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“體麵轉身”!俞敏洪 史上最快殺回來的人

作者 | 清欣

新東方再次詮釋了什麽叫“體麵轉身”。

今年的“6·18”帶貨直播間,沒有薇婭、李佳琦、羅永浩,一支新隊伍躥了出來——俞敏洪和他的“東方甄選”。

過去一周,這個年輕的直播間迅速漲粉,粉絲從100萬到1000萬,無疑是今年“6·18”最大的贏家。

半年前,2021年11月7日,俞敏洪在直播間一邊告別、一邊宣布,新東方退租1500個教學點,從教育培訓跨界農產品電商直播,如此大跨度的轉向,一度讓人唏噓,但憑借妥帖的善後安排,新東方仍以“體麵轉身”形象出圈。

如今,再次出其不意,俞敏洪帶著一批新東方老師,又突出重圍,打造出新東方風格,在直播帶貨界站穩腳跟,迅速、漂亮、體麵。

他們值得。

直播帶貨新風格

新東方雙語帶貨主播裏,率先出圈的是董宇輝。

董宇輝,23歲成為新東方最年輕的教研主管,教了50多萬學生的高三英語老師。他把直播間變成了他的新舞台,用他自己的話說,教書匠變成了帶貨員。

很多人認識他是通過牛排的帶貨視頻,他先是普及了不同場景牛排單詞的用法,如“原切牛排”的英語是 “Original
cutting”,熟一點的牛排用“Medium well”表達,12片牛排是12 pieces of steak,24包調料是24
bags of seasonings,配料表是ingredient。

網友感慨,“不知道該下單,還是該記單詞。”

仿佛在上英語課

隨後,他開始自嘲,“大家在6月的清晨點進直播間,看著我像兵馬俑一樣的臉型,感受到了人生的無常和命運的不公,但這時你發現和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋,這個鍋你得背。”

董宇輝的雙語帶貨,不失幽默,還有梗。因此很多人愛上了這個年輕人,為他衝進了“東方甄選”直播間。

慢慢地,大家發現,董宇輝的直播間裏,沒有“OMG”、“全網最低價”,“1、2、3上鏈接”的緊張氛圍,而是8萬人同刷“原來你也在這裏”的問候與陪伴,給人溫暖。

直播時,他用詩情畫意的語音代替了生硬的產品介紹:

例如,他這樣推薦五常大米:“廚房裏充斥的飯香,就是人世間的浪漫。”介紹水蜜桃時,他說:“這個水蜜桃,美好得像穿過峽穀的風,像仲夏夜的夢。”

有網友感慨,他脫口而出的就是百萬級文案。

6月15日晚間直播時,董宇輝介紹書籍到一半,幹脆給網友們分享起了自己的旅行照片和看過的風景,每一張照片背後都寫了“因為相信
所以看見”。這曾是他鼓勵學生的方法,如今也在鼓勵屏幕前同樣處在困境中的網友。

在“東方甄選”的直播間,你可以聽到人文地理、曆史、文學、英語等知識。網友們紛紛感歎:“新東方轉型了,又好像沒轉型”。

最近一周,鹽財經記者發現,主播知識輸出的密度越來越高,慢慢在弱化帶貨的痕跡,主播經常隻是在分享物品的相關知識後,淡淡說一句,“你們自己下單”,但往往有很好的效果。

可以說,“東方甄選”開啟了新的直播帶貨方式——內容式帶貨。通過主播的雙語講解,用戶不僅重溫或學習了英語,吸收了新知識,還獲得了實物商品,一舉多得。而此時的網友更像是為知識付費買單。

新抖數據顯示,6月10日,“東方甄選”直播間銷售額達到1479.7萬。要知道,在2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播中,俞敏洪和“東方甄選”的銷售額,普遍在30萬元以內,有些單場直播額甚至不足10萬元。

“東方甄選”在去年12月底成立,運營主體是東方優選(北京)科技有限公司,為新東方在線全資子公司,法定代表人是新東方在線執行董事、行政總裁孫東旭。

抖查查數據顯示,截至6月16日下午3點,“東方甄選”的粉絲總數達到1012萬,比一周前增長了10倍。截至下午收盤,港股新東方在線也從6月9日的4.47港元漲到了如今的28.6港元,漲了近7倍。

“東方甄選”粉絲量突破1012萬

就連昔日的新東方同事羅永浩,也深夜發票圈點讚稱:新東方轉型牛逼,董宇輝牛逼,請記住“董宇輝”這個名字。

羅永浩也稱讚

為啥突然火了?

經曆去年“雙減”政策風波後,新東方曾迎來發展史上的至暗時刻。

“新東方的市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。”今年年初,俞敏洪曾發文總結。

在艱難時刻,俞敏洪選擇艱難轉型,方向是直播帶貨農產品。這麽多年的商場打拚,俞敏洪一直堅信,“隻要堅持做正確的事情,好的結果自然會來”。

去年末,新東方推出“東方甄選”直播平台,首播當晚,俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與“東方甄選”直播間站台帶貨,但業績一般,當晚銷售額不足500萬。

孫東旭

事實上,過去半年,他們一直在堅持雙語直播,但用了半年才積累100萬粉絲。但如今隻用了一周的時間粉絲數量就暴漲了10倍。過去半年的銷量成績用俞敏洪的話說就是“少得可憐”,如今日銷售額輕鬆就能突破1000萬。

問題來了,為何“東方甄選”直播間突然火了?

