文 | 來咖智庫，編譯 | 豆豆，編輯 | 龔岩
美國加州的山景城是商業曆史上最大的利潤源泉之一—— Google 的所在地。該公司的搜索引擎在過去 20
年裏已成為人類接入互聯網的首要選擇，同時也是廣告商觸達人類的優質門戶。每一天裏的每一秒，Google 都在處理著全球範圍約 10
萬次網頁搜索，並依靠其 “PageRank” 算法，提供了異乎尋常準確的結果。這使 Google
變成了動詞，也每天為其在用戶搜索結果旁帶來數十億次廣告銷售的機會。結果的準確性帶來了回頭客，也使競爭對手望洋興歎：其他所有搜索引擎合計僅占搜索用戶總量的十分之一。
廣告商為了觸達 Google 的用戶不惜血本，原因之一是隻在有人真實訪問其網站時才會計費。2011 年以來，Google 母公司
Alphabet 的收入平均年增長率超過 20%。在這段時間內，扣除掉營業成本，該公司賺取了 3000
億美元現金，其中大部分來自搜索業務。該公司市值已增長到 1.4
萬億美元，為原來的三倍多，排名全球第四。與蘋果和微軟等更大的中年科技對手比較，Google
還沒有感受到重塑自我的必要性，直到最近。
能讓山景城的人們深刻自省的，是由初創公司 OpenAI 設計的人工智能聊天機器人
ChatGPT。除了能夠像人類一樣對話，ChatGPT
等能夠寫類似真人作的詩、曆史小論文、計算機代碼，還有幾乎任何能夠由人們寫下、畫出、創作或歌唱的事物。據 UBS
銀行預計，自從去年 11 月發布起，ChatGPT 已經有約 1 億個月活用戶。這樣的成就即便是全球增長最快的社交媒體平台
TikTok 也用了 9 個月時間才實現。微軟的共同創始人比爾 · 蓋茨宣稱，這類 ” 生成式 ” 人工智能 ”
將與個人電腦或互聯網同等重要 “。
在 Google 的前老板 Eric Schmidt 看來，ChatGPT 是人類人工智能朋友形象的 ” 首個廣泛可見的案例
“。對於他的前雇主來講，ChatGPT 是對於 Google 搜索統治地位的首個廣泛可見的威脅。人們原本會詢問 Google
的各類問題，ChatGPT 也都能回答。而 ChatGPT 的創造者 OpenAI 已經與微軟合作，微軟一直在覬覦 Google
這塊熠熠生輝的利潤寶庫。
微軟近期宣布在 OpenAI 公司投資 100 億美元。2 月 7
日，微軟在搶奪利潤能力方麵秀了一下肌肉，該公司在搜索引擎 Bing
中添加了側邊欄，提供由人工智能生成的相關信息。Bing 還將獲得基於 OpenAI
模型的專有聊天機器人。微軟高管們還進行了炫技，例如根據一周的做飯計劃製定購物表格，還有編寫音樂相關知識的小測試。微軟 CEO
Satya Nadella 宣布：” 這是搜索領域嶄新的一天 “。在中國統治著搜索業務的百度也計劃在 3
月推出其自身人工智能強化版本的搜索引擎。作為一種先發製人的反應，以及有意地搶 Nadella 先生的風頭，Alphabet
近日也發布了其自身的聊天機器人 Bard，並在另一家生成式人工智能初創公司 Anthropic 投資 4 億美元。2 月 8
日，在演示了一些非聊天的人工智能搜索功能後，該公司確認 Bard 將在幾周內被整合進入搜索業務。但投資者對此不為所動，Alphabet
股價在消息宣布後大跌 8%。
機器人戰爭正在醞釀之中。這將改變人們在網上找東西的方式，並由此有可能會顛覆賺錢的搜索業務。
上一次在線搜索引發爭端還是在 1990
年代末消費者互聯網初起之時。隨著網頁數增加到數以千萬計，有用的信息變得難以獲取。AltaVista 和 Yahoo!
