出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
虎嗅注：聚焦越南、布局印尼、拓展泰國 … 東南亞正成為 ” 新消費 ” 目標。麵對多元文化、複雜供應鏈、羸弱基建，尚處 ”
青春期 ” 的新品牌該如何吞下獵物？本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第七篇，旨在盤點新消費出海曆程及 2022
年出海東南亞的痛點與策略。
5 月 22 日晚，在越南足球隊以 “1 球 ”
力克泰國隊奪冠後，整個河內沸騰了。（注：越南首次獲得東南亞運動會足球冠軍）
年齡在 18~28 歲的越南青年們，陷入狂歡，超過 4 萬人湧向街頭：他們穿著產自中國廣東的大紅色或黃色 T
恤，手持來自中國義烏的小旗，騎著中國產摩托車繞行體育場。繞行一圈後，這些興奮的男青年接上女友——距離比賽所在地 ” 河內美亭體育場 ”
不遠處的蜜雪冰城，在當晚被摩托車包圍 ” 數層 “，價值 2.5 萬越南盾（約人民幣 7.5 元）的飲品幾乎以 ” 秒出 ”
的速度販售。
品嚐到東南亞足球甜頭的 ” 新國貨 ” 不隻是蜜雪冰城。比賽前後的 72
小時，河內名創優品店、胡誌明市泡泡瑪特機、東南亞完美日記網店都獲得了一波銷量小高潮；在曼穀，暹羅廣場上一家中國茶飲品牌旗艦店陷入 ”
斷貨 “，而比賽前一周，Lazada 等平台上來自泰國市場的中國零食、啤酒訂單激增 ……
在越南從事中越貿易超十年的阮旻告訴虎嗅，2021 年疫情反複對越南核心城市影響較大，越南出現了十年以來最大規模的 ” 返鄉潮
“，這不僅導致工廠產能短缺，也導致消費力下降。（注：由於不願意被封控在工廠內，大量越南員工從河內、胡誌明等城市返回家鄉）而 2022
年開始，人口向河內等核心城市回流、消費力也呈上漲趨勢，而中國新品牌正在成為這波報複性消費紅利的 ” 收割者 “。”
中國品牌更具性價比，也更善於互聯網玩法，它們更容易把握這波機遇。”
越南發生的事，正是眼下中國新品牌出海的縮影。
自 2018 年開始，在中國本土崛起於 ” 新流量、新人群、新品類 ” 的一批 ” 新國貨 ”
開始把目光投向海外，東南亞、日韓、北美成為了這波新品牌出海的關鍵目的地，而隱藏在不同目標市場背後的共同邏輯是：這批本土新品牌試圖把
” 中國玩法 ” 複製到海外。
但這絕非易事。
2020 年底，” 東南亞最大電商市場 ” 印度尼西亞（下稱 ” 印尼
“）發布了《化妝品宣稱技術要求》草案，這對多家布局印尼市場的本土美妝、護膚品牌而言是 ” 當頭一棒
“：受政策影響，部分品牌在印尼的銷售額半年之內下降幅度超過 90%，還有品牌幾乎退出印尼市場。
其他出海 ” 目標地 ” 的生存難度也不小，在日韓和北美，據不完全統計，自 2018 年 6 月至 2022 年 5 月，有超過
120 個中國新品牌（或旗下產品）因水土不服或宏觀因素折戟沉沙。一位在 2019~2020
年嚐試做出海的新消費創業者告訴虎嗅，日韓和北美市場遍布國際大牌或強悍的當地品牌，”在中國市場有效的營銷玩法，在這裏幾乎沒用。日韓和北美消費者已經被這些大牌、當地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消費者，他們對質量和品味的追求也更高，難以滿足。”
而東南亞市場裏也遍布著不甘於 ” 舉白旗 ” 的歐美大牌，以及在這裏拓展多年的日韓品牌。
