印度版拚多多:成就主婦,背叛主婦

對於神劇的浮誇程度，坊間一直有四個標準：輕度、中度、重度和印度。

這股浮誇之風已經從影視圈開始蔓延。去年婦女節前夕，印度電商平台 Meesho
在官網上發布了一段采訪視頻，放了一連串大衛星：

一位身穿白色紗裙的印度婦女，聲情並茂地講述了成為 Meesho” 經銷商 ”
之後，個人收入飛速增長，家庭地位迅速提高，順便治好了自己的抑鬱症，連現代醫學很難根治的 ” 習慣性胎停 ” 都不藥而愈 。

在采訪中，這位女士一再重申：Meesho 平台是家庭主婦的福音。

Meesho 舉辦的 Mission Rise 女企業家峰會現場

印度女性就業率不足二成，數量龐大的已婚女性依靠丈夫生活，很大一部分正在麵臨性別偏見與家庭暴力。

作為一家電商平台，Meesho 既沒有給 ” 把閑置的房子租出去 ” 這種不切實際的建議，也沒有像互聯網上萍水相逢的爹那樣複讀
” 都是為你好 “，而是給廣大印度女性拋去了一根誘人的橄欖枝：

與其向丈夫伸手要錢，不如來幫我們賣貨。

2018 年，Meesho 還隻有 50 萬經銷商，一年之後這個數字就變成了 200 萬 
。借助經銷商之手，Meesho 將印度大量的白牌產品順利賣到了下沉市場。

與此同時，Meesho 的估值也水漲船高來到了 50 億美元，一路更是得到了軟銀、紅杉印度、naspers
等一眾明星資本的加持。

在 Meesho 的 ” 經銷商 ” 體係裏，女性占比超過九成  。她們隻需在 Meesho
提供的龐大貨源庫裏進行選品，然後在 WhatsApp/Facebook 等國外版微信裏建群銷售，即可實現人生蛻變。

雖然聽上去很像不靠譜的理財課，但 Meesho 在一定程度上，的確造福了印度女性。

寶媽撐起獨角獸

選擇押注 ” 印度寶媽 “，對 Meesho 兩位創始人 Vidit 和 Sanjeev
來說，是無奈之舉。

早在 2015 年，心懷 ” 印度美團夢 ” 的兩人在班加羅爾設立了一家時尚 O2O
平台，開展了潮流服飾的線上下單、本地銷售模式。

以為 ” 引領潮流線上化革命 ” 的兩人，很快被實體店家教 ” 做人 “：不少店家早已通過 WhatsApp
完成交易，簡單省事無成本，消費者信任度高，對兩人的平台毫無興趣。

草根出身、深諳印度國情的兩人想到了曲線救國之路，幹脆通過線上社群來解決印度一直以來的 ” 信任赤字 ”
難題，打消消費者對沒有品牌背書的廉價商品的顧慮。於是，Meesho 一套印度特色的微商模式誕生了。

到 2019 年，Meesho 一頭連接 2 萬家印度白牌廠商，一頭連接 200
萬經銷商。急需出貨的供應商以出廠價提供產品，經銷商則在 Meesho 上選品並在自己的社群中進行銷售 。

他們可以在價格基礎上自由定價，從中賺取差價，甚至發展下線，對每筆訂單抽成。由於 Meesho
會直接將商品發給客戶，經銷商也無需承擔資金和庫存壓力。

印度數量龐大的家庭婦女缺少收入來源，時間空閑，熱愛社區社交，天然適合帶貨，2019
年，Meesho 有高達 75% 的經銷商都是家庭婦女 。

當用戶最終確認收貨之後，Meesho 則會從供應商身上收取 10-20%
的傭金。經銷商沒有任何成本，卻可以通過訂單賺取不菲的傭金。

2019 年，Meesho 經銷商平均月收入在 150 到 200 美元之間，其中前 10% 的經銷商甚至可以每月賺到 500
美元，與此同時印度的平均月工資還不到 400 美元。

早期 Meesho 招募經銷商廣告

印度寶媽們強大的戰鬥力，最終轉換成了 Meesho 在資本市場上的估值。2021 年 4 月，在迎來軟銀願景基金新一輪投資的 3
億美元後，Meesho 的估值也來到了 21 億美元，正式成為了獨角獸。

供應商快速銷貨，經銷商勤勞致富，平台蒸蒸日上。看似三贏的局麵，卻很快戛然而止。

靠資本家更不行

2021 年夏天，Meesho 一腳踢開 ” 賺差價 ” 的經銷商，鼓勵供應商直接向用戶銷售。為了順利在 B2C
模式紮根，Meesho 可謂是不遺餘力。

在提供給用戶的體驗上，Meesho 提供了全印度最輕的電商軟件。Meesho 軟件大小隻有
13.6M，僅僅是亞馬遜的四分之一，讓 ” 戰鬥成色 ” 的安卓機也能流暢地買買買  。

此外，Meesho 還一視同仁地推出了 9 個語言版本，適配了印度複雜的語言環境。

在宣傳策略上，為了吸引新商家入駐，依然是宣傳女性獨立，Meesho
卻已經不提經銷商，反而把女性供應商樹立成了新典型。資本家的現實程度令人瞠目結舌：誰是要團結的人民群眾，取決於誰擁有先進生產力。

