劃重點
1近日，YouTube
CEO的蘇珊·沃西基宣布辭職，首席產品官尼爾·莫漢將接任。作為當前全球最具影響力的視頻平台之一，YouTube能否繼續維持自身地位，也到了關鍵時期。
2新上任的CE0尼爾·莫漢被矽穀各大公司“視為珍寶”。尼爾·莫漢為YouTube收入增長方麵帶來了巨大貢獻，推出了新的廣告營收增長模式。
3然而，Youtube目前麵臨極大的增長困境，在每日瀏覽量方麵仍然落後於Instagram的短視頻形式Reels。
穀歌人事大變動，YouTube9年CEO離任
今年2月，已經在YouTube擔任9年CEO的蘇珊·沃西基 (Susan
Wojcicki)宣布即將辭職，首席產品官尼爾·莫漢（Neal
Mohan）將接任，成為YouTube第四任首席執行官。盡管她的辭任與重返迪士尼掌舵人Bob Iger 和 Netflix 的
Reed Hastings
退居二線所引起的關注相比，YouTube的人事變動並未在傳媒界引起巨大轟動。但作為當前全球最具影響力視頻平台之一，YouTube能否維持自身地位，到了一個“關鍵時期”——作為穀歌曾經的主要增長引擎，youtube已經連續兩個季度收入下降，麵對行業和投資者的諸多質疑。
外媒將離職的蘇珊·沃西基評為“對穀歌和整個矽穀都有象征意義的人物”。她對穀歌發展有著巨大的貢獻。在眾多科技巨頭中，她是一名少見的女性領導者。蘇珊於
1999
年加入穀歌，監督穀歌的廣告和分析產品的設計和建設，作為已經為穀歌效力將近25年的元老，她在穀歌核心業務搜索和廣告的發展中扮演了重要角色，也是助力穀歌奪得數字廣告王者地位的功臣。
蘇珊基曾參與穀歌最初的“病毒式營銷計劃”，幫助創建了穀歌的長期標誌，推出了第一個穀歌塗鴉（Google
Doodle），參與開發並推出穀歌搜圖Google Image Search，領導了穀歌的首批視頻和圖書搜索。2006 年，她主張以
16.5 億美元收購
YouTube。在她的任期內領導了YouTube的快速擴張，成為世界上最大的視頻平台。也是在她的領導下，YouTube
成為了娛樂領域不可或缺的一部分，比如DIY手冊、食譜、保姆、自動點唱機、瑜伽教練、新聞頻道和時間線……將所有這些內容都合而為一，它擁有
26 億月活躍用戶和簡單但有效的收入分享模式，數百萬創作者依靠這種模式不斷湧現作品。而短視頻YouTube
Shorts，平均每天也有500億次觀看。
“ 蘇珊從一開始就明白內容創作者在 YouTube 上的重要性，”The Influencer Marketing Factory
的首席執行官兼聯合創始人Bogliari 說：“很想知道新 CEO 的下一步行動。”
然而近年來，在各大社交平台競爭激烈的情況下，YouTube 麵臨壓力，其一直試圖通過其短視頻平台Shorts
與之競爭。隨著今年Youtube全麵展開的新計劃(例如與Shorts創作者分享的廣告收入的計劃),
蘇珊的離開奠定了YouTube的新紀元。
臨危受命的印度裔CEO，穀歌曾用1億美元挽留的天才
對於許多普通用戶來說，新上任的CEO—尼爾·莫漢（Neal
Mohan）是個陌生的名字。實際上，他一直被矽穀的各大廠視為珍寶。僅僅在加入穀歌的五年後，他就成為了為YouTube帶來巨大收入增長的靈魂人物——當Twitter試圖將其挖走時，穀歌不惜以價值高達1億美元的股票期權將其挽留。
穀歌在過去十年增長態勢驚人，這意味著新上任You Tube首席執行官的莫漢持有的股票在今天價值更高。例如，據2019 年CNBC
的一份報告顯示，2009 年投資於穀歌的 1,000 美元在 2019 年價值 4,800 美元，增長了
400%。因此，僅根據他2011
年股票的當前價值，莫漢的富有程度可想而知。有媒體對他評論道：尼爾·莫漢是一個很懂得“遵守規則”的人。在公開露麵的場合，他幾乎總是穿著西裝外套——黑色或藍色。在職場聊天中，他以其學術方法而聞名——思考探索性的、敏銳的考慮問題。
尼爾·莫漢1975年出生於印度，後隨家人移民美國，是一名典型的印度裔矽穀打拚者，繼微軟的薩蒂亞·納德拉，Alphabet的桑達爾·皮查伊，以及IBM、Adobe、Palo
Alto
Networks、VMWare、Vimeo的一把手之後，莫漢成為了矽穀的又一名印度裔CEO。莫漢本科時曾在斯坦福學習電氣工程學。“我一直對科技感興趣，甚至在上大學之前，”他在2022年接受格雷洛克采訪時表示。莫漢的職業生涯始於一名“管理顧問”的崗位。他在職業初期與科技企業合作，尋找將這項新技術“互聯網”帶給《財富》500強企業的方法。隨後他很快意識到自己想成為這些創業公司的一部分。在埃森哲短暫的任職一段時間後，他在1997年加入了Net
Gravity——該公司於當年晚些時候被廣告初創公司DoubleClick（也稱DFP）收購。在2003年，莫漢回到斯坦福大學攻讀MBA，在DoubleClick麵臨償付能力問題時期，莫漢應DoubleClick的CEO要求，在完成MBA課程後盡快重新加入公司。
回歸公司後，莫漢再次證明了自己的實力，幫助改寫了公司的命運——該公司又在2007年被穀歌以31億美元收購，而莫漢是該交易的主要推動者。曾與莫漢共事過的廣告業內人士稱，這位高管穩重、能幹、意誌堅定。廣告購買巨頭GroupM前全球首席數字官羅伯·諾曼（Rob
Norman）表示：“他雖然總是彬彬有禮、舉止得體，但我不記得他在工作中有過絲毫讓步”。
穀歌的廣告功臣、YouTube的“產品教父”
2008加入穀歌後，莫漢一直致力於媒體和技術的融合，他擔任了展示和視頻廣告高級副總裁職位，為當時處於數字時代下的公司廣告模式製定了新的路線圖，後來莫漢很快就證明了自己的實力。他負責
YouTube、Google 展示廣告網絡、AdSense、AdMob 和 DoubleClick
等係列程序化廣告平台產品上的廣告產品。這個期間，莫漢建立了從視頻的展示次數和點擊次數中，從 Google
廣告中賺取收入的方式——他為所有人（從媒體合作夥伴到廣告商）尋找了合適的商業化解決方案，這不僅鞏固了 Google
在廣告業務中的地位，還推動了整個在線媒體行業的崛起。隨後，Google AdSense
是世界上最成功的廣告平台之一，可以說莫漢在其中發揮了關鍵作用。
這個戰略的建立其實得益於莫漢在
DoubleClick公司時期所做的規劃，該公司推出了為發布商用來連接廣告商的工具，一度曾為美國最大的網絡廣告服務商。收購之後，原DFP團隊推出的廣告客戶端技術
Google Ads( 通過使用Google
關鍵字廣告或者Google在全球的內容聯盟網絡來推廣網站的付費網絡推廣方式)在業界流行度很高，加之穀歌本身握有最大的廣告資源，如YouTube和搜索引擎，迅速幫助穀歌成為數字化廣告領域的“巨無霸”。與此同時，穀歌是整個市場上最舉足輕重的廣告資源提供商，除了廣告主(Advertiser)之外，穀歌目前扮演著廣告提供商鏈條中其餘所有環節的角色，並在每個環節都可以獲取相應的服務收入。
到2011年，穀歌展示廣告總收入達到 50
億美元，並保持多年持續快速增長。莫漢也為穀歌展示了通過合適的收購以擴大其廣告業務的訣竅。在他任職期間，領導了穀歌對
Admeld、Teracent 和 Invite Media
的收購——所有的這些收購都為穀歌帶來了獨特的工具，有利於其廣告業務的發展。到2015年，當莫漢來到YouTube領導產品時，他已經是一位經驗豐富、備受尊敬的穀歌高管。此後莫漢開始在該公司的一些頂級產品中發揮了關鍵作用。他是YouTube電視、YouTube短片、YouTube
Premium和YouTube音樂的幕後推手。“從最根本的角度來說，我的工作主要是麵對兩個大的方麵：我負責我們所有的產品，比如手機、台式機、筆記本電腦和大型客廳屏幕上的YouTube體驗；還有包括YouTuber、音樂家、藝術家和傳統媒體公司在內的創作者們所使用的YouTube產品。”莫漢曾在一次采訪中這樣介紹他的工作。
電視對YouTube的發展尤為重要。YouTube早期於在線視頻平台領域占據一席之地，但這種定位也限製了它從數字廣告中獲利。早在流媒體電視走紅之前，莫漢就著眼於YouTube如何擴展至該領域，而日後的趨勢也印證了電視對YouTube的發展起到了舉足輕重的作用。
電視廣告技術公司Simulmedia的首席執行官戴夫·摩根（Dave
Morgan）曾表示他與莫漢談論關於”youtube未來如何融入電視形態”的討論，印象十分深刻。“他一直關注著電視行業數字化的發展，”摩根說，“他關注這個問題很久了，穀歌的很多人和高級領導都傾向於從內部的角度看問題：‘如何與電視融合？如何維護和打造這種新的形式？’但是相比之下，通過在與他的談論中發現，莫漢更加在關注市場的變化及其走向。”
在莫漢領導下，YouTube的創作者經濟蓬勃發展，成功的變現模式更改變了內容創作平台的傳統營收方式——截至2019年，YouTube上有20億用戶，每天觀看10億小時的視頻。2020年，YouTube廣告收入約為197.7億美元。根據Insider
Intelligence預測，今年將有1.43億美國觀眾在聯網電視上觀看YouTube，比2022年增長5%。去年，YouTube
鞏固了其在線性電視領域的地位，NBC和迪斯尼等傳統廣播公司試圖吸引品牌投入大量資金，為其節目預留廣告空間。”
視頻巨頭的增長困境
然而，不可忽視的是，youtube和穀歌都在麵臨著極大的增長困境。由於美國政府認為穀歌在利用其廣告技術非法壟斷數字廣告市場，2022年1月，美國司法部聯合紐約州、加利福尼亞州等8個州，共同對穀歌發起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數字廣告市場，並要求其拆分旗下的廣告技術業務。再加之行業競爭加劇、蘋果IDFA政策等不利因素的影響下，YouTube廣告業務的壓力也在不斷增加。數據顯示，去年第三季度，YouTube廣告業務實現營收71億美元，同比下滑2%，本季度營收下滑幅度進一步擴大至7.8%，成為穀歌廣告業務的重災區。
在市場競爭方麵，穀歌在最近的財報電話會議上表示，YouTube Shorts （youtube短視頻格式)的日瀏覽量已超過 500
億次。該公司此前報告稱，作為其 2022 年第一季度收益的一部分，每日觀看次數為 300
億次。雖然這些增長表現令人印象深刻，但和市麵上的其餘短視頻社交媒體相比，Shorts的數據表現依然大為落後。比如Meta在去年10
月就表示，Reels（Instagram最新推出的短視頻形式） 在這兩個社交網絡上的日瀏覽量達到 1400
億次。TikTok在2021 年做出了類似的嚐試，使其應用可用於多個大屏幕平台，包括亞馬遜 Fire TV、Android TV
以及部分 LG 和三星智能電視。到去年，YouTube稱每月有15億用戶登錄觀看 Shorts。但相比之下