頭部梯隊正在拉開差距。
文｜劉南豆
編輯｜隋意
喊了好久的” 最強春節檔” 終於到來，在大年初一這天交出了13.4 億的票房成績。
影院再次回到了人頭攢動的熱鬧裡，但昨日的整體票房和往年同期相比，只能排到第四—— 2019 年的14.58 億、2021 年的16.93 億和2022 年的14.54 億都在此之上。
細分來看，各個數據維度均有下滑。據燈塔專業版數據，今年大年初一的觀影人次僅有2404 萬，比去年下滑7.4%，比前年下滑30%。人次的降幅不及場次，今年大年初一共開43.6 萬場，比去年少了23%。
相應的，影院上座率有所提高。今年六部新片上座率均在30% 以上，去年八部新片中則有四部影片未達30%。頭部梯隊中《流浪地球2》與《滿江紅》單日上座率達到了47.8% 和55%，而去年的《長津湖之水門橋》首日僅44.7%。
每年大眾吐槽聲最大的票價問題，也在這個大年初一迎來了7 年以來的首次下降，平均票價為55.4 元。相較於去年的56.1 元儘管下滑並不明顯，但止住了繼續上升的趨勢，且並未再導致大規模的觀眾觀影負面情緒。
接下來的幾天票房曲線如何才是整個檔期的關鍵之戰，更何況，春節檔對電影市場的啟示，遠不止票房這一個維度。
為何” 最強” 不夠強？
不少業內人士在看片之後將今年稱之為” 最強” 春節檔，主要原因當然是對影片質量的認可。只不過，檔期之前的高期待並沒有在初一這天得到很好的實現。
具體來看，今年的放映總場次比往年大幅下滑。不算大年初三才上映的《中國乒乓之絕地反擊》，春節檔6 部新片的平均時長為130 分鐘，比2022 年春節檔的平均片長多出了整整21 分鐘。尤其是兩個頭部影片《流浪地球2》和《滿江紅》分別長達173 分鐘和159 分鐘——影片的時長過於長，影院一天能放映的場次隨之減少。
而在場次下滑的情況下，人次勢必被迫下滑，以至於票房難有突破。不過人次的下滑幅度顯著低於場次，可見觀影意願仍在。
其次，超長的片長不但沒帶來更高的票價，反而同比去年有所下滑。往年春節檔的票房增長大多是由高票價堆砌而成。 2022 年大年初一，就是在觀影人次下滑了24.8% 的情況下，靠14.2% 的票價漲幅，維持住了接近歷史第二的成績。而今年票價回落，票房自然跟著回到一個正常水位。
雖然今年的平均票價相比去年並沒有下降太多，相比前年的49.1 元還是有不小的提升。但毒眸此前也曾分析過，去年和今年的影片最低發行價都普遍有5 元的上漲，因此從影院定價層面來看基本是符合市場規律的。
在社交平台上，” 票價高” 也不再是大年初一關於春節檔的討論核心。去年，# 虎年春節檔票價史上最高# 赫然登上微博熱搜，不少網友留言” 電影真的看不起了”。而到了今年，大年初一的熱搜榜前二是# 流浪地球2# 和# 滿江紅# 這樣的片名，話題中的討論內容多是聚焦於影片內容的討論。在微博搜索關鍵詞” 票價”，能翻到的實時微博裡，基本上都被” 值回票價” 的字眼所佔據。
實際上，往年在觀眾對高票價的抱怨中，也常有被忽略的後半句話：” 這些電影值這個票價嗎？” 其底層邏輯在於，在電影的內容質量和觀影滿意度有所提升的情況下，觀眾對高票價的包容度也會相應提升。這提供了關於票價的一種新的理解視角——票價並非不能再漲，只是需要建立在內容供給足夠成熟的前提下。
票價之外，今年的新片定檔時間和預售開啟時間均較晚，這讓影片的映前預熱工作十分緊張。而電影營銷是一項需要反复觸達的工作，觸達次數有限的情況下難以調動起足夠的觀影意願。據燈塔專業版，2023 年春節檔預售開啟時間比2022 年晚三天，開啟首日預售差距達8758 萬元，但臨近上映的預售增速比去年更快，最終的預售成績差距僅5558 萬元。可見，如果能擁有更長的營銷發酵時間，在預售成績上超越去年亦有可能。
除此之外，《中國乒乓之絕地反擊》臨時改檔到初三，導致今年初一的新片實際上僅6 部，在可選數量上就回到了2018 年的水平，也流失了一部分潛在的觀影受眾。
