最近，有網友看完蕾哈娜 ” 超級碗 ” 中場秀表演後深覺意猶未盡，開始電子考古。其中一處 ” 考古景點 “，是 2012
年蕾哈娜在維密秀上的表演。古典宮廷風的鐵柵欄門下，她站在迷霧中演唱代表作《Diamonds》，身旁走過一個個標致的 ” 維密天使
“。
在那維密營銷的巔峰時刻，這段成為火鍋店、食堂甚至公交車小屏幕的常駐客。
十年後，物是人非。維密秀連帶著配套的 ” 翅膀 “、” 夢幻胸衣 ” 停播消失、蕾哈娜進化成坐擁 Fenty
商業帝國的企業家，還被認為是 ” 維密秀的終結者 “、” 殺死維密秀的人 “。因為，在最後一屆維密秀舉辦的那年，她的品牌 Savage
x Fenty 內衣秀展示了模特身材多元化的 ” 反維密 ” 秀場風格，讓醜聞頻出的維密處境尷尬無比。
然而，關於盛會維密秀的陰影還未消散。維密曾數次透露想以其他方式重啟活動，而關注點也持續在線。2 月 10 日，維密去年收購的品牌
Adore Me 辦了一場直播內衣秀，觀看者寥寥追問者眾多—— ” 你們母公司（維密）的內衣秀，有消息嗎？”
舉辦方無奈回應，被收購後維密一直要他們有獨立的風格，故而關於維密對於秀場的計劃安排，是一點不知。
Adore Me
結束在 2018 年的維密秀就像是一襲爬滿虱子的華美袍子，其盛大夢幻無比，被稱為 ” 天使 ”
的模特們把性感和平易近人糅合得恰到好處，在聚光燈下忘掉節食的痛苦，對著鏡頭揮手飛吻。總會有人既懷念那樣的視聽盛宴，又恐懼糖衣之下對身材的苛刻凝視卷土重來。
那麽，” 後維密時代 ” 的內衣秀和當時有什麽不同？對於如何展示內衣，我們又有什麽樣的期待？
2017 維密秀
從 ” 完美的性感 ” 到 ” 多樣的身材 “
如果說以維密為代表的內衣秀是在營銷關於性感的幻想，那麽 ” 後維密時代 ” 的內衣秀，則多在炒 ” 包容性 “、” 多元化 ”
等和品牌態度掛鉤的概念。
例如維密旗下的 Adore Me ，該品牌的首席營銷官 Chloe Chanudet
對內衣秀的看法與母公司不同。相比以前那種堪稱大型流行文化活動的內衣秀， 2 月 10 日 Adore Me
直播的內衣秀規模更小、形式更簡單實際、和產品的關係更直接。
沒有演唱會樣的氛圍，也沒有誇張造型，負責表現 Y2K
複古氛圍的，是糖果色內衣和墨鏡、帽子、發夾、墨鏡、小拎包等配飾。這些東西不會像維密翅膀一樣蓋過內衣的風頭，畢竟秀的創新之處在於和直播購物結合。模特挨個走來展示衣服的時候，在線觀眾可以在官方網站通過現場購物公司
Caast.tv 的技術實時選購內衣。唯一和母公司奢華維密秀相似的地方，是模特們全都笑容洋溢，會給觀眾拋媚眼和飛吻。
Adore Me
但什麽都能省，身材多樣性不能。直播中，很難找出三個身材曲線一致的模特。品牌以這樣的方式 ” 明示 ” 其尺碼優勢—— ”
我們提供 77 種尺碼的內衣 “。
Adore Me
2020 年金 · 卡戴珊 SKIMS 的內衣秀上，模特全剪朵拉頭、畫黑眉、塗紅唇，但也在身材上保持了多元。
2020 年受疫情影響，內衣品牌 Bluebella 舉辦了首場居家時期的視頻會議內衣秀，沒有 T
台、造型設計、配飾，遠程工作的品牌方也在選人方麵花費最多心力，從 Instagram 粉絲中挑選了年齡跨度 18-50
歲、體型身材行業各異的模特，參與這項 ” 絕密項目 “。
蕾哈娜親自擔任創意總監的 Savage x Fenty
內衣秀同樣以模特選角而出名。身材膚色不能千篇一律，不同的人生狀態不能缺席。2018 年，懷孕九個月的 Slick Woods
穿著情趣內衣和乳貼，踩著高跟鞋加入 Savage x Fenty 內衣秀；去年 11 月，52 歲的演員 Taraji P.