等一些搜索引擎使事情變得更便利了一些。但卻是由 1998 年設立的 Google
引發了行業革命，其算法基於其他網頁鏈接到該網頁的數量來排名，這被認為是結果準確性的優質指標。不久以後，Google
發現可以在搜索結果旁展示與客戶搜索關鍵詞相關的廣告。
在過去幾年中，競爭者一直在試圖追趕 Google。Neeva 和 you.com
等初創公司為消費者提供無廣告的訂閱搜索服務。Alphabet
的大科技對手們也在行動。亞馬遜已經成為很多購物人士尋找產品的場所，其占美國搜索市場的份額從 2016 年的 3% 躍升至今天的
23%。蘋果包含了 iPhone 應用程序搜索等的廣告業務市場份額，也從前幾年的近乎不存在增長至現在的 7%。Google
自身的研究顯示，在 18 至 24 歲的人群中間，有五分之二的人更願意用 Meta 的圖片分享應用 Instagram 或
TikTok 來尋找附近的餐廳，而非 Google 地圖。
隨著這些進展不斷發酵，據研究公司 eMarketer 預測，Google 在美國搜索廣告市場的份額將由 2016 年的 67%
下降到今年的 54%。這些挑戰者們從未對 Google
形成生死存亡的威脅。但對於聊天機器人輔助的對話式搜索來講，情況則並非如此了。在 ChatGPT
發布後，據報道，Google 老板 Pichai 先生在公司內宣布拉響 ” 紅色警報 “。
為了理解 Google 為何害怕聊天機器人及其模仿者們，首先要考慮其背後的科技。ChatGPT
的工作原理是在回答問題時預測句子裏的下一個字。這些預測基於 ” 大語言模型
“，其自身就來源於對取自互聯網的上千萬條文本前期分析的結果。在經曆了這樣的巨型自然語言語料庫的訓練後，在接受用戶的指令時，聊天機器人就能夠給出流暢的書麵答複，而非僅提供一些鏈接列表。
應用到搜索問詢時，這意味著答複在原則上能夠容納更多變量。想要來一場經濟實惠、適合兒童、有教育意義並且不走尋常路的一日遊嗎？除非你碰巧找到個旅行博客，你現在要想在
Google（或 Bing、百度）上找到精確答案的話，需要比較數十個網站，瀏覽大量文本。與此對比，ChatGPT
能夠很快就給出一個恰當的選擇列表。用戶接下來可以繼續提問，設置更多要求，或索取更多信息。
改變人們搜索的方式也將改變其搜索的內容。除了搜尋已有信息外，用戶可使用對話式搜索來生成完全原創的內容。如果你願意，ChatGPT
可以用你最喜歡作家的風格來作詩或寫文章。1 月 26 日，Google 發布了一篇論文，描述了如何使用新的大語言模型
MusicLM，實現通過文本來作曲。微軟的開源項目平台 GitHub 有個名為 Copilot 的聊天機器人，能夠生成多行代碼。經紀商
Bernstein 的 Mark Shmulik
認為這將催生全新的搜索周邊市場，尤其是在企業的生產力工具方麵能夠迅速落地（例如幫助辦公白領們寫 PPT）。
進入新時代，受到搜索和生成式內容市場擴張的前景誘惑，常規搜索市場正吸引著新的競爭者。提供嵌入式人工智能聊天機器人服務的
You.com 公司創始人 Richard Socher 說：”
兩年前我剛開始做時，人們說我瘋了。現在人們的看法已經有了大轉彎。”Neeva 也在其訂閱搜索服務中加入了聊天機器人，該公司聯合創始人
Sridhar Ramaswamy 希望這將幫助其訂閱用戶從現在的近 200 萬（並非全都是付費用戶）增長到 500-1000
萬，並達成財務獨立。企業軟件公司 C3.AI 已開始提供聊天機器人，幫助公司搜索其內部數據。Booking.com
等旅遊業公司也在嚐試使用聊天機器人展業。
最嚴重的威脅來自微軟，其最大優勢是已經有了搜索的基礎設施，包括大規模的算力、存儲係統，以及持續從互聯網抓取信息的眾多爬網程序。據英國反壟斷機構競爭市場管理局估算，如果想要與
Google 競爭，從零開始建設這些設施將耗費約 100-300 億美元。
截至目前，Bing 在美國搜索廣告市場的份額僅有 5%，微軟希望 Bing 的新絕招將改變這一狀況。重要的是，微軟似乎已經解決了
ChatGPT 的一些弱點，其中之一是保持機器人與時俱進。ChatGPT 背後的人工智能（GPT-3.5）接受訓練時用的是 2021
年以前的數據，因此對於互聯網在此後發生的事情一無所知。如果去問 ChatGPT 近期的新聞或今天的天氣預報，它會向你道歉。Bing
的人工智能則會決定如何搜集最適合的信息，並使用搜索工具去尋找。這些數據將被輸回模型，並借助其起草流暢的答複。Neeva
等公司也在使用這種方法。