誠然,農產品直播帶貨,事關鄉村振興,正如俞敏洪所言是在“做正確的事”。事實上,從新東方的轉型成本來看,轉向雙語直播帶貨,無疑是最適合的轉型方向。

新東方最重要的資產是人力,也就是新東方的老師們。這就意味著,新東方轉型圍繞這群老師展開,就會事半功倍,俞敏洪顯然深諳這一點。

因為老師們上課的課堂,特別是疫情期間的線上課堂,和直播帶貨的場景是很相似的。帶貨主播和授課老師,這兩個崗位對從業人員的底層能力要求也是相通的——注重表達、交流以及持續輸出的能力。

不過僅僅是適合,並不能解釋“東方甄選”的爆火,畢竟這種雙語直播方式他們已經進行了半年了。在今年“6·18”突然爆火,不僅僅是“好的結果自然來”,更有平台的助推。

沒有無緣無故的爆火,今年“6·18”這個重要時機,可以說是抖音給俞敏洪及雙語直播團隊半年堅持的一次“意外獎勵”。

因為今年的“6·18”,薇婭、羅永浩等往年的直播帶貨頂流紛紛離場。此時,無論是抖音上億網友習慣被種草的消費慣性,還是抖音與阿裏的電商流量競爭,都需要一個新的直播帶貨頂流。

數據顯示,6月1日的直播中,“東方甄選”49%的流量來自於直播廣場推薦;而在6月10日,其直播廣場推薦流量占比提高到了64%
。6月10日隻是“東方甄選”破圈的第一天。

直播帶貨,主播的是否具有人格魅力、能否提供情緒價值很重要。從這個角度來看,俞敏洪和他的團隊是當仁不讓的天選之子。

董宇輝身上天然地具備農產品帶貨主播需要的氣質。他的身上不僅有小鎮、農村青年的樸實和誠懇,也有知識分子的浪漫和風趣,這些都能給網友帶來愉悅、親切感。

更重要的是,無論是俞敏洪自身的創業經曆,還是董宇輝和他的同伴過往的職場遭遇,都能引起在疫情中有相似失意經曆網友的共鳴,而網友通過在直播間支持他們,將走出困境和崛起的希望投射在他們身上。

可以說,“東方甄選”的火,偶然中透著必然,背後有平台的需要和推動,也有公眾情感的投射。顯然,疫情之下,人們都願意給沼澤中奮力向前的這群人新的希望,獲得助人自助的慰藉。

未來如何突破?

在“東方甄選”爆火之後,不少人也開始為他們的未來擔憂。

據悉,“東方甄選”目前沒有要供應商的坑位費,且農產品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%。無疑,這對“東方甄選”的持續帶貨能力考驗極大,一旦帶貨能力下滑,業績也將大幅度下滑。

如今,巨大的流量還在湧向“東方甄選”,這個僅直播帶貨半年的團隊,能否接住這巨大的網絡洪流,又能沉澱多少用戶,是當下對他們的第一層考驗。

不過,可以看到,他們已經做成了應對措施。一方麵,他們目前擁有了“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等多個垂類矩陣賬號,試圖承接、沉澱細分賽道的用戶。另一方麵,“東方甄選”目前開始每天持續18個小時以上的超長直播狀態。

“東方甄選“注冊了多個垂類矩陣賬號,目前粉絲量不多

熟悉直播帶貨的都知道,電商直播本質拚的是供應鏈和價格,而”東方甄選“選的農產品品類,對供應鏈的要求更高。

不同於服裝、美妝、家電等品類,農產品大多不是標準化產品,不僅生產周期長、保質期短,且運輸成本高,從生產包裝到倉儲物流再到配送售後,到直播運營,考驗的是供應鏈的整體調配能力。

不過,目前他們也在拓展新的品類,俞敏洪還帶著新東方集團組建了“新東方直播間”隊伍,專門用來推廣新東方以及其他優質教育相關的產品,如圖書、智能軟硬件學習設備、以及學習相關的文教用品等。

從組織歸屬上看,“東方甄選”由新東方在線負責運營,而“新東方直播間”則歸屬於集團。

鹽財經記者發現,boss直聘平台上,新東方正以25-50K的高薪在招“直播主播”,且希望是熟手,要求“過往經曆中,有較好的直播帶貨數據。優先教育品類帶貨數據”,可以看出,在為該賬號儲備人才。

新東方正在招“直播主播”

但在書籍這個品類上,當當、京東等電商平台已經營多年,兩家的優惠價格戰,從“滿100減50”打到“滿300送300”,讓圖書的利潤空間十分微薄,而拚多多的“多多讀書月”活動,更是將部分圖書價格壓至9.9元、6.6元。不難看出,圖書市場在用戶敏感的價格上,對新東方並不友好。

此外,從長遠來看,帶貨主播的個人IP化是平台發展的一個不定時炸彈。正所謂,鐵打的直播間,流水的帶貨主播。主播個人IP成型後,如何留住人才,也是平台需要考慮的問題。

可以看到,當前不少平台為降低風險,已經將主播帶貨機構化運作,培養一批主播,來對衝因個別IP強的主播臨時出走給平台帶來的負麵影響。

無疑,對新東方而言,直播帶貨這條路依舊長路漫漫。但無論怎樣,60歲的俞敏洪帶著這群可愛的新東方老師,重回商業舞台,本身已經是一件了不起的事,祝福他們。