當然，儘管大盤的總體成績不如往年，但在細分的數據中仍有一些積極的變化。今年是疫情防控放開後的首個春節檔，排除了” 就地過年” 的影響後，低線城市票房佔比顯著提升，拉動了增量群體觀影。據燈塔專業版，今年大年初一的三四線城市票房佔比為52%，而去年為48%。
所以，真正意義上的檔期第一天的票房沒有那麼” 強” 也並不一定壞事，畢竟春節檔還有5 天，春節檔結束之後頭部影片也還有很長的票房釋放時間。大年初一的意義更在於，能召集觀眾回到電影院，嘗試撿起逐漸被遺忘的觀影習慣。在2022 年全年觀影人次比上年銳減接近40% 的情況下，這個年初一已經盡力開了個好頭。
後勁如何？
初一之後，戰事未完。要想在接下來的時間裡進一步收穫好成績，口碑無疑是關鍵因素。截至毒眸發稿，除《無名》外其餘影片豆瓣均已開分，5 部新片平均分在7.3 分。對比之下，2022 年與2021 年的春節檔開分階段的平均分均為7 分，且已是歷年最佳。從這個維度上來看，稱今年為” 最強” 春節檔有跡可循。
從大年初一展現出的梯隊格局來看，頭部梯隊的” 二人轉”：《流浪地球2》和《滿江紅》基本穩定。首日，二者用合計52.7% 的排片佔比貢獻了64.7% 的票房。這一情況也進一步反饋到初二的大盤，二者目前的排片佔比升至55.6%，票房仍繼續領跑。
口碑方面，這兩部影片也成功領跑，《流浪地球2》開分8.3，《滿江紅》開分8.0。對比過去兩年的頭部影片，《長津湖之水門橋》《唐人街探案3》《你好，李煥英》在開分時分別為7.2 分、6.8 分、8.1 分。或許誰能獲得今年春節檔冠軍目前尚存懸念，但前二已經沒有其他人選。
具體來看，《滿江紅》首日票房第二，與單日冠軍《流浪地球2》有7400 萬票房的差距，但其上座率更高，領先了7 個百分點。在初二和初三目前的排片中，《滿江紅》均實現了對《流浪地球2》的反超，至毒眸發稿前，大年初二的票房冠軍位置仍由《滿江紅》佔據。 《流浪地球2》的片長太長，對排片影響較大，如果未來幾日上座率不能有效提升，將嚴重威脅後續排片，從而決定檔期冠軍的歸屬。
冠亞軍之外，《熊出沒· 伴我” 熊芯”》在首日也收穫了意外的表現。日間一直維持在單日票房第三的位置，直到晚間因黃金場次佔比過低，被《無名》略微超越。去年大年初一，《熊出沒· 重返地球》上座率領跑達到57.3%，成績已經相當不錯，到了今年還更進一步，上座率達到61.3%。觀眾的熱情同樣在排片上得到反饋，初一僅8.7% 的排片佔比到初二初三目前已經分別升至12.9% 和11.8%。
這很難說完全是這一作《熊出沒· 伴我” 熊芯”》自己的功勞。其豆瓣開分7.0，略高於系列近年來的作品，但仍在同一區間內，且上映首日的觀影意願極少由口碑轉化而來。作為國內為數不多成功的品牌電影，觀眾雖然是為了品牌買單，但往年《熊出沒》走的也是持續發力的路線，而今年卻在大年初一就迎來爆發。
比起自身變化，或許更重要的原因在外部——原本的二三梯隊影片沒能跟上。 《無名》《深海》《交換人生》三部影片，首日票房佔比均低於排片佔比，沒能滿足市場預期。口碑方面，不同於頭部梯隊影片的一片叫好，這三部影片的口碑兩極分化情況都非常普遍。
更重要的是，即便這幾部影片總體口碑或許尚可，並未出現《四海》一般的全方位崩盤，但” 不夠適合春節檔” 似乎已經成為了一種共識。
《無名》沒有採用大眾接受度較高的線性敘事方式，簡單的劇情在非傳統的剪輯方式之後變成了觀影門檻較高的存在，映前宣傳中” 超級商業片” 的說法難以令人信服；《深海》講述了一個抑鬱症患者的故事，被不少觀眾稱為” 殘酷的成人童話”，這樣的影片也很難在春節檔做到” 老少咸宜”；《交換人生》作為唯一喜劇，映前被寄予成為黑馬的厚望，但其本質上屬於輕喜劇範疇，搞笑程度有限，加之演員陣容吸引力不足，豆瓣開分也僅5.7 分，想要復刻《這個殺手不太冷靜》或《你好，李煥英》的成功，已經基本無望。