就在越南隊奪冠前，5 月中旬越南電子商務協會（VECOM）發布了 2022 年越南電子商務指數報告，並預測 2022
年越南的電商市場增速將創下曆史新高。值得注意的是，在過去的 2021 年，越南的電商市場同比增速已經超過 20%。
海外充滿危險，更彌漫著 ” 機遇味 “。
出海三部曲
韓國女生樸慧在 2020 年第一次買到了中國潮玩，而她最早留意到這些產品的地方是 2019 年朋友的
Instagram：當時她的朋友買了一組盲盒，並開盒拍照。讓樸慧明顯感受到 ” 中國貨熱度 ” 升溫的是 2021
年，她身邊更多的人開始入坑潮玩，以及她身邊開始有少量韓國女生嚐試用中國美妝產品。
幾乎和樸慧入坑中國潮玩同時，曼穀少年瓦拉裏洛也是 2020 年第一次嚐試中國貨的：當時在 Lazada
平台上，他看到一款男士洗麵奶，讓他記憶猶新的是價格——大約隻是同類產品
75%，而在這一年晚些時候他還買了中國產美妝品送給女友。
樸慧和瓦拉裏洛的經曆頗具代表性：2020~2021 年，在東南亞、日韓、北美等地，一批年齡在 18~30
歲的當地消費者開始更為頻繁地接觸到中國新品牌。這批不同國家的年輕消費者有著某些共性：更深度的電商消費者、Instagram
或 TikTok 等產品使用者、對中國抱有好感並好奇。
而這些在 2020~2021 年迅速擴散開的品牌也有某些共性，它們並非過去二三十年在中國市場久負盛名的 ” 消費品大牌
“，而是身處新品類、基於新流量或新渠道的新品牌：元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、花西子、奈雪、喜茶、蜜雪冰城 ……
“三個品類是這波出海的主角：潮玩、美妝、新茶飲。” 在美國進行亞洲品牌研究的 Eric
告訴虎嗅，中國消費品在過去三十多年裏 ” 持續出海 “，而這一波新消費出海的三個不同之處是：更依托線上流量、更注重 ”
文化輸出 “、不隻滿足於賣貨。
2018 年 ~2019 年，被視為這波新消費出海的 ” 窗口期 “。
” 我們最早接觸出海服務商是 2018 年，2019 年通過服務商我們的產品出現在東南亞市場。”
完美日記海外業務負責人王晶告訴虎嗅
和完美日記類似，泡泡瑪特留意海外市場也是始於 2018 年。泡泡瑪特相關人士告訴虎嗅，在 2018 年的潮玩展上，有海外客戶提出
” 把泡泡瑪特引進當地 “，這成為了泡泡瑪特進軍海外的起點。但能夠感受到當時泡泡瑪特對海外業務的謹慎——在整個 2018
年內泡泡瑪特的出海業務甚至沒有成立單獨團隊，集團內協調了兩位員工負責當時的出海事宜。
兩個因素讓這批新消費品牌在 2018 年 ~2019 年將目光投向海外：一方麵東南亞等市場正經曆 ” 電商和流量 ”
爆炸式發展階段，在不到三年的時間裏東南亞的互聯網經濟規模上漲 2 倍，而 2018 年在東南亞當地的互聯網 ” 創投熱 ”
迅速助推了這裏的 ” 電商基礎建設 “；另一方麵，在經過了誕生早期的 ” 艱難歲月 ”
後，本土新消費品牌開始進入第一個擴張期。
在 2018 年前往越南的 Peggy 是 Jet Commerce Group 代運營中心負責人兼越南
CEO，她告訴虎嗅2018 年的東南亞市場給人非常強烈的 ” 機遇感
“。在第一次去越南等地調研時，Peggy 發現這裏的 ” 互聯網基建 ”
較為落後，無論是物流還是移動支付都處於較為早期狀態。但從當時越南的 GDP 增速和整體狀態看，這裏又是一個快速發展的地方。”