這也使微軟能夠解決另一個更大的技術問題：大語言模型喜歡胡編亂造。聊天機器人沒有辦法分清真假，它們毫無保留地反應互聯網上的事物。這種聽起來很權威的
” 幻覺 ” 在人們使用聊天機器人娛樂或遊戲時無傷大雅，但在需要對於嚴肅問題給出真實答案時，它們就有致命缺陷。去年，Meta
被迫將其科學聊天機器人 Galactica 下線，因為人們發現它經常傳播偽科學。
為模型提供最新的數據減少了（雖然沒能清除）Bing 聊天功能的幻覺率。微軟的首席科技館
Kevin Scott 解釋道：” 很多幻覺都是模型在試圖填補其訓練數據結束後所發生事情的空白。”
他補充道，微軟正在使用其他科技來進一步降低其發生率。其中包括，由人類告訴模型哪些答案更好，什麽信息更可靠；給係統添加存儲，讓算法能夠從對話中學習；為人工智能生成的回複提供來源鏈接。Schmidt
先生也預計聊天機器人將在一兩年內變得徹底清醒。
解決技術問題隻是將 Google
推下搜索神壇的第一步。想辦法從對話搜索中賺錢也同樣麻煩。成本是首要問題，聊天機器人的成本比常規搜索要高。摩根士丹利銀行的
Brian Nowak 估算，由於需要額外算力，ChatGPT 提供每個答複的成本大概是 2 美分，比 Google 搜索高 7
倍。他預計，在 2025 年前，Google 每將 10% 的搜索轉移至人工智能驅動的應用，都會使營業成本增加 7 億至 116
億美元（根據平均答複的字數多少），相當於其 2022 年相關支出的 1% 至 14%。
更複雜的是，許多昂貴的對話搜索問題將創造不了什麽收入。Google 曾指出，其 80%
的搜索結果的頂部並不包含賺錢的廣告。許多這些輕廣告搜索幾乎都是 ” 信息性的 “（”
西班牙的首都是什麽？”），這正是聊天機器人最擅長的問題，但也正是廣告商最不感興趣的類別（考慮在 ” 馬德裏 ”
旁放什麽廣告很困難）。想要讓生成性人工智能賺大錢，需要找到其在 ” 導航性 ” 搜索方麵的用途（通過名稱尋找網址），尤其是在 ” 商業
” 搜索方麵（” 本季最佳滑雪靴 “）。
有些公司（例如 Neeva）從訂閱中賺取收入。2 月 1 日，OpenAI 開始為現有版本的 ChatGPT
開放用戶注冊。如果每月花 20 美元，用戶就能夠得到更快速的答複，並在訪問高峰時也可接入。OpenAI
還計劃將該技術直接授權給其他公司。但想賺大錢，最終還是要靠廣告。
讓客戶感覺嵌入廣告就像正常對話需要高超技巧。Nowak
先生認為，一種可能性是展示少量廣告，但向每個投放的廣告商多收費。聊天機器人對於每個搜索請求都最多隻會給出幾個建議，例如讓人感到幸福的夏威夷酒店。酒店老板也許會很願意多付費，以確保其在建議名單之內，或者是在旁邊展示。微軟宣布計劃在新版
Bing 裏測試這樣的模型。
微軟或許希望聊天機器人輔助的信息搜索吸引更多用戶後，這些用戶也將使用 Bing
進行更有利可圖的問詢。在成本能夠被壓低之前，這幾乎一定會意味著犧牲利潤率。隻有在能夠從 Google
處攫取可觀的市場份額時，這種做法才物有所值。微軟預計，搜索市場份額每上升一個百分點，其年度廣告收入將增長 20
億美元。
這是可能的，但並不一定能成功。Alphabet 還保有一些可怕的競爭力，其中之一是科技。盡管 Google
還沒有將生成性人工智能融入搜索引擎，它已經在搜索業務中部署其他人工智能多年了。當你看見搜索結果頂部有高亮的網頁片段時，這就是 Bert
和 Mum 等模型的功勞。Google 最新的生成性人工智能 Bard 可能也不會比 ChatGPT
差太多，該公司之所以對其發布猶豫不決是害怕聊天機器人會狂噴有爭議的內容。
Google 的另一個優勢是其地位。據研究公司 StatCounter 統計，Google 是 Alphabet 瀏覽器
Chrome 的默認搜索引擎，而互聯網上有三分之二的人都在使用該瀏覽器。在美國，有 95% 使用智能手機的人也首選
Chrome。該公司每年向蘋果餘額支付 150 億美元，使其成為蘋果 iPhone 設備和 Safari 瀏覽器（占桌麵瀏覽器份額的
19%）等的默認搜索引擎。
然而這樣的強勢地位也有弱點。在監管對其多個平台的壟斷和錯誤信息傳播等指控緊追不放之時，Alphabet
公司很難快速采取行動。而該公司要放棄一種持續二十年賺得盤滿缽滿的科技和業務模式則更困難。Google
老板 Pichai 先生也許還沒能找到解決這種 ” 創新者困境 ” 的最佳方式。微軟老板 Nadella
先生則希望在對方找到之前，自家公司的 Bing 也已經變成了動詞。
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