Henson 穿著科幻感麵料的緊身衣亮相內衣秀，意指性感和年齡無關。
模特人選更多元，展示的方式也更獵奇和狂野。拋開翅膀、夢幻內衣、歌手互動這些噱頭，維密秀還算是老老實實發生在 T 台上的 ”
常規秀 “，模特一個接一個走來展示造型和衣服。可蕾哈娜的 Savage x Fenty 秀上，早沒有 T
台的影子，同時模特的台步和定點造型飛到九霄雲外。
例如，去年 11
月品牌內衣秀選擇用動畫轉場，氛圍科幻詭秘。開場時一位模特在暗黑的蘑菇樹森林裏跌跌撞撞，召喚出隱藏在落葉中的同伴共舞。
伴隨一首首歌曲，模特們似是開始展示在外星上的豐富生活。比如前往七彩冰川徒步。
跑到隕石雨下跳廣場舞。
紮堆紅色的奇幻森林裏練瑜伽。
看畢這場宛若音樂劇舞劇的內衣秀，記不清楚某個模特的臉和其身上內衣的款式，隻覺 ”
這衣服好像蠻不錯，看起來貼身、舒服、運動還不移位 “。
如此表麵先鋒實際樸實的風格自是與維密相反。在維密秀上，內衣產品不是主角，被品牌打造出來的、完美得不像是人的 ” 天使 ”
模特才是核心。
2018 年維密秀開幕前夕，時任維密首席營銷官的 Ed Razek 在采訪中透露品牌不用大碼模特和跨性別模特的原因—— ”
為什麽不用這些模特？因為這個節目就是個幻想，是個長達 42 分鍾的娛樂特輯 …… 任何人都會在一分鍾內接受它。”
2015 維密秀
這個幻想確實被很多人接受過，畢竟 ” 今天少吃一塊肉，明天維密我走秀 ”
曾是風靡朋友圈的減肥口號。維密秀中會穿插模特的童年趣事、夢想宣言、心路曆程，還會在她們走下 T 台後調轉鏡頭拍攝其親友 ”
為她們深感驕傲 ” 的表情 …… 諸如此類 ” 綜藝化 ” 的部分會讓這幻想裹上些煽情、勵誌的調味劑，更加適口。
翅膀有多沉、戴著有多不舒服、衣服的配套道具有多奇怪，這些都可以轉化為宣傳這些 ” 天使 ”
有多麽完美的物料，證明她們能為宛若幻境的表演和夢想付出多少努力。沒有誰會去在意—— ” 真的有必要這樣嗎？”
當然，維密日漸衰頹，性感噱頭比不上舒服噱頭時，這聲音倒是會被翻出來。
去年上線的紀錄片《維多利亞的秘密：天使與惡魔》轉述了部分前維密模特的反思。Lyndsey Scott 憶及 09
年的內衣秀，覺得有點荒謬：”
我全身都是氣球。但它們不是衣服也不會在商店出售啊？與其說是展示衣服，不如說我們是在展示品牌想要實現的這種幻想吧。”
2012 年穿著玩具內衣走秀的模特 Dorothea Barth Jörgensen
也覺得這些礙事裝飾和內衣產品無關，像是做了個名不副實的廣告來迎合公司想要提前麵向青少年營銷的策略。
誰還在看 ” 內衣秀 “？
對模特個人的鏡頭關注變少而群像畫麵變多、色調沒那麽豔麗、配飾更少更簡單、T 台形式和身材展示更多樣、模特狀態更鬆弛 ……
從維密一家堪稱主流的內衣秀時期到百花齊放的 ” 後維密時代 “，變化不小。但也有人覺得，它們的相似之處大於不同之處。
有編舞、音樂表演、有名人作為 ” 飛行嘉賓 ” 亮相，這是 ” 維密秀 ” 的升級 2.0
版本？不過是更酷更包容了一些。以至於很多人看 Savage x Fenty 內衣秀時，會有 ” 宛宛類卿 ” 的感覺。”
從消費者角度來看，這像是一場好久不見的、卻又是初次觀看的新活動 “，營銷策略公司 Belardi Wong 的數字策略兼整合營銷副總裁
Calla Murphy 如此概括。
Savage x Fenty
接近於流行文化活動的內衣秀依然存在並被各品牌采納創新 …… 或許錯的隻是維密，不是這樣的營銷模式。
最早的內衣營銷，當是 1950
年代出現的內衣海報廣告。海報上模特姿態性感、內衣精美有型，這標誌著內衣第一次被公開展示吸引購買。在這個年代呼風喚雨的，是將內衣視為珠寶的高端品牌
La Perla 。此後內衣慢慢登上秀場，但到 90
年代，麥當娜的圓錐形內衣出圈後，它和時尚的關係才更緊密。不少名人開始穿著能透出內衣的吊帶裙出席活動，將紅毯和電影首映禮 ” 內衣秀化
