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月薪7萬,中國公司“養肥”了越南網紅

本文來自微信公眾號:霞光社(ID:Globalinsights),作者:王大路,編輯:葵一,題圖來自:視覺中國

網紅正在成為出海越南的重要角色。

今年以來,關於越南市場 ” 下一個世界工廠 ”
的討論如火如荼,越南再次成為出海創業者們的首選目標之一。蜂湧至越南的這些出海企業,帶動了當地許多相關產業迅猛發展,比如此前在越南並未受到太多重視的行業——網紅經濟。

數據顯示,在越南 9856 萬的總人口中,擁有 73.2% 的互聯網用戶和 78.1%
的社交活躍用戶,這成為越南網紅產業崛起的基礎。近兩年來,隨著越來越多中國的電商平台、跨境賣家、社交娛樂平台、網遊產品出海至越南,當地網紅和
MCN 的數量呈直線上升。

中國公司出海催熟了越南的網紅經濟,而當地網紅經濟的發展也為出海越南帶來了更多便利。

一、100 多家 MCN 機構,每月 250 萬場帶貨直播

今年 2 月,TikTok Shop 宣布進軍東南亞,新增越南、泰國、馬來西亞的 TikTok Shop
小店,並向許多有跨境直播經驗的公司發出入駐邀請。在英國 TikTok 做跨境直播的
Alex,在收到入駐邀請後,毫不猶豫地帶著他的團隊開始在東南亞各國展開嚐試。

Alex 創立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社,因為 ” 直播帶貨 ”
的形式今年初才進入越南,所以仍需要一段市場教育的過程。在進入越南市場之初,海兔科技的十多個直播賬號每天隻能賣出 10 多單,轉化率不到
1%。

事實上,更早出現的 ” 短視頻種草 ” 在越南更為普及。Alex
表示,直到今天,短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨占據更多銷售份額。不過,直播帶貨在國內的發展讓他相信這是一種天花板更高的商業模式,在越南同樣大有潛力,他也堅持學習國內的直播帶貨風格。

” 越南的帶貨直播間玩法沒有國內那麽豐富,主播往往也未接受足夠的培訓,直播形式比較單調,隻能主打低價以吸引消費者 “,但
Alex 認為,人們都向往美好、有趣的事物,在堅持低價策略的同時,一定要增強直播間的趣味性。

兩個月後,海兔科技跑出了越南第一個單場 GMV 突破一萬美元的直播間,這離不開他們在培養主播方麵付出的努力。Alex
表示,如今公司在越南的每個跨境電商直播間,日均成交量均已超過 1000 單,轉化率也上漲到了 4%。

有人聞風後匆匆入場,也有人未雨綢繆搶先布局多時。

3 年前,黎叔聽說 TikTok 有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能,他立即帶著投資人的 500 萬美金來到越南創辦了自己的
MCN 機構 Vzone。令他沒想到的是,TikTok
遲遲沒有在東南亞布局電商業務,等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。於是,他在過去的兩年裏不得不把精力先放到孵化網紅賬號上,決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。

功夫不負有心人,在 500 萬美金的融資快要見底之時,今年上半年,越南直播電商終於迎來爆發。此時,黎叔的 Vzone
已經陸續孵化出 15 個賬號,最火的網紅已經擁有 1000 多萬粉絲,相當於每 10 個越南人裏就有 1 個他的粉絲。

目前,黎叔的 Vzone 已經成為 TikTok 越南站最大的直播帶貨 MCN 之一,公司也實現了盈虧平衡。

今年,隨著 TikTok Shop 在東南亞發力,出海的熱度立刻轉移到了直播電商,無論做內容還是做電商的人,都 ” 借船出海
“,跑到越南做直播帶貨。數據顯示,2022 年上半年,越南成為僅次於印尼的東南亞第二大電商市場,另外,越南有超過 77% 的網紅活躍在
TikTok 上,是東南亞網紅活躍度最高的國家,這些都點燃了越南的直播帶貨市場。

