手AppNexus那裡，但最終認為這將殃及到從谷歌廣告平台獲得的40%到60%的廣告需求。新聞集團曾長期批評谷歌，也曾積極向澳大利亞反壟斷機構投訴谷歌，在AppNexus有投資，並已對谷歌的幾家廣告技術競爭對手進行了投資。
澳大利亞《悉尼先驅晨報》(The Sydney Morning Herald)的出版商Fairfax Media Limited在2016年停用了谷歌的廣告伺服器，轉而使用AppNexus，但次年又回歸了谷歌的伺服器。在從谷歌廣告伺服器轉向AppNexus的出版商中，最著名的要數德國的Axel Springer SE，但該公司最大的美國子公司Business Insider仍在使用谷歌。
出版商面臨的一個緊張局面是：谷歌自己的資產、以及Facebook Inc.(FB)和亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)的資產都在與這些出版商爭奪數字廣告支出，而且屢屢獲勝。根據eMarketer的數據，在美國今年總計約1,300億美元的數字廣告支出中，這些科技巨頭將獲得68%。
谷歌去年的廣告總收入為1,160億美元，同比增長22%，占該公司總收入的85%。這些廣告收入大多來自谷歌的自有資產，但該公司在通過其平台代理在線廣告銷售方面發揮的巨大作用進一步增強了其支配地位。
谷歌有時會向使用該公司多項服務的客戶提供激勵措施。據《華爾街日報》看到的一份合同，幾年前，谷歌免除了DoubleClick for Publishers的某些費用，前提是廣告銷售是通過該公司的AdX交易平台進行的。
廣告和出版業管理人士稱，谷歌去年將DoubleClick for Publishers和AdX這兩款產品合併為一個名為Google Ad Manager的產品，向業界明示了這兩款產品確有關聯的實情。
競價大戰
網站把他們的廣告空間放在進行拍賣的交易所以供出售。但主要的交易所有好幾家，出版商是如何決定在哪一家出售他們的廣告空間呢？競爭對手和批評人士指責谷歌多年來以損害出版商而幫助自家AdX交易所的方式左右這一過程。
谷歌目前正進行更多調整，稱這些調整最終會讓其曾擁有的優勢消散殆盡。但同時也會有其它一些變化，出版商擔心這些變化會削弱他們對於廣告銷售方式的控制權。
廣告科技“墓地”
谷歌多年來不斷加強控制，不僅傷害了出版商，也讓與之競爭的廣告科技公司受到打壓。
DoubleClick for Publishers的幾家競爭對手近幾年紛紛離開了廣告服務行業，當中包括OpenX、Facebook和Verizon Communications Inc.(VZ)。
反壟斷律師、荷蘭蒂爾堡大學(Tilburg University)競爭法及經學家教授傑拉丁(Damien Geradin)稱：“廣告科技行業如同一塊墓地。”
2016年初，谷歌開始要求廣告買家用谷歌工具在YouTube購買視頻廣告。YouTube是訪問量遙遙領先的最大視頻網站。在此之前，廣告商可用各種第三方購買工具在YouTube購買廣告。
AppNexus創始人奧凱利(Brian O’Kelley)稱：“從很多方面看，這註定了結局。”美國電話電報公司(AT&T Inc., T)去年以大約16億美元收購了AppNexus，此前AppNexus的收入增長陷入停滯。奧凱利之前曾承認，AppNexus與其他同業一樣也在努力剷除其系統中的欺詐情況。
目前掌管廣告購買公司Beeswax.io Corp.的帕帕羅(Ari Paparo)稱：“谷歌利用其因YouTube獲得的壟斷地位施加影響力。” Beeswax.io Corp.是谷歌的競爭對手。
同樣在2016年，谷歌開始允許在DoubleClick的廣告定位系統使用其從Gmail、谷歌地圖等服務收集來的用戶位置、電郵地址等數據，但僅限於其廣告購買工具DV360的客戶。谷歌稱，對這些數據進行了匿名化處理，並將其匯總到了受眾數據中。
與谷歌競爭的廣告購買公司稱，當他們要求獲得這些數據時，谷歌以隱私擔憂為由予以拒絕。廣告科技公司PubMatic Inc.首席執行長戈埃爾(Rajeev Goel)稱：“我們提議簽署隱私保護協議，他們還是說不。”
美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)一位前高級官員在2008年支持了DoubleClick的交易，但現在後悔了。該官員稱：“當時這似乎是正確的決定，但在過去的十幾年中，情況發生了很大的變化。”
來源：華爾街日報