以及整體上看，越南對待外資較為友好。”
潮玩、美妝等品類成為了這波出海潮的先行者。
一位不願具名的創業者告訴虎嗅，潮玩和美妝之所以成為這波出海的先鋒，也和它們骨子裏的 ” 海外基因 ”
有強關聯：在美妝賽道，海外代工廠、研發中心早已是本土美妝品牌的關鍵合作者；而在潮玩賽道，中國本土玩具廠一直供貨歐洲且從歐美日韓獲得技術。”
和老牌本土消費品出海相比，這代出海者天然有國際化基因。”
在經過了謹慎觀察階段後，2020~2021 年成為本土新消費品牌出海的 ” 擴張期
“。以美妝賽道為例，花西子相關人士告訴虎嗅，在 2020 年花西子集中開號，在
Instagram、Twitter、Facebook 上都注冊了官方賬號，然後在 2021 年通過亞馬遜首次進行海外銷售。整個
2021 年，幾乎每個月花西子內部都有圍繞出海的會議和工作進度。同樣在 2020 年發力出海的，還有茶飲。2020
年奈雪在日本大阪開設了占地 200 平米的首家門店，而蜜雪冰城則在不到一年的時間裏在越南開設了超過 30 家新店。
隱藏在這波擴張潮背後的是流量紅利和部分市場出現的消費迭代紅利。
一位深耕東南亞網紅資源的機構負責人告訴虎嗅，2019~2021 年 TikTok 和 Lazada 等 ” 中國基因 ”
平台開始在東南亞等市場 ” 燒錢擴張 “，一方麵通過補貼拉新獲客，另一方麵通過建立當地 BD
資源網迅速讓更多商家入駐。這導致在這段周期內出現流量紅利，從 ROI 角度看，是過去十年內最具性價比的階段之一。
但 2020~2021 年的 ” 紅利 ” 並非萬能魔法，多家新消費品牌海外業務負責人均表示，在 2020~2021
年大家對出海認知加深的同時，也感受到了其中的難度。”我們踩了一些坑，出海這件事比最開始預期要難。”
隨之而來的是戰略或戰術調整。
有美妝公司創始人告訴虎嗅，在經過了 2020~2021 年的 ” 試水 ”
後，他們公司內部圍繞出海做出了兩個變化，其一是出海被升級為公司級項目，以及海外業務的預期盈利時間被延後。而另一家潮玩公司的相關人士則表示，他們原本在
2020 年嚐試在東南亞開店，但最終發現代理模式更符合當下的業務特點，在做出 ” 戰略收縮 ” 後，他們重新設定了 2022
年的出海策略。
值得注意的是，2022
年國內的疫情因素，也正在讓部分新消費品牌調整出海對策，一家發力泰國市場的連鎖奶茶品牌相關人士告訴虎嗅，年初上海等市場受到疫情衝擊，這導致他們延緩了在泰國等地開新店的節奏。”
可能大規模海外擴張需要延緩到 2023 年。”
“2021 年下半年至 2022 年上半年，本土新消費品牌進入了出海的調整期。”Eric
認為，國內市場發生的變化，深度影響到了這些公司的海外業務，”
部分新消費品牌瀕臨寒冬，需要先穩住國內基本盤，基於此我們可以看到明顯的海外收縮態勢。”
2022 出海拚什麽？
“單純賣貨是不行的。東南亞、日韓、北美並不是無主之地——這裏本身是國際大牌、本地大牌的主戰場。以往中國貨出海，目標是賣貨，追求銷量，這種思路不適用於今天出海的新消費品牌。”
一位分析人士向虎嗅表示，中國新消費品牌在過去十年崛起過程中主要鎖定了新品類和新人群兩個關鍵要素，大部分新消費品牌涉足的領域並非 ”
高複購率日常必需品 “，簡言之它不能一味追求低價、性價比。
多位分析師指出，在不同周期內中國品牌背負了不同的 ” 出海使命
