這股旋風越吹越大 這個五一 年輕人都在內卷露營

作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

“我要去賽裏木湖房車露營，去看雪山草原，去見晚上9點的落日餘暉。”

五一前夕，家住長沙的劉蓉（化名）就計劃好了“小長假”出行方式，時下火熱的露營成為了她的不二選擇。

自從看過國內某檔綜藝節目後，久居城市的劉蓉就一直對賽裏木湖念念不忘，為那裏廣袤的碧草藍天和滿天的繁星銀河著迷。節目中嘉賓們晚上在草原上圍著爐子吃飯唱歌，結束後回到房車休息的場景更讓她向往不已。

露營作為一種重要的戶外運動形式，正在成為這屆年輕人暫時“逃離”城市的最佳選擇。

一間木屋、一輛房車、一頂帳篷，甚至隻需一個睡袋，就可以讓年輕人遠離城市的喧囂和繁雜，親近自然，釋放壓力。

隨著消費群體和消費觀念的轉變，居民旅遊消費日漸個性化，近兩年自駕遊、露營遊得到了快速發展。

多家在線旅遊平台發布的數據顯示，今年五一假期露營旅行訂單同比大幅上漲，關鍵詞搜索環比上升也很明顯。電商平台上，淘寶天貓的露營相關商品4月成交同比增長超200%，天幕、營地車等新式露營裝備同比增長更是高達20多倍。

被疫情催熱的露營市場，已經分化出不少種類，有以休閑娛樂為主的城市近郊“精致露營”，也有登山徒步為主的“運動露營”，甚至還有說走就走的“便攜式露營”等，形式內容千變萬化，給供給端裝備製造商們提出了不低的要求。

天眼查數據顯示，中國目前有近4.6萬家露營相關企業，其中帳篷相關企業就超過3萬家，配套裝備市場競爭日益激烈。值得一提的是，這個市場已經不似早期大批企業盲目跟風進入賽道時雜亂，部分裝備品牌正在修煉“內功”，從技術和品牌等方麵增強實力。

那個年輕人選擇“逃離”城市內卷的方式，終於也開始卷起來了。

“五一”假期露營熱

五一假期還未正式開啟時，葉嘯已經預感到這個黃金周露營要“火”。

作為浙江鹿楓戶外用品有限公司（簡稱“鹿楓”）品牌總監，葉嘯驚喜地發現，五一節前公司生產的天幕、折疊桌椅、小推車、帳篷等露營配套用品銷量大幅上漲，部分商品甚至出現供不應求的情況；消費人群也實現了突破，“沒有固定人群標簽，五一有一種全民露營的感覺。”

黑鹿丘陵一室一廳帳篷

從2003年進入戶外運動裝備行業以來，鹿楓一直深耕於登山、野營等領域，麵向國內和東南亞市場，定位中高端市場，客單價基本維持在500-1000元的水平。

2008年，為了適應短途遊的市場需求，鹿楓成立了新品牌——黑鹿。但在很長一段時間裏，近郊短途遊沒能被點燃，露營這種生活方式的大眾認知程度比較低，黑鹿也就未能迎來爆發。

直到2020年，遠距離出遊受到一定限製，再加上自媒體、社交App的推廣，越來越多人接觸並開始慢慢嚐試露營，黑鹿終於迎來了銷售春天——無論訂單量還是谘詢量都有了明顯提升，2022年五一公司產品銷量同比實現了倍數級增長，目前已是天貓露營行業頭部商家之一。

“我們公司在杭州，從清明節前兩周到現在五一期間，隻要是周末，天氣好的情況下，整個錢塘江兩岸隻要允許大帳篷的這些草坪，基本上沒有落腳點，早上9：00-10：00大家就開始搶位置了。”談到今年五一露營消費市場時，葉嘯用“火爆”來形容。

隨之發生變化的還有露營人群，從過去的專業戶外運動參與者逐步朝著新銳白領和城市家庭人群拓展。

戶外裝備及旅行產品研發品牌挪客（Naturehike）的銷售總監洪晨表示，過去參加露營活動的用戶以男性為主，男女比例基本達到8：2；近兩年國內露營市場發展起來後，女性用戶也在持續增長，目前精致露營的男女比例已經達到6：4；用戶也從一線城市向二線城市逐步滲透，從戶外旅行愛好群體發展到親子家庭、年輕上班族等。

