TikTok美妝博主帶貨翻車,引發全網“拔草勸退”潮

要問 TikTok 時下最流行的標簽，”Deinfluencing”
必須叫的上名，雖然這個話題剛剛建立不久，但相關視頻已經有超過 1 億的瀏覽量，相關的討論也出現在各大媒體。#deinfluencing
話題關係到美妝、生活方式相關品牌的口碑，而話題的熱度爬升不可能在短時間內停止，點擊量還會持續指數級增加。

Deinfluencing 與 influencing 的關係跟 ” 拔草 ” 與 ” 種草 ” 幾乎如出一轍。受
deinfluencing 的影響，#donotbuy（別買）和
#whatnottobuy（什麽不值得買）等話題標簽也順勢走紅，每個都擁有超過 5000 萬的瀏覽量。

流量的吸引還催生出一些專營 ” 解毒出坑 ”
的博主，他們的視頻內容就是告訴觀眾什麽牌子不該買，那些產品宣傳大於實際，甚至直接吐槽這些東西 ” 根本就是在坑人 “。

圖源：拔草博主 nia.papayaa 的 TikTok 賬號

而這次拔草勸退潮的開端，源自一位名叫 Mikayla Nogueira 的博主，她的 TikTok 賬號有 1400
多萬的粉絲，視頻收獲的點讚量更是總計超過 11 億。她發布的內容在美妝區有著強大的影響力。

1 月 25 日，她在賬號中上傳了一則由歐萊雅品牌讚助的視頻。視頻一開頭，她配文道 ”
我做夢都想擁有這樣的睫毛！”，並給出了使用前後對比，展示睫毛膏的延長效果，”
這個產品效果也太驚人了，看起來和接了假睫毛一樣！”

然而，火眼金睛的網友們卻發現 Mikayla
側過臉展示睫毛膏效果的畫麵漏了餡。她的睫毛在這個角度，比剛塗好時要厚了一層，鏡頭顯然經過了剪輯，雖然 “L’Oreal Paris
Partner” 的字樣隻在視頻開頭的左下角出現了短短幾秒，但仍然有不少人在評論質疑，認為她在故意欺騙粉絲。

Mikayla 對歐萊雅 Telescopic Lift 睫毛膏的 ” 測評 ” 視頻瀏覽量很快就達到了 2300
萬，這時，所有人的反饋也還算正常。

直到另一位美妝博主 jeffreestar 在 1 月 26 日發布推特，說自己接下來將會對這款睫毛膏進行測評，並緊接著在 27
日的推文中，告訴粉絲們這則測評視頻已經在 TikTok 平台發布：

圖源：Jefree Star，Twitter 賬號

就是 Jefree 這則視頻讓大家的態度發生了轉變，開始說自己對產品效果的真實感受，攻擊 Mikayla 的測評視頻內容 ”
都是假的 “。隨著越來越多的 TikTok 用戶加入，這種懷疑逐漸變成了討伐。

隨後，TikTok 上出現了 #mascaragate 的話題標簽，用戶紛紛發布視頻指責 Mikayla
佩戴假睫毛、虛假宣傳歐萊雅睫毛膏的延長效果，話題熱度持續攀升，目前瀏覽次數已高達
70.1M，這位美妝博主本人和這個品牌都陷入了信任危機。

懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍

對一些本就在經曆市場震蕩的品牌而言，這場反消費主義行動發生的非常不是時候，一些大品牌害怕網紅翻車，於是紛紛進行切割。

Hyram 是 YouTube 上最火的護膚博主之一。他在 2021 年 6 月推出了自創品牌
Selfless，並在社交平台上發布消息 ” 產品將會在絲芙蘭官網以及全球 29 個國家的線下店同步上架 “。

在推出自己的品牌之前，Hyram 發布的視頻、推文中經常出現 Glossier、適樂膚、GlamGlow
等美妝護膚品牌，Selfless 的產品理念也與眾不同，不走高端、奢華路線，而是主推成分有效、自然溫和的護膚產品，這些都與 Hyram
本人的專業護膚的觀念相吻合。

圖源：Selfless 品牌官網介紹頁

然而今年年初，絲芙蘭宣布要將 Selfless 品牌產品全部下架，品牌隻能將銷售渠道轉移到官網和
Target，重新上架自己的產品。

同樣被絲芙蘭下架的產品還有 TikTok 紅人 Addison Rae 在 2020 年成立的品牌 Item
Beauty。除此之外，Morphe 也麵臨著破產危機，網紅效益減弱，品牌也隨之 ” 跌下神壇 “。

虛假宣傳之外，消費者也討厭不被真誠地對待。Kos é 旗下美妝品牌 Tarte 不顧全球經濟危機，集結起 50
位網紅來了一場奢華的迪拜之行。消息一出，這個品牌就因為大眾的嚴厲批評陷入了危機。 Vogue Business
也質疑其忽略了消費者的感受，對市場的意見 ” 充耳不聞 “。

不少品牌都渴望利用網紅效應，打出成分溫和、安全科學的護膚理念，希望在美妝護膚品市場上收割一波流量。這類的策略也確實贏得了部分 Z
世代消費者的歡心。然而，真正經受住時間檢驗的品牌卻屈指可數。

個性、自尊、渴望被賦權的觀念是這個時代的特點，也已經深植於這一代市場主力群體的消費觀當中。Z
世代在市場上有著廣大的基數、足夠的消費欲望，他們希望得到市場的肯定與回應，這表示他們會選擇那些真正重視他們的品牌，也用自己的行動向品牌方表達者，”
隻會打同一張牌？抱歉，我們已經不吃這一套了 “。

圖源：TikTok，#genz 話題目前已有 199 億的瀏覽量

2023 年才剛剛開始，但品牌沒有喘息的機會。除了網紅影響力衰弱，新一輪反消費主義觀念的出現也預示著另一場危機的到來。

經曆了經濟衰落、疫情對日常活動和觀念的衝擊，還有拜物和消費主義教唆的衝動消費，消費者逐漸冷靜下來了，決定新的一年要從 ” 斷舍離
” 開始為自己回血。本應是消費主力軍當年輕一代更是下定決心，在新的一年 ” 辭舊，但不迎新 “，逃離所謂潮流的裹挾。

我們還發現，現在很多 TikTok
紅人的賬號主頁上都留下他們的品牌在亞馬遜的店鋪鏈接。那些熱度最高的美妝產品往往都不是高奢品牌，但這在我們的預料之中。這些紅人可能通過收取傭金，或者向品牌的收取預付費用的方式來賺取利潤。

麵對新一波的勸退潮、反消費主義，營銷需要為自己開出一條新道，而且更重要的問題是，消費者們已經宣布希望得到重視，但品牌方會樂意做出改變嗎？

不管你是品牌營銷負責人，還是經常衝動消費的用戶，還是簡單衝個浪，對網紅營銷沒啥興趣的普通網友，大家都心知肚明，現在的網紅實在是太樂意接讚助了——有人主動塞錢，能不要嗎？

但是 ” 拔草 ”
勸退潮就如同是一盆冷水澆在了這樣的勢頭上。這種類型的博主要是發現有所謂的網紅們在狂推某款產品，他們就會出手將這個苗頭掐掉。

用反種草來收割流量的創作者們，在這個內容差異化越來越艱難的關口，會不會成為新一波成功建立信譽、口碑的反向 KOL
呢？也許吧。