“：在中國貨最早出海時，人們追求的是低價，給當地用戶的感受是，中國貨便宜；第二階段，中國貨的賣點是性價比，在更低價格的前提下提供相對更好的品質，所以中國貨的口碑逐漸起來了；現在擺在新消費品牌麵前的是第三階段，你要相對低價、要有性價比、還要有品牌力。
一位新消費領域投資人告訴虎嗅，上述過程絕非一兩年可以實現，甚至在三五年時間內也難以完成，”
本質上，這批新消費品牌的使命是出海去影響當地的一代人、兩代人。”
關鍵的挑戰在於，想實現上述目標，需要從產品、營銷、研發多個環節下手，而海外市場的複雜性讓本土品牌麵臨不小的挑戰。
” 從電商玩法上，東南亞市場存在降維特質，但真正做好東南亞市場並不容易。”
王晶分享了完美日記在東南亞市場的經曆：在調研東南亞市場時，完美日記發現印尼和越南兩大市場存在很多細微差異。
從流量端看，印尼市場達人生態較為發達，可以更好地通過達人種草實現轉化；但是在越南市場，達人很少且美妝垂類達人更少，這意味著國內的
KOC、KOL 種草玩法在越南市場是無法照搬的。
流量端之外，出海過程的 ” 本地化挑戰 ” 也擺在完美日記麵前。當時，完美日記的調研者前往東南亞市場考察時立刻感受到 ”
氣溫帶來的變量 “：更高的溫度以及當地消費者膚色差異，導致在國內適用的 ” 散粉 ” 需要進行 ” 東南亞改良 “。
泡泡瑪特則發現文化差異是出海過程中的關鍵挑戰。當時泡泡瑪特推出了音樂森林係列潮玩，” 角色 Tycoco”
的形象是骷髏，在墨西哥市場用戶對這款骷髏形的潮玩非常喜歡，但在歐洲市場部分消費者對骷髏角色態度謹慎。
更深層的挑戰來自產品以及產品背後的供應鏈、基建。
在 2020~2021
年，元氣森林開始思考海外市場，當時北美市場和東南亞市場都被擺在元氣森林麵前，當元氣森林的調研員前往東南亞考察時意識到一個關鍵問題：越南和泰國等地既有的冷鏈物流並不發達，而元氣森林的氣泡水在運輸存儲時必須通過冷鏈，如果想發力東南亞市場意味著元氣森林需要先在當地
” 搞基建 “。
而一位元氣森林產品相關人士告訴虎嗅，在出海過程中，元氣森林也遇到了 ” 本地化 ”
挑戰，他們曾請越南等地消費者體驗氣泡水，但一些在國內 ” 大賣 ” 的口味並未獲得越南人喜愛。”
他們反而對更酸、更具東南亞風味的口味感興趣，這意味需要單獨給東南亞研發口味，而不能直接賣既有商品。”
早於 2015 年就在海外開店的名創優品對 ” 出海 ”
有著獨特洞見。名創優品副總裁兼海外事業部一部總經理黃錚（Vincent）告訴虎嗅，早期出海過程中最為關鍵的挑戰有三：”
持續把握客戶的精準需求以及需求變化 “、” 加快海外市場對品牌及商業模式的了解 ” 以及 ” 全球航運 “。
“最難的是持續把握客戶的精準需求以及需求變化，這是一個要持續用心才能做好的事情。”
黃錚表示，為了滿足不同市場的差異化需求，名創優品在全球範圍內有 70%~80% 的 SKU 是 ” 全球適用 “，而有 20% 左右的
SKU 是根據本地化需求單獨定做。一個小細節是，在《尋夢環遊記》公映後，名創優品發現在墨西哥市場消費者對 ” 骷髏 ”
形象需求很大，於是他們快速推出了針對墨西哥市場的 ” 亡靈係 ” 產品。
值得注意的是，在出海過程中，中國品牌還需要持續解決圍繞 ” 人 ” 的關鍵挑戰。
Jet Commerce Group 商務負責人 Ken
告訴虎嗅，多個文化圈對東南亞市場形成影響，這意味著更為複雜的市場，而如果想解決本地化問題需要找到懂得當地文化並具備執行力的團隊。”