據越南《西貢解放報》報道,目前越南每月直播帶貨活動超過 250 萬場,有約 5 萬家企業在此掘金來自中國的帶貨模式。

直播電商的瘋狂增長,背後離不開大量的 MCN 機構支撐。

目前當地 MCN 數量尚未有官方統計數據,不過據知情人士透露,如今每天都有不同規模的 MCN 如雨後春筍般湧現,僅 TikTok
合作的越南 MCN 就已超過 100 家,且多家機構擁有中資背景,許多來自國內的 MCN 甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南從事平台運營工作 6 年的珍妮斯覺得,當下越南的網紅生態可以用 ” 洪波湧起,大有可為 ” 來形容,很像 2017
年時的中國網紅市場。

” 直播帶貨、消費種草這些新形態,對越南年輕一代來講還很新鮮,還有一段時間和發展空間。” 珍妮斯認為,越南的經濟發展還處於
3~7 年前的中國的水平,越南人消費主義的背後更多在想如何維持生計。在越南做
MCN,要以給年輕人製造更多賺錢機會為核心進行發展,要讓當地人知道做網紅能賺錢,然後再進一步引導粉絲群體消費。

二、一條視頻一萬美金,合作報價水漲船高

除了直播帶貨,如今許多出海至越南的中國企業及本土企業,也開始紛紛尋找當地 MCN 合作進行品牌推廣。

珍妮斯表示,假如一款產品想深入走進越南網民的心,就一定要找當地的明星或網紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當地遊戲賽事選手、遊戲網紅、畫手,以及有話題度的明星網紅進行聯動。

越南遊戲市場發展態勢良好。紮根越南的創業者 Luke
告訴霞光社,由於生活節奏輕鬆,越南大部分遊戲玩家在線時間很長,且喜好社交。Newzoo 曾在《2021
年全球遊戲市場報告》提到,與中國玩家相比,越南玩家忠誠度高、付費意願更強。

如今越來越多的越南年輕人成為遊戲直播、短視頻的內容創作者,他們產生的電競內容甚至多於基於賽事產生的內容。因為玩家既可以開直播,也可以接受粉絲打賞,遊戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們,越南遊戲類網紅的報價通常也比其他類別高出許多,是網紅市場的搶手資源。

虎牙旗下的出海產品 Nimo TV 是越南遊戲直播市場的重要玩家之一,為了吸引更多年輕人,Nimo TV
與當地各大遊戲平台爭奪熱門電競選手及電競主播,比如邀請當地知名主播之一 D Mixi
入駐。他們會緊跟本土熱門遊戲賽事,在視頻裏宣傳推廣 Nimo
TV,吸引垂直目標用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強的都市情侶、口播評論、劇情類的達人,通過軟植入的方式,挖掘潛在用戶群體。

霞光社獲悉,越南遊戲類網紅的合作報價漸漸因 Nimo TV 、本土的 VNG
等遊戲直播平台爭奪網紅資源而越來越高,目前一名越南頭部遊戲主播的月收入可達到數萬美金。

各家 MCN
都會首選懂遊戲內容、或娛樂性強的內容創作者,比拚他們的質量和價格。越南網紅市場很快出現了相互挖人的局麵:一些公司開出誘人條件,給到超出
100% 的薪資甚至更高的薪水,” 網紅出走 ” 的情況時常發生,市場越來越 ” 卷 “。

Luke 表示,大概從今年 6 月起,” 卷 ”
的感覺更強烈了。今年以來,國內媒體爭相報道出海越南的好時機,諸多中國公司出海至越南,當地網紅市場也隨之迎來爆發。

不過在 Luke 看來,通過挖人的形式讓自己的 MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續的,”
這個行業需要網紅能不斷為平台、品牌方創造高質量內容,所以即使挖到了合適的網紅,但倘若沒有成熟的運營方式,隻一味靠燒錢挖人,你的平台或機構都很容易‘曇花一現’。”

越南網紅經濟的競爭雖然越來越激烈,但我們從多位從業者口中得知,行業仍處於發展早期,運營機製並不成熟,因此當地網紅的合作報價也要比國內更合理一些。

” 如果是從國內出海到越南的 MCN 機構,旗下粉絲數在 50 萬左右的遊戲、美妝類 TikTok、YouTube
網紅,一條視頻的報價在 4000~12000 萬美金不等;粉絲數在 100 萬左右的網紅,一條視頻的報價大約 12000 美金
“,珍妮斯說,但如果是與越南本地的 MCN 合作,他們旗下的網紅合作報價是以上所說價格的 1/2。

