來源：視覺中國
劃重點：
1、前期以“低價+補貼”策略快速進入新市場，隨後通過“燒錢”的營銷手段，提高用戶感知度及客單價；TEMU正通過複製拚多多的“打法”開拓北美市場。
2、在TEMU整個跨境電商鏈條裏，商家的備貨量決定了平台SKU的豐富度，而商家能將價格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來的利潤率。能否讓供應商和平台一起成長、賺錢，是TEMU能否快速開拓其他海外市場的變量之一。
3、隻要TEMU“低價+補貼”的策略不變，沒有工廠或者直接從1688選品的“中間商”就麵臨被逐步淘汰的窘境。
4、由於TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元。
作者 ｜ 張睿 編輯 ｜ 康曉
出品 ｜ 深網·騰訊新聞小滿工作室
半年前，當拚多多低調殺入美國市場，業界普遍並不看好，畢竟阿裏巴巴、京東等巨頭在海外也收獲甚微，但TEMU的快速崛起超出預期。
從上線到訪問量7000多萬，拚多多旗下跨境電商平台TEMU隻用了5個月的時間。美東時間2月12日，TMEU的廣告片《Shop like
a Billionaire》登陸NFL年度總決賽（超級碗），據推算，亮相2次的TEMU 要花費1400 萬美元，近1億人民幣。
拚多多正在美國市場像素級複製國內的打法。《Shop like a
Billionaire》風格像極了此前拚多多在國內打造的廣告洗腦神曲《好想你》。
從最近三個月訪問量來看，美國老牌本土電商網站Wish如今已被TEMU和另一家來自中國的公司SHEIN遠遠甩在身後。
據《深網》觀察，拚多多前期以“低價+補貼”策略快速進入新市場，隨後通過“燒錢”（百億補貼等）的營銷手段，提高用戶感知度及客單價，是其快速崛起的利器之一；從拚多多在“超級碗”上一擲千金可以看出，TEMU正通過複製這一方法論，迅速開拓美國“低價”生活消費市場。
值得注意的是，撐起TEMU發展速度的，不僅在於拚多多複製了自己過往的成功經驗，也包含背後龐大供應商群體的配合，供應商保證了TEMU商品在價格和SKU豐富性上對海外消費者的吸引力。
由於TEMU掌控核價權，供應商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢並非易事，目前，已有部分商家因不賺錢對未來持懷疑態度。“前期我們上TEMU是為了清庫存，但這僅是我們基本需求，如果賬麵長期打不平甚至虧錢，慢慢就沒了運營TEMU店鋪的熱情了。”有TEMU平台商家對《深網》表示。
“全麵複製拚多多”
在快速崛起的TEMU身上，能看到拚多多的影子。
首先，通過“社交裂變”實現新用戶快速增長，是拚多多的傳統手藝，TEMU也把這套玩法搬到了美國市場。
TEMU推出早期，用戶邀請5位新用戶下單，自己可以獲得 20
美元獎勵，後期要得到這一獎勵需要邀請7位新用戶下單。現金誘惑讓TEMU的這一玩法在Facebook、Instagram上相關社區流行開來，這也為TEMU帶來了一波新用戶。
新用戶打開TEMU後，會發現各種折扣和優惠政策撲麵而來，此時，拚多多慣用的“低價+補貼”策略開始發生化學反應。
上線之初，TEMU新用戶前三單可以獲得30%的折扣，並獲得免費配送服務。而據TEMU老用戶反饋，三單之後，老用戶還能領取40%的折扣碼，每單最多減40美元。
在商品價格方麵，大部分日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；大多數女裝商品價格集中在3-20美元之間。“衣架、台燈、餐具等小物件性價比超高。”曾有TEMU美國用戶對《深網》反饋。
當然，“社交裂變”僅是獲取新用戶的第一步，過往的經驗證明，砸廣告“燒錢”獲客才是用戶指數級增長的直接途徑。
據similarweb數據顯示，今年1月，TEMU網站版流量大頭來自直接流量（Direct），即用戶直接訪問temu.com網站，流量占比為45.78%，而轉介紹流量最少（referrals），為1.1%。而在Google
Play中，TEMU APP主要流量來自搜索（Search），占比為60.1%；來自顯示廣告（Display
Ads）的流量為0%。在Display Ads上缺乏用戶感知度，這也部分解釋了TEMU為何會重金投放“超級碗”。
“超級碗”被稱作“美國春晚”。根據 NFL 官方數據，2022 年“超級碗”的觀眾總數為 2.08
億，接近美國人口總數的三分之二，廣告曝光度極高。根據谘詢公司 Kantar 測算，廣告主在 2022 年超級碗上每投放 1
美元，就能獲得 4.6 美元回報。
雖然目前不能測算TEMU此次廣告投放的ROI（投資回報率），但同行卻從TEMU的這一舉動看到了野心。
“兩家中國公司的決戰”
從訪問量看，上線僅5個多月，TEMU的訪問量已經超過同樣主打性價比的Wish。Wish
2011年成立於美國，創辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據Wish
2022年Q3財報顯示，截至2022年9月30日，Wish注冊商家超過25萬，銷售業務覆蓋60多個國家，月活用戶超過2500萬，其中85%的買家來自北美和歐洲地區。
不過，TEMU的對手從來不是Wish，在“一超多強”的美國電商市場，亞馬遜和SHEIN才是TEMU進軍海外市場的勁敵。從GMV
比例看，亞馬遜在美國電商市場份額高達
41%。在性價比賽道，2012年成立的SHEIN的訪問量是TEMU的3-4倍。