在出海過程中，本土化團隊至關重要，需要對當地文化、政策有深度了解，你的客服團隊、設計團隊、PR
團隊都需要具備更強的本土化能力，否則很容易觸碰到當地敏感神經。”
在 2022 年，這一挑戰有 ” 放大 ”
趨勢。一位研究亞洲市場的資深人士告訴虎嗅，在東南亞市場，中國新品牌正在加大流量端投放並將更多的產品 ” 上架
“，這都可能帶來更多的潛在風險。
以及，受 2022
年初國際形勢影響、原料價格高企影響，部分新品牌正麵臨供應鏈加倍承壓狀態。一家奶茶公司采購負責人告訴虎嗅，他們的一款紅茶 SKU
采用了斯裏蘭卡原料，由於加工廠位於國內，這些原料需要先運回國內加工後再送往泰國等市場，在 2022 年新的 ” 成本體係 ” 下，這種
” 轉運 ” 模式已經讓公司的海外業務 ” 難以為繼 “。
流量焦慮
” 出海並未變容易，競爭更激烈了。”
6 月 2 日，在東南亞運營網紅機構的撲乍那告訴虎嗅，在 5 月內有多達 27 家中國知名品牌來谘詢 ” 網紅合作 “，而在
2020 年他生意最火的一個月隻有 3 家來自中國的意向客戶。
在東南亞市場，人們習慣於把網紅分為 5 級（或者 4 級），這是一種源自 Instagram
網紅體係的分級方式，在金字塔底端，數量最多的是 ” 級名 ” 為 Nano
的素人網紅——這些網紅分布在泰國、越南、印尼、新加坡，普遍擁有 800~8000 粉絲（注：嚴格意義上，Nano
級粉絲量一般為一千以上一萬以下）。
” 中國品牌開始激烈爭奪網紅。” 撲乍那描述了一個年初發生的細節：有三家在中國市場頗有名氣的零食品牌看中東南亞市場，並希望通過
” 流量種草 + 電商賣貨 ” 的方式打開局麵。而擺在這幾家公司麵前的挑戰是，在東南亞擁有知名度和帶貨力的頭部網紅 ” 屈指可數
“，品牌投放時經常遇到的問題是——同類競品在同一時段投放同一個網紅。
為了避開這一局麵，三家公司把目光轉移到 Nano 級和 Micro 級網紅身上。（注：Nano 級別之上，便是 Micro
級網紅，普遍擁有 1 萬至 10 萬粉絲量，有業內人士告訴虎嗅東南亞市場的 Nano 級、Micro 級網紅群體，類似中國市場的
KOC 群體）隨之而來的是 ” 競價 “，據撲乍那透露，一位普通的 “Nano 級美食主播 ” 的合作價格，在過去 10
個月時間裏至少上漲 25%。
爭奪網紅資源背後，是更為激烈的流量戰。在東南亞市場，互聯網世界的種草幾乎被四大平台分割——
Instagram、YouTube、TikTok、Twitter。而傳統媒介對用戶的影響力極強，在越南和馬來西亞，電視台、核心點位的街頭硬廣依然是最重要的曝光方式。
隨著更多中國品牌進軍東南亞，從互聯網世界到傳統媒介世界的 ” 投放價格 ” 都在水漲船高。”
相比於疫情前，有些頭部資源的價格上漲接近一倍。” 流量變貴，給 2022 年新消費出海增添了難度，但這不是唯一難度。
有出海圈內人表示，最近幾個月更多的品牌開始嚐試出海、更多的人擠進出海圈，在更為激烈的競爭中，部分熱門出海品類正在麵臨
” 同質化 “：產品同質化、打法同質化、定位同質化。而這種同質化，可能將會在不遠的未來，讓這些品牌 ” 嚐到苦果
“。對於即將在 2022 年發力出海的品牌而言，到底該如何找到更有效的出海打法呢？
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