別靠近明星餐飲，會變得不幸

陳赫和他的火鍋品牌賢合莊登上熱搜沒多久，關曉彤與奶茶品牌天然呆的詞條也衝上了第一。

前者聲稱“將永遠和大家在一起”，後者則在聲明中與品牌撇清關係。而不論哪種，加盟商們都不再買賬。

而近年來，翻車的明星餐飲品牌，遠不止賢合莊和天然呆。

一邊是虧損倒閉、質量翻車、加盟商抗議，另一邊，曾經火熱宣傳自家品牌的明星們，卻開始悄然退場，留下尷尬的殘局。

被明星們短暫愛過的餐飲業，何以陷入短命的漩渦？

明星開店，總愛幹餐飲

從簽下迪麗熱巴的楊冪，到投資火箭研發的任泉，再到任職 44 家公司的黃曉明，現在的藝人，投資開店已不是新鮮事。

而不論是搞音樂、影視、時尚還是主持，走下舞台後的明星們，紛紛把目光投向了餐飲行業。

RET 睿意德中國商業地產研究中心一項名為《偶像的名義：中國明星店研究報告》的調查報告顯示，明星開店類型中餐飲占比高達
61.7％，其次是酒吧，占 13.6% [1]。

我們根據天眼查公開信息盤點了 219 位國內明星的企業信息，共得到 1567
家企業數據，也得到了類似的結論：除去多數與藝人本職相關的商務服務、文藝傳媒、娛樂等行業之外，餐飲業是明星跨界開店的熱門行業。

1998 年，馮小剛導演的賀歲喜劇片上映，借著熱度，1999 年北京不見不散茶餐廳有限公司成立；而在 2000
年，何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

到了 2015-2017 年，明星餐飲公司成立數量激增。

“孟非的小麵”、沈騰“三亞玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、錢楓的“金寶廷餐飲”等近一半品牌都在此期間創立。而前陣子深陷輿論風波，演員陳赫、歌手葉一茜與主持人朱楨合夥投資成立的“賢合莊”也是在
2015 年開業。

明星熱衷於幹餐飲，但翻車事件卻一波未平一波又起，從未停歇。

2016 年，韓寒“很不高興遇見你”餐廳之一，因為無證經營、鼠患嚴重，被直接關門
[2]；薛之謙關聯火鍋店上上謙分店、杜海濤和吳昕合開的“辣鬥辣”分店、包貝爾的“辣莊火鍋”也都爆出過食品衛生問題 [3]。

明星來搞餐飲，其實很好理解——餐飲門檻低、還容易標準化經營。像最受青睞的火鍋、奶茶都不需要技藝精深的廚師，加工簡單，容易推廣。

最重要的是，明星自帶流量。明星大咖帶給一家餐廳的，不止自帶的 IP 光環，還有一整套聯動和推廣營銷。

2020 年鄭愷的火鳳祥火鍋店開業時，溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數位明星前來捧場，還有一眾短視頻網紅博主和鄭愷合拍推廣短視頻
[4]。

鋪天蓋地的話題和廣告都仿佛在說：有了明星，客流不愁。

牽手運營商，猛賺加盟費

行業要發展，光有市場還不夠。明星的專長畢竟不在前台後廚，要想在競爭激烈的餐飲業卷出一條路，還得依靠“專業團隊”——運營商。

在直營和加盟兩條路上，大多數明星都偏愛後者——你想借我的名氣，我請你來擴大經營，看似是件兩全其美的事。

不少公司也捕捉到了餐飲業興起的明星潮，化身明星與加盟商之間的中介，親自操盤運營事業。實際上，在一眾明星餐飲店背後，很大幾率都是同一家公司的運營哲學。

四川至膳就是一家典型的“明星餐飲
MCN”，孵化了首個品牌譚鴨血後，又帶頭打造了賢合莊、天然呆、坎門灶、黃魚先生等品牌，包括去年“雨神”蕭敬騰來到成都開的麵館傅麵麵
[5]。

不止四川至膳一家在做明星餐飲加盟的生意，像杜海濤和吳昕合開的“辣鬥辣”，運營方是成都辣鬥辣餐飲管理有限公司；Angelababy
的“鬥鎏火鍋”，則由成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。

有了操盤手，還需要加盟商。

一般特許經營加盟，需要向總部交包括加盟費在內的一定費用。明星餐飲，往往在這些費用上門檻高築。

據報道，某知名明星火鍋店的加盟費在 38 到 55 萬之間，使用年限為 3 年，3 年後每年需繳納 2 萬元續費；同時，每月營業額的
2% 作為權利金上交運營商 [6]。