有業內分析師向毒眸表示，預計今年春節檔成績在55 億左右，略低於去年。而在春節檔開始之前，業內對” 最強” 春節檔的普遍期待是朝著2021 年的78 億去努力的。如今預期大打折扣，一方面有前述的場次、票價等客觀原因，另一方面也與二三梯隊影片口碑解禁之後，難以在後續提供持續支撐有很大關係。
如今的春節檔想要在接下來爭取更好成績，主要還是需要依賴《流浪地球2》和《滿江紅》兩部頭部影片的口碑進一步破圈，前二的影片與後續梯隊之間的差距會越來越大。除此之外，初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》是否會帶來新增量，有待觀望。
我們需要什麼樣的春節檔？
平均分越來越高，口碑越來越好，當然是春節檔的一種進步。但當春節檔發展到一個新的階段之後，單純的口碑好似乎已經不足夠了。
在平日觀影選擇有限的情況下，高口碑影片的出現或許能激起更多觀眾進影院的熱情。但在觀影選擇足夠豐富的春節，除了要有口碑基礎，影片是否與檔期適配也非常關鍵。
去年的前車之鑑就極大程度地證明了” 春節檔適配度” 的重要性。 《狙擊手》作為檔期內口碑最好的影片，檔期內票房卻僅能排名第六。反之，口碑與票房雙崩盤的《四海》，如果不在春節檔上映，或許未必收穫如此多負面評價。
今年的情況更是如此，口碑好的影片遠遠不止一部，但僅觀看一部影片卻是大部分觀眾的常態。據《2022 春節檔數據洞察》，2022 春節檔人均觀影1.16 部，” 只看一部影片” 的觀眾比例從2018 年的81.2% 逐步上升到了86.3%。對於這部分觀眾來說，很難有充分的理由選擇頭部梯隊以外的影片作為唯一觀影選擇。
因此，春節檔要完成再進化，除了要越來越多口碑好的影片，更需要冷靜考慮影片與檔期的適配程度。比如《深海》這樣的影片如果在暑期國慶等檔期上映，或許會有更大的票房空間。
對片方來說，每年春節檔的二八效應是板上釘釘的事，與其幻想自己有機率成為異軍突起的黑馬，不如腳踏實地在其他檔期穩坐頭部，掌握排片上的話語權；對影院來說，一年之中檔期冷熱不均現象顯著，尤其是在去年，許多常規檔期缺乏重量級新片供給，導致檔期票房空間被浪費；對觀眾來說，即便受到影片口碑破圈效應影響，但卻有可能被過少的排片而勸退，轉而選擇時間合適的其他影片或其他文化娛樂活動。
那麼，什麼樣的電影是適合春節檔的？從春節檔的觀眾構成特性來看，應當是比平時更能吸引低線城市、中低頻觀影用戶的影片。以2022 年春節檔為例，三四線城市觀影人次佔比為56.4%，而2022 年全年的三四線城市觀影人次佔比為48.7%。同時，中低頻觀影用戶在春節檔的觀影比例也顯著高於全年。
翻看歷年春節檔中取得良好成績的影片，要吸引這部分觀眾，至少需要如下這幾類特徵的一項或多項：演員是大眾熟臉、擁有強視效大製作場面、有國民級IP 加持、風格上輕鬆搞笑。
反之，不滿足這幾項條件，甚至在某些選項上有所違背的影片，自然是與春節檔相性不符的影片。在今年春節檔的作品序列中，顯然只有《流浪地球2》與《滿江紅》能滿足至少兩項條件，其餘影片則各有缺陷。於是，在觀影增量群體的購票選擇中，頭部梯隊影片擁有了難以企及的優先級。
而其餘影片如果初衷是希望從影迷群體或粉絲群體等特定受眾出發，向外破圈，那麼更應該登陸其他檔期，在排除優先級更高的競爭對手之後，盡可能調動增量群體的觀影意願。貿然進入春節檔，結局只能是” 圈內狂歡”，破圈如以卵擊石。
本質上，春節檔的” 大蛋糕” 每人都想分，但這塊蛋糕比別的蛋糕大的部分恰來自於增量用戶，但如果電影本身不是為這群增量用戶打造的，那怎麼可能分得到多少蛋糕呢？合理定檔，不僅是為了整個市場供需平衡的考慮，更能將片方的利益最大化。
畢竟任何一個檔期都不是一錘子買賣，新的票房紀錄還是要從找到合適的電影開始。