“以前露營單個人或者兩個人居多，隨著城市休閑露營發展起來後，現在多數情況是一個家庭或者多個家庭，甚至公司團隊來露營。”洪晨說。

眼見露營這股旋風越吹越大，各大平台也聞風而動，在五一前夕推出了花式露營產品和活動。

4月20日，攜程在直播中首次推介了露營主題產品，兩日（4月22日）後又推出百家上榜的露營主題口碑榜，通過多種互動玩法推升“露營”熱度。

另一邊，飛豬平台也為用戶定製了不同區域專屬的“2小時露營圈”攻略，截至目前已有江浙滬、廣深珠、川渝、京津冀等多個城市圈的露營榜單上線。

平台助推下，五一假期露營消費火焰被加高。

飛豬數據顯示，4月以來關於“露營”的搜索量環比上月增長120%，臨近五一假期的一周露營相關訂單較上一周增長超3倍；攜程五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，站內相關關鍵詞4月日均搜索量環比上升約一倍。

“近郊露營”現潛力

假期打開朋友圈，總是能看到映照在陽光下的天幕和帳篷、擦得鋥亮的燒烤爐具、琳琅滿目的食品酒水，無一不透著精致和奢華。

劉蓉也被小紅書上的精致露營照片給成功種草，“天幕真的很好看！我已經搜索過很多種，都加到購物車裏了。”

劉蓉種草的天幕

在劉蓉看來，搭建天幕就是開啟一場露營的鑰匙，是必不可少的儀式。除此之外，野炊廚具、蛋卷桌、折疊躺椅、炬氣燈、睡袋等都是露營“標配”，少了哪一項都可能影響“出片”效果。

事實上，像劉蓉一樣對裝備有諸多要求的人不在少數，他們有些甚至不在乎花錢多少，卻一定要保證裝備的高級感和設計感，隻有這樣才能“在朋友圈中曬出美照”。而這類區別於傳統野外露營，走輕奢、優雅、Ins風的露營方式，往往被稱作“精致露營”。

朋友圈裏的露營場景

2020年以來，《恰好是少年》、《再見愛人》、《感性露營》等國內外綜藝都為露營行業帶來了極大熱度；社交媒體上，各類KOL相繼曬照、發短視頻也促使了越來越多人跟風打卡。

艾媒谘詢報告顯示，有超一半的中國露營消費者從綜藝節目、家人朋友中獲得露營資訊，48.0%從短視頻平台獲得露營資訊，平均每位露營消費者從3.2個渠道獲取露營資訊。

圖片來源：艾媒谘詢

各地政府近年來也相繼出台了露營地相關支持政策，鼓勵健全露營地基礎設施建設，為精致露營參與者的沉浸式玩樂體驗提供硬件支持。

多方共同推動的結果就是，精致露營從一眾露營玩法中脫穎而出，迅速走紅。天貓發布的一份露營報告顯示，2020年國內露營人數達3.6億次，其中精致露營占到總露營人數的20%。

年輕人的熱情正在衝破露營圈層的限製，將露營這項過去小眾、高端的活動，一步步轉變為大眾、低門檻的旅遊消費形式。

但精致露營推廣的渠道和種草的形式，以及其麵向的目標人群也決定了，大部分精致露營愛好者喜歡的或許不是露營這項活動本身，而是“精致露營”創造出的儀式感和寄托的情感。

這就加劇了精致露營的內卷，從尋找“逃離”城市快節奏、重壓力的出遊方式，到比拚裝備的格調、成片的美感，愈“卷”愈烈，甚至暗自生出一條鄙視鏈。

鹿楓品牌總監葉嘯也發現了這個問題，“精致露營黨裝備越來越多，甚至有些家庭為了精致露營去換車”，這些在他看來都沒有必要，也不利於行業持續發展，“要切入大眾市場，露營需要相對輕量化、簡單化。隻有讓進入門檻更低，這樣才能把露營持久發展起來。”

而據葉嘯觀察，2022年以來，除了精致露營，不過夜的城市近郊、公園露營產品有了明顯發展的趨勢，這類人群會選擇上午9點-10點去營地搶位置，下午4點-5點收拾裝備回家。

近郊露營門檻不高，一般目的地都是在1-2小時車程能抵達的地方，不少營地還建在城市中心公園；裝備也是“豐儉由人”，以野餐休閑為目的，通常會更精簡、更輕便；出行時間也不再集中於假期，周末、午後都能自由安排。

需求端受眾覆蓋麵拓寬以後，供給端露營裝備企業也迎來了不小的變化。

挪客銷售總監洪晨透露，隨著近郊休閑露營成為市場消費主流，越來越多的家庭聚集露營，在產品需求方麵也就有了變化。過去精致露營一個帳篷隻需要滿足3-4個人的需求，現在一個家庭甚至多個家庭共同露營，考慮舒適性可能就會選擇空間感更大的帳篷，這也讓挪客產品客單價從2019年的100多元漲至現在的400多元。

對於露營這種相對低頻的消費場景，近郊露營降低了消費門檻，相比鼓吹小眾高端消費，更利於商家做大市場。