76. 國慶節來了，國慶檔電影卻「難產」了

「核心提示」

國慶假期馬上就到了，電影國慶檔卻一波三折，臨近放假前才確定了 7
部新片。相較於暑期檔的回暖，十一小長假的電影行情可謂慘淡，不僅影視公司的發行、營銷策略備受考驗，電影市場也進入了一個比拼質量和耐力的新階段。

作者|趙若慈

編輯 |劉楊

今年國慶檔，跟以往比，冷清了不少。

” 對國慶檔確實沒什麼期待，可以選擇的實在是太少了。好不容易有個小長假，想看點輕輕鬆鬆的。”
資深影迷王德對《豹變》說。這個假期，比起院線電影，他更願意坐一個半小時地鐵去中國電影資料館，看兩部法國導演侯麥的老電影。

作為電影市場全年最後一個重要檔期，國慶檔顯然沒能延續中秋檔的回暖。

9 月 27 日，王一博、胡軍、周冬雨主演的《長空之王》突然宣布撤檔，讓本不富裕的國慶檔 ” 雪上加霜
“。要不是甄子丹主演的《搜救》空降救場，今年假期觀眾就只剩下動畫片可以看了。

截至目前，國慶檔總共定檔了 7 部新片，包括《萬里歸途》《鋼鐵意志》《平凡英雄》《搜救》四部主旋律題材影片，以及《新灰姑娘
2》《我是霸王龍》《新大頭兒子和小頭爸爸 5》三部動畫影片。

從暑期檔、中秋檔的情況來看，極限定檔似乎已經成為電影市場的常態，在失去前期大力營銷和宣發之後，更考驗影片的實力和口碑。這個國慶檔的 ”
電影盲盒 ” 能讓觀眾滿意嗎？” 史上最安靜國慶檔 ” 還有機會逆風翻盤嗎？

撤檔、空降，國慶檔就像開盲盒

今年國慶檔電影的預熱期，可以用 ” 猝不及防 ” 來形容。

與以往定檔之後長線營銷宣發的策略不同，今年影片集體 ” 只宣發，不定檔 “。這份神秘片單直到距離國慶僅剩一周時才被公開。9 月
23 日，《長空之王》《萬里歸途》《平凡英雄》和《鋼鐵意志》集體官宣定檔 9 月 30 日。

回顧以往電影市場百花齊放時，觀眾會關注電影的題材、類型、內容等，在 ” 神仙打架 ”
的陣容里總能挑出一部想看的。但今年，只有黃牛倒賣的明星首映場還算得上 ” 火熱 “。

王俊凱的粉絲小郝告訴《豹變》，前幾天她的朋友圈裡還有黃牛在賣《萬里歸途》北京首映禮的電影票，主創王俊凱、張譯、饒曉志會出席，價格在
700 到 800 元左右。同時，某觀影團的北京場《長空之王》超前觀影活動介紹中只是提到了 ” 主創映后交流 “，100
人的觀影名額就有超過 6000 人報名。

不過，粉絲還沒有興奮多久，電影《長空之王》就在 9 月 27 日宣布撤出國慶檔，沒有公布另行上映日期。

原本定檔的《長空之王》臨時撤檔

重量級大片的撤檔，無疑給本就冷清的國慶檔又潑了一盆冷水，熱度直接減了一半。9 月 26 日，燈塔專業版數據顯示，2022
年國慶檔新片票房突破 4000 萬元，《長空之王》撤檔之後只剩一千多萬元。截止到 9 月 29 日上午 11
點，國慶檔新片票房累計預售 3452.6 萬元。

除了極限定檔、撤檔之外，讓大家意料之外的還有舊片延期。

9 月 26 日，電影《獨行月球》《明日戰記》和《新神榜：楊戩》《哥，你好》等影片先後宣布密鑰延期，將持續放映至 10
月底。濟南新世紀電影城的工作人員張海告訴《豹變》，之前並沒有這種情況出現。