Meesho 招募供應商宣傳片

在盈利模式上，Meesho 也開始轉向營銷廣告收入模式，采用 0 傭金的政策向供應商和消費者讓利。

Meesho
的轉型給往日的經銷商們帶來了沉重的道德壓力。由於失去了信息差，經銷商賺取差價的行為，讓他們的親友認為自己受到了欺騙，不少經銷商紛紛抱怨親友關係因此惡化 
。

一位名為 Pooja 的經銷商在受訪時提到，自己的訂單在短時間內就從 1200 個，降到了僅僅 8
個；僅剩的客戶也往往是無力使用 Meesho 軟件的下沉群體，單價也不會高到哪裏去 。

事實證明，女性獨立靠男人不行，靠資本家更不行。

曾幫助 Meesho 打入千家萬戶的經銷商，已然成為其降本增效的對象。僅僅一年之後，經銷商訂單占比就從 100% 急劇下滑到
20%。Meesho 更是決定釜底抽薪，在未來兩年，將經銷商比重持續降低到 3% 
。

不惜得罪昔日戰友，Meesho 為的是增加自身在資本市場上的吸引力。主打下沉市場、B2C 平台、14 億人口亞洲大國
……這幾個關鍵詞一組合，在資本市場眼中，Meesho
儼然就是另一個冉冉升起的拚多多。

2021 年 9 月，伴隨著新一筆 5.7 億美元融資的注入，Meesho 放棄經銷商的結果是——估值翻番來到了 49
億美元。在 2022 年的排燈節促銷季中，Meesho 一舉超越了亞馬遜，成為了整個印度市場訂單量第二大的電商平台。

印度拚多多，能複刻拚多多在中國的成功嗎？

印度拚多多走不通

答案顯然是，不能。

雖和拚多多相似，Meesho 從社交電商開始起家，主打下沉市場，80% 用戶都來自於二線城市以下的 bharat
地區（約等於中國的 ” 五環外 “）。但要想真的趕上拚多多的步伐，Meesho
恐怕還有相當的距離。

首先，雖說兩家公司瞄準的都是下沉市場，但 ” 下沉 ” 和 ” 下沉 ” 之間卻有著天壤之別。2020
年，中國的人均淨收入已經超過了 7500 美元，同期印度隻有這個數字的 20%。疫情期間，印度甚至還有多達 8 億人在接受糧食援助
。

其次，下沉市場也更需要廉價的快遞，但印度的物流成本一直居高不下。貨到付款在印度依然盛行，退貨率高達
60%，物流公司不僅要克服糟糕的基建，還要處理大量的現金清點業務以及大量的逆向物流，這些都拉高了印度物流的成本 
 。

前者決定了貨幣化率難以提升，後者意味著物流支出很難壓縮。Meesho
麵臨的是入不敷出的困境。

僅在 2020 財年，Meesho 就虧損了 30 億盧比。到了 21 財年，雖然 Meesho 的營收迅速增長了 2.6
倍，但由於物流、營銷等必要支出仍在增長，Meesho 的虧損數字也繼續擴大到了近 50 億盧比 。

激進的擴張策略，讓 Meesho 的未來雪上加霜。

2021 年 4 月，Meesho 在順利完成 E 輪融資的幾乎同時，突然宣布計劃在 200
多個城市，啟動食品和快消的本地配送服務。在 Meesho 眼裏，食品和快消品正是下沉市場人群日常開支的重要部分，而且線上化率隻有
0.5%，擁有著充足的想象空間。

這一領域，也對倉儲和配送提出了更高的要求。在這方麵本就薄弱的
Meesho，隻能通過不斷燒錢外包業務來解決問題。但這個賽道早已群狼環伺，不管是國際巨頭沃爾瑪、亞馬遜，還是本地霸主信實集團、塔塔集團都在押注布局。

在這場燒錢遊戲中，Meesho 很明顯是上錯了牌桌的那個小朋友。更加危險的是，Meesho
錯誤的戰略出現在了錯誤的時間點。

Meesho 的上一輪融資還卡在 21 年 9 月

在美元寬鬆的周期裏，資本或許還願意押注未來，為增速買單；在如今美元寒冬的節點，活在當下已然是主旋律，盈利與否幾乎成為了第一要義。

幡然醒悟的 Meesho，在 2022 年 8 月裁掉了食品和快消業務以及 300 名員工，一口氣把每個月的支出從 4000
萬美元壓縮到了 2000 萬 。

隻不過考慮到轉向廣告營收的 Meesho，全年預測營收隻有 1 個億  。Meesho 想要實現盈虧平衡，在 2023
年的 IPO 中賣得一個好價錢，預算還得再狠狠心砍掉一半。

尾聲

2018 年，黃錚在接受采訪時說了一句備受爭議的話：”
消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。 “

與大眾認知的 ” 消費降級成就拚多多 ” 不同，拚多多迅速崛起的秘訣反而是 ” 消費升級
“。而這股全民消費升級浪潮裏，真正推波助瀾的力量是中國龐大的供應鏈和越來越便宜的快遞。

印度拚多多成功與否，不是取決於印度有多少窮人，而是取決於印度人什麽時候能消費升級。