“。
1993 年 Kate Moss
饒是有如上背景，當維密董事長 Les Wexner 對員工說 ” 我們是個時尚企業，我們也該做時裝秀 ”
的時候，眾人還是沉默了。曾任維密公關執行副總裁的 Monica Mitro 回憶，大家覺得 ” 內衣秀 ”
這個想法荒謬無比，雖然有幾個品牌嚐試過，但能有什麽效果呢？如果普通女孩固定隻買三件白色文胸、一件裸色文胸和一件黑色文胸，漂亮內衣隻是名人專利
…… 那展示了不也白展示。
不過老板發話了也隻能試一試，1995
起，維密開始在酒店內試水展示洋娃娃風格的內衣，形式就和普通時裝秀差不多，模特還都是板著臉帶一點點若有若無的微笑。
1996 維密秀
轉折發生在 1998 年，由於公司的 ” 天使係列 ” 文胸大獲成功，他們決定把天使翅膀刻入秀場的
DNA，開始展示模特，逐步豐滿延續至 2018 年。
1998 維密秀
2016 年後，維密銷售額連續下滑。到 2019 年，總銷售額已降至 68.05 億美元，其母公司 L Brands
的業績也受影響，虧損了 3.66 億美元。而維密秀的收視率倒是一直不錯，2018 年的最後一場，也有超 300 萬收看。
網紅營銷軟件平台 CreatorIQ 的首席戰略官 Conor Begley
覺得消費者對時尚內容需求一直有。簡而言之，維密秀這節目沒啥問題，是節目的內容、零售商自己有問題。
或者說，踩中 20
多年前消費者心思和電視轉播紅利而名聲大噪的維密，被下一個浪頭狠狠拍在了沙灘上。當運動成為悅己標配，運動文胸和緊身褲一飛衝天。好的文胸不能喧賓奪主有太多俗氣的無用吊墜，最好穿上後就沒束縛感覺。
曾經最過時土氣的裸色係文胸也成了時尚舒適低調奢華的代名詞，內衣品牌 ThirdLove 就愛用這色調做廣告。
但是現在，靠電視轉播火起來的內衣秀是否還能被品牌依賴、擔起吸引銷售額的大梁？Savage x Fenty
內衣秀在播出第一年能產生價值 220
萬美元的媒體影響力，或許隻是因為品牌有蕾哈娜。別的內衣品牌很難靠秀出頭，更難打造出一個像往昔維密秀那般有統治性聲量的盛會。
考慮到 Instagram 的粉絲數（80 萬），Adore Me
直播內衣秀的關注度（幾百人觀看）少得可憐。但賣貨效果還不錯，2 月 10
日那天的訂單量，是該品牌過去半年平均現場購物訂單的三倍。同時品牌方也透露，辦一場直播購物時裝秀，要比在 Tik Tok
上找個名人發帖子打廣告要便宜多了。加之美國直播購物市場規模雖說趕不上中國，但也一直在增長，去年電子商務收入達到了約 200
億美元，不少品牌想自己試水直播。
不再重視內衣秀，換而把網絡社交平台和平台直播間作為內衣營銷的主陣地，可能會意味著越來越單調的商品展示，因為平台有嚴格的審核過程。
比如下麵這些內衣公司 Harper Wilde 的廣告圖，就老被 Facebook 判定違規。
在平台上發布視頻和直播，隻能以商品開箱展示為主。而為了讓消費者想象上身效果，品牌和主播想出無數辦法。在背景處放人台、在右上角放穿內衣和緊身短袖的靜態圖、主播自己穿內衣和有點點透的罩衫
…… 這些都是常規操作。
內外抖音直播間
不常規到有點諷刺的，則是喊豁得出去的男同事當模特。女主播的睡衣要嚴嚴實實，男主播的內衣可以性感外露，這樣可在短時間內逃脫平台的審核和評論區的
” 擦邊質疑 “。
圖源抖音
性感款內衣在現在，的確是個不太走俏的品類，但在 ” 反維密 ”
時代裏，它好像變成了個雷區。展示它會帶來風險，而走進一家商場的內衣店，裝修風格大概率是科技的、運動的、裸色大氣的。內衣到底是女性的貼身衣物？情侶的甜蜜禮物？還是運動時的時尚裝備？好像不同屬性下，它的呈現方式也當不同。
也許看維密秀時狠狠批判，無維密秀時又感乏味的消費者，是希望內衣的展現，能夠有更多的形式和空間。
探索更多來自 華客 的內容
訂閱即可透過電子郵件收到最新文章。