票房不景氣，電影密鑰延期，其實是今年電影院常態。春節檔的《長津湖》《這個殺手不太冷靜》《奇迹 · 笨小孩》《熊出沒 ·
重返地球》等影片上映后，都有或長或短的延期。暑期檔的《人生大事》兩度延長上映。

所以，儘管今年國慶檔 7 部新片遠遠少於去年的 11 部，但是舊片延期一定程度上給觀眾提供了更多的選擇。

延期上映，爛片的機會越來越少了

阿星是北京一家電影營銷公司的策劃經理，前兩年的國慶檔，她負責過《我和我的祖國》《我和我的家鄉》《奪冠》《一點就到家》等電影的宣發工作。

她告訴《豹變》：”
之前國慶檔的電影都是邊剪片邊宣傳，定檔之後宣發工作就開始進行了。《一點就到家》我是從八月份開始進行宣傳，《我和我的祖國》從七月份開始，都是按照流程，發稿子、寫文案、做執行、做首映等。”

而從今年各個檔期來看，電影的宣發邏輯正在改變。

此前，國慶檔定檔后，大概一兩個月的前期宣發對電影的票房和口碑來說尤為重要，可以最大程度上維持影片的熱度，保證國慶檔前幾天的上座率。阿星說：”2019
年《中國機長》另類崛起，在宣發期邀請了很多真實事件主角站台助力宣發，在正式上映前就帶來不錯的口碑。”

由於疫情的影響還在持續，各方面因素帶來巨大不確定性，影片各方都趨於保守，導致今年 ” 先宣發后定檔 ”
成為常態。

對於片方來說，這樣一方面可以盡量保持影片的熱度，另一方面在各大媒體平台先少量分發物料，如果遇到突發情況撤檔，可以儘可能減少損失。

比如今年《萬里歸途》《無名》《中國乒乓》《深海》等電影在 9 月初先後有物料發出，引發了市場對國慶檔的猜測。但《無名》官微在 9
月 5 日發布 60 秒預告后就停止更新，9 月 13 日《中國乒乓》放出 6 張劇照之後再無下文。

《中國乒乓》同樣未能出現在國慶檔

各個大片似乎都憋著一口氣，等一個最好的時機和觀眾見面，這也導致了今年整體上新片發力不足。據燈塔專業版數據，截至目前，2022
年有 309 部新片上映，而去年全年共有 678 部新片。從檔期的角度看，最熱鬧的暑期檔比去年少了整整 49 部影片。

今年影片數量總體減少，單部影片院線放映時間延長，這意味著整個市場在時間的過濾下，留給爛片的機會越來越少。只有內容、製作優質的電影，才有機會在密鑰延期的情況下進一步積累票房。過去，電影大多是靠著前期宣發的
” 衝勁 ” 賣票房，如今則更考驗耐力。

比如，入圍 72 屆柏林電影節主競賽的《隱入塵煙》，屬於小成本農村題材的藝術電影，此前文藝片在院線幾乎只能 ” 影院三日游
“。

然而，由於該片在口碑上好評如潮，加上觀眾們的 ” 自來水 ”
安利，《隱入塵煙》在上映第九周后，出乎所有人的意料逆市上揚，一周拿下 5000 多萬票房，超過此前上映兩個月票房的總和，上映 60
多天後，票房突破 1 億大關。

整個製作團隊都沒想到這部電影可以成為黑馬。導演李睿珺在接受媒體採訪時曾說：”
我拍攝前沒有做太多市場考量，它既不是大製作，也沒有明星加持，拍的東西都很樸素。”

這種 ” 長線放映 ” 的模式，早在 2014
年婁燁的影片《推拿》上映時就被啟動過，對小眾文藝片的片方來說，長線放映無疑是積攢票房的救命稻草。

但是後來幾年，由於國內電影市場商業競爭激烈，大片雲集，對院線來說，小眾電影的長線放映無疑是浪費資源，排片主要還是為能夠保證上座率的商業大片服務，所以真正能夠走
” 長線 ” 的電影還是少數。