SHEIN以獨立站起家，和供應商的合作以小單快反模式及柔性供應鏈體係為主。與TEMU對商家是否有工廠沒有硬性要求不同，SHEIN在篩選OEM供應商需要有兩次線下驗廠、線下簽約、審批等流程。
據《深網》獲悉，為招攬更多商家，TEMU的招商經理私下也會和SHEIN的服裝供應商溝通。TEMU前期甚至還研究了SHEIN的小單快反模式，不過最終被取消。麵對TEMU高舉高打的進攻，SHEIN內部已經把TEMU作為一位重量級的競爭對手。
由於TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。有海外媒體報道，SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元。“SHEIN已經開始轉型，通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平台升級，這樣才能重回千億美金的估值。”有跨境電商行業人士對《深網》分析。
對此，SHEIN官方對《深網》回應稱：“不回複市場猜測，信息不準確。”
盡管SHEIN的估值有所下滑，但對比Shopee等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN估值縮水受俄烏關係及美股市場下跌等宏觀因素的影響更大。
不過，SHEIN和TEMU的競爭不會止步於美國市場。據悉，TEMU賣家中心後台加拿大站已開始內測。未來，兩家來自中國的電商在海外市場未來必有一場硬戰。
供應商麵臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰
據《深網》觀察，TEMU和SHEIN的高速成長都離不開背後龐大供應商群體的支持。但從定價、清退、售後等多個環節來看，TEMU的供應商合作模式仍需進一步完善，保證商家有利可圖。
與拚多多采用C2C、B2C混搭模式不同，TEMU采用類自營模式，即商家作為供應商隻需備貨到倉，TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節。
因此，在TEMU整個跨境電商鏈條裏，商家的備貨量決定了平台SKU的豐富度，而商家能將價格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來的利潤率。
站在TEMU的角度，把商家的報價壓得越低，對TEMU越有利。“供貨價至少要比1688網上同款便宜10%-20%。”有TEMU招商經理前期曾明確對供應商表示。
為了降低運營成本，TEMU還調整了商家郵寄到倉的運費價格。自去年12月12日0時開始，本來由TEMU平台承擔的郵費，變為平台和商家各承擔一半（需在後台選擇平台推薦服務商），自己送貨及自行委托第三方物流，需要自己付費。
站在商家的角度，清庫存、薄利多銷等是入駐TEMU的初衷。
有商家對《深網》反饋，一些跨境電商商家此前把TEMU看做清庫存的新渠道。“自去年12月開通TEMU後，店鋪日銷穩定在300單左右。單量算不上好，有賣家日銷可達2-3萬單。”曾在亞馬遜賣美妝的商家透露。
前期TEMU上的很多商品高銷量是“以價換量”的結果，對質量等把控相對較鬆。而當TEMU快速增長步入正軌之後，對質量的把控越來越嚴，很多商家運營壓力陡增。
在產品質量方麵，今年以來，TEMU明顯加強了對商家的懲罰力度。
2月7日，已經做了4個月TEMU店鋪運營的張華收到了平台發布的“商品質量事故處理規則”。該規則對商家可能出現的產品質量及安全問題做出詳細的懲罰，例如，郵寄的商品有黴變、侵權等現象，一單罰款500元；大件與樣品質量有出入，產品色勞度不夠、貼錯尺碼標等一單罰款1000元；如果發現服裝裏有斷針、玻璃片等危險品，每單罰款10000元。
“能明顯感知到平台對商家的管理越來越嚴格了。扣除清退滯銷品帶來的損耗，能否賺錢還是未知數，如果沒有長期做跨境電商經驗、且沒有貨源的商家不建議嚐試。”供應商張華透露。
如張華所說，滯銷商品的清退也會給供應商造成新的損失。
“一個月沒有銷量的商品會被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔；如果商家同意降價處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在TEMU倉庫，慢慢銷售。”商家林麗透露。
林麗預判，如果大量商品折扣處理，再加上本來定價就低，虧本是肯定的。“我的一些海外客戶看到TEMU上的定價，會要求我降低批發價，否則就中止合作，這都需要取舍，裏裏外外的賬目都要算明白。”
意識到目前供應商所麵臨困境，TEMU也在逐步調整商家管理政策及物流體係。但這類調整並沒有解決小商家賺錢難的問題，隻要TEMU“低價+補貼”的策略不變，沒有工廠或者直接從1688選品的“中間商”就麵臨被逐步淘汰的窘境。
未來能在TEMU生存的是實力雄厚的全能型商家，不僅要有供應鏈資源，還要具備產品開發及數據分析能力，這樣才能以低成本保證商品質量，避免同類型產品低價競爭和內卷。
在張華看來，現在商家想“爆單”比TEMU剛推出時更難。“隻有你店鋪的商品足夠多，TEMU才會讓你積極參與各種平台活動。如果品類太少，買手很少會推你的店鋪和商品，避免賣爆後，商家備貨不足。”
（應受訪者要求，張華、林麗為化名）
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