以在成都籌建新店為例，至少需要 168 萬。

某明星茶飲加盟店加盟費也要 10 萬元，另外還有 2 萬保證金和一年 1.2 萬的權利金 [6]。

加盟模式在餐飲業很常見，例如我們所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等，都是加盟經營。

但往往明星餐飲品牌的加盟費在業內都屬於偏高水平，大墨餐飲品牌谘詢創始人白墨曾在采訪中稱，“一般 300
平方米麵積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元，而明星品牌需要幾十萬元。”[4]

而明星本人，作為這場買賣最大的噱頭，總得時不時“光顧”一下門店，給食客們帶去驚喜。以賢合莊為例，有加盟商表示，如果想讓陳赫到店宣傳，費用在
60 至 100 萬元 [7]。

但大多數情況下，明星隻在當地最大規模的一家店開張時儀式性到場一下，平時則由那些雕像、立牌、海報作為“化身”，但據加盟商所言，價格也不低——一個雕像就要
7500 元，還需另外支付 1500 元的物流費 [7]。

即便如此，也還是有加盟商趨之若鶩。有明星背書，不少加盟商放鬆了對高投資風險的警惕，廣州的一名加盟商就看中了某明星餐飲店前大排長隊的盈利前景，怒投
800 萬作“賭注” [8]。

哪怕可能明知對方想賺快錢，加盟商也耐不住流量火爆的誘惑，願意鋌而走險。

明星效應，為什麽靠不住

明星開店不僅能將流量變現，吸引加盟商入局，還能快速得到一筆可觀的收入。

賢合莊 2015 年便成立，但一直到 2018 年，都總計不過兩三家。直到 2019 年攜手四川至膳後，賢合莊在 2 年內開了 800
多家分店，遍布 300 多個城市，平均一天一家 [6]。

哪怕是在疫情影響最大的 2020 年，賢合莊也開了 546 家店，甚至超過了海底撈 447 家的擴張速度
[9]。另外，和關曉彤有聯係的天然呆奶茶店、黃曉明的烤肉店燒江南也曾在 2021 年快速擴張 [9]。

密集開店有兩個問題，一是客流分散，二是管理不暇。

前麵提到的賢合莊廣州加盟商在采訪中抗議稱，自己加盟時廣州才不過四五家門店，如今已經 19 家了
[8]。哪怕粉絲為愛發電，也不可能家家都去打一遍卡。

同時，“天花板掉落”“無證經營”“食品安全”等問題頻出 [3]，也反映了加盟店無序擴張過程中，總部難以顧及每家門店的經營狀況。

隻負責收錢，對加盟店要求放寬、管理放鬆，自然更容易出事了。

在我們統計的 54 家明星餐飲企業中，已有 17
家處於注銷或吊銷狀態。超四分之三的企業出現過被行政處罰、列入失信名單、被起訴等各種經營風險。

明星光環既給餐飲業帶來了天然的流量，也提高了消費者踏入門店時的期望。每次“翻車”，都順著輿論擴散放大，轉化為一次次公關危機，損傷著“脆弱”的品牌口碑。

而對明星流量的過度迷信，也讓不少加盟商低估了投身餐飲的難度。

餐飲業，長期麵臨人工成本高、原材料價格高、房租高、效率低的“三高一低”問題
[10]，加上疫情的衝擊、殘酷的競爭和明星效應的反噬，風險程度大大提升。

今年，賢合莊門店數量已經從 800 多家萎縮至 508 家 [9]。明星和資本，也總選擇在風口浪尖退出遊戲，完成與品牌的切割。

54 家明星餐飲企業，至少有 11
家的明星已宣告退局。其中，林更新與“爸爸烤肉”的實際關聯隻持續了不到一年；鄭愷退股“火鳳祥”，離店鋪被曝食品安全問題不到三個月；“黃粱一孟”也真的像它的名字那樣，成了黃粱一夢。

其實，並不是明星開不好餐廳。

餐飲江湖之所以流傳“不要靠近明星”的定律，還是因為有的明星急於流量變現，不琢磨怎麽經營管理，導致流量對品牌口碑的反噬。

更不必提燒江南、坎門灶等明星加盟品牌，實際並未經過商務部特許經營備案，並不滿足《商業特許經營管理條例》中對特許人開放加盟資質的要求
[11]。

明星效應，終究不能保障一個行業的經營狀況。當粉絲經濟走上飯桌，挑戰的是餐飲市場的基本規律：比起明星光環，好吃又實惠的食物才是剛需。

而當名人泡沫被戳破，品牌走向“翻車”時，明星也許能全身而退，“塌房”的你卻可能要敗光身家。