今年由於新片缺失，院線只能通過長線放映舊片來彌補市場的空缺。暑期檔《獨行月球》在上映第 47
天票房突破 30 億，《人生大事》在上映第九天時，單日票房首次突破 1 億，在上映第 31 天的周末，由於口碑發酵，單日票房依然達到了
3000 萬元。

不靠前期靠後期，電影市場的角逐正在考驗影片本身的耐力。而部分電影能夠後勁十足，也證明了在大環境之下，觀眾們不是不為電影買單，而是不為爛片買單了。

” 去年包場 30 場，今年一場都沒有 “

” 更加消極了，電影市場還沒有好轉。” 這是張海在院線工作的第一感受。

他告訴《豹變》：” 我們店算是好地段的影城了，相比較來說人流量還可以。國慶檔目前的班表是 6 全職和 2
兼職，就八個人。最長的班一天要上 12 個小時。疫情之前的寒暑假，不算上保潔和辦公室的工作人員，全職和兼職能有 30
人。現在平時不太用兼職，只有忙的時候會招。”

回憶去年國慶檔，張海所在的濟南新世紀電影城，光是《長津湖》的包場和團體觀影就有三十多場，相比之下今年略顯寂寥，一場都沒有。張海感慨道：”
這家影院的放映間里到現在還貼著威爾 · 史密斯《我，機器人》當年大陸上映的海報，真是見證了票房從崛起到衰敗。”

據藝恩數據《2022 上半年中國電影市場報告》，2022 上半年全國電影票房 171.9 億元，同比下降
37.7%，放映場次首度出現負增長，觀影人次同比萎縮
41.7%。元旦、春節過後，疫情反撲，影院關停增加，優質內容缺失，清明、五一、端午等小檔期表現不佳。

6 月份進入下半年，暑期檔帶來一定回溫。藝恩數據顯示，2022 年電影暑期檔 92 天產出 91.4 億元票房，同比增長
23.8%，基本達成日入 1 億元 ” 小目標 “；檔期觀影人次 2.34 億，同比增長 15.2%。但國慶檔的 ” 冷靜
“，似乎再次反映了影視行業的震蕩。

不穩定的市場下，影視公司們的寒冬比預想的要長很多。

從財報數據來看，電影為主要業務的影視公司上半年的成績單並不好看，” 虧損 ” 或 ” 下滑 ”
是這些公司上半年財報的關鍵詞。比如，橫店影視、北京文化營收同比下降均超過 30%。

以院線收入為主的萬達電影上半年凈虧損 5.81 億元，同比下滑 190.98%，公司在半年報中表示，上半年萬達下屬影院最多時約
410 家同時停業，占其國內影院數量的 51%，平均單店停業約 42 天，且影院分佈較多的一、二線城市受影響更嚴重。

” 影視第一股 ” 華誼兄弟也表現不佳，上半年上映 3 部電影，虧損 1.92
億元。據統計，負債纍纍的華誼兄弟四年半累計虧損超過 66 億元。

剛剛上市不久的博納影業的成績單是整體慘淡的市場中的一抹亮色，由於《長津湖之水門橋》的成功，實現上半年實現營收 14.73
億元，較去年同期增長 81.89%；利潤則達到了 3.1 億元。

對影視企業來說，下半年的國慶檔是提振業績的重要時段。今年國慶檔中，《萬里歸途》背後所涉上市公司主要有華策影視、橫店影視、中國電影和上海電影等。博納影業參與了《鋼鐵意志》和《平凡英雄》兩部電影，《無名》的檔期暫未確定。

今年電影市場的下半場開始於暑期檔的回暖，數據顯示，2022 年暑期檔票房突破 90 億元，遠超 2021 年暑期檔的 73.81
億元。但目前來看，國慶檔似乎很難延續熱度，撐起下半年影視公司們的業績。

也許不少影片都在等明年的春節檔，至於能不能出現曾經的 ” 神仙打架
“，影視公司們能不能撐過黎明前的黑暗，還需繼續觀望。而對於觀眾來說，走進電影院的理由並沒有這麼複雜，需要的只不過是一部真正優質的電影。