網紅收入方麵,霞光社了解到,現在,越南頭部網紅每月可賺 1 萬美金以上,這在人均工資隻有 2000
元人民幣左右、本地企業中層領導月收入也隻有 2000 美金的越南,已經相當可觀。

雖然越南網紅合作報價不高,但產出的內容質量並不差。

前不久,擁有 1300 萬粉絲的越南頂流 YouTuber 團體 FAPtv
發布了一部微電影,圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻裏,上演了粉絲幫主播甄別劈腿男友、解圍尷尬場麵等一係列跌宕起伏的故事,一個月獲得了超過
400 萬次觀看。

霞光社發現,這部微電影中 ” 植入 ” 了一款來自中國出海的社交產品 MICO。故事中女主的分身是 MICO
的主播,視頻中,這款社交軟件頻頻露出卻並不刻意,讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖標的 App。

MICO 越南運營負責人 Seven 透露,FAPtv 的幾名成員曾於去年在 MICO
上進行過一場直播,吸引了很多粉絲前來圍觀,因此當 MICO 今年決定在越南投放短片時,他們第一時間就想到了
FAPtv。最後,這部短劇也為 MICO 在當地的進一步滲透打響了知名度。

關於拍攝的具體成本,Seven 並未透露,但他坦言,和越南頂流的這次合作,性價比還是不錯的,” 比國內便宜很多 “。

在與多個 MCN 機構網紅合作拍攝宣傳片的過程中,Seven
觀察到,越南的許多網紅都心懷明星夢,他們不甘於一直隻做網紅,會很認真地對待每一次拍攝。”
通常,當品牌方給到內容方向之後,這些網紅和背後的內容團隊也會充分打磨腳本,最後產出的視頻質量和效果往往超出我們的預期。”

越南網紅產業的繁榮給出海產品提供了更多玩法,另一方麵,網紅產業也是出海越南熱潮的實際受益者。隨著越來越多企業出海越南,越南網紅們有了更多的展示和發展空間,商業合作機會也越來越多。

令珍妮斯印象深刻的是,2016 年,她所在的公司與一名 100 萬粉絲的越南遊戲 YouTuber 合作宣傳視頻和
Facebook 短帖,報價為 1200 美金;到了 2018 年,這名 YouTuber 粉絲數達到了 600
萬,合作報價也水漲船高,一條 1 分半時長的視頻需要 4000 美金;如今,他已經擁有 1100
萬粉絲,品牌方若想在視頻中植入廣告,已經需要提前申請檔期了。

在越南工作 6
年,珍妮斯見證了當地許多網紅從一分錢也賺不了,到一步一步成為頭部網紅的故事。珍妮斯說,越南網紅市場價格不斷提升,除了根據當地市場的調整,也離不開這些網紅的自身努力。

三、被推上 ” 神壇 ” 的越南,真的神嗎?

阿秋在一家出海東南亞的綜合服務平台工作了 4
年,他告訴霞光社,在跨境電商、泛娛樂等行業的從業人員眼中,流量是最關鍵的,所以昔日未受到太多矚目的越南網紅產業終於站在了聚光燈下。

《2021 年東南亞互聯網經濟報告》顯示,2025 年越南互聯網經濟規模將達 570 億美元,屆時將成為東南亞第一。另據今年 9
月於新加坡舉行的國際電子商務會議預測,越南將成為東南亞第二大電子商務市場,僅次於印度尼西亞。

阿秋認為,作為直播電商的藍海,越南因為經濟飛速增長,以及被許多人稱為 ” 中國製造的後花園 ”
等特點,對跨境電商平台和賣家來說儼然已是一塊 ” 香餑餑 “。

” 去年,許多跨境賣家被亞馬遜大量封號,這些人就把目光轉移到了東南亞,結果發現東南亞電商氛圍比歐美更火熱
“,他說,還有一部分賣家覺得在國內做品牌實在太 ” 卷 ”
了,於是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家,形成雙循環,許多人的第一站,便是越南。

而 TikTok 無疑加速了越南跨境電商的發展,也讓這裏的電商市場越來越 ” 卷 “。在 TikTok
電商抵達越南前,這裏的電商平台主要有 Shopee、Lazada 和 Tiki,其中隻有 TiKi
是越南本土電商平台,前兩者背後的中國資方分別是騰訊、阿裏巴巴。阿秋說,如今 Tiki 明顯拚不過中國平台,其訪問量和 GMV 都比不過
Shopee、Lazada 和 TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯說,越南的直播帶貨和種草在 TikTok Shop 布局越南以前,就已經有不同程度的發展。早在 2017
年,當地商家就開始在 Facebook 上直播帶貨和 ” 種草 “,大多數的網紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年,Shopee 和
Lazada 在越南的興起,把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前,而 TikTok 的加入,直接將該模式推向頂峰。

盡管已經開 ” 卷 “,但阿秋認為,現在越南的電商市場還處於偏早期階段,更像是十年前中國電商市場的 ” 百團大戰
“,當地平台、商家們都還在建基建、拉新、拚客單價,尚未形成良性循環,如果不受其他政策影響,接下來兩年的增長會很快。

跨境電商以外,越南的社交娛樂應用市場規模同樣可觀。Statista 統計數據顯示,越南娛樂應用 2022 年總收入預計為
2253 萬美元,2022 年~2026 年的複合年增長率將達 8.19% 。另外,越南在線約會市場規模預計到 2025 年將達到
4400 萬美元。

不過,和早年出海越南不同,如今越南的社交娛樂產業已相當成熟,走過了昔日粗放生長的時代,要想站穩腳,需要在品牌推廣、精細化運營上花足心思。

Seven 所在的 MICO 在越南投入運營已有近 3
年時間,隨著越南市場的確定性越來越強,在當地做品牌影響力的需求也越來越強。除了與網紅合拍微電影,MICO 還在今年製作了越南主題曲及
MV,與越南數十位網紅合拍宣傳片。

” 和買量投放不同,品牌方麵的投入目前並沒有非常準確衡量 ROI 的方式 “,Seven
坦言。他舉例,微電影播出以後,產品自然下載量的確有明顯增長,但精準的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉化,仍是需要探索的。

網紅產業繁榮的背後,是出海越南熱潮的興起,但出海越南並不如想象中那麽簡單。

如今,仍有一波又一波的創業者來到越南掘金,比如把直播基地搬到越南的 MCN 機構。Luke 認為,如果想到越南開設 MCN
做網紅產業,還是會有一波紅利,” 越南 TikTok
仍缺少優質內容,如果複製國內的方法論,很容易可以在短期內積累一批粉絲,隻是現階段變現對當地的 MCN 機構來說仍是最大難題
“。

對於想去越南的創業者,阿秋建議可以優先考慮社交娛樂、休閑遊戲、跨境電商、金融科技等領域,”
越南經濟在疫情後發展很快,由於市場和用戶習慣的相似,泛娛樂、電商產業基本會複製中國的發展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家並不算早,但目前在東南亞是發展最快的。”

關於這一點,一位在越南從事谘詢服務的中國專家表示,越南人不怎麽存錢,這些產業確實存在利好,不過出海越南仍需謹慎:”
抱著成本低的心態去越南創業是很危險的。越南房價並不便宜,河內的房產均價已經破萬,胡誌明的房價也很高。另外,懂雙語的越南員工平均薪資至少要
8000 元人民幣以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜。” 他建議想出海越南創業者,一定要先看風險後看利潤。

另外,合規化依然是擺在中國出海企業麵前的一大難題。比如越南也有與國內類似的版號政策,要求海外遊戲在越南發行時必須與本地企業合作。越南
72 號法令規定,如要上架遊戲至越南市場,公司必須要有發行資質牌照,申請牌照需要越南人持股
51%,最後需要為遊戲申請版號後才能在越南正常上線。

2022 年,越南仿佛一夜之間被 ” 推上神壇
“,變得機會無限。但是隨著出海企業紛紛紮根於此,無論是蒸蒸日上的網紅產業,還是越來越多創業者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道,越南都正在告別過去粗放生長的時代。在本土化、精細化運營方麵修煉好內功的玩家,才有可能借著出海越南的東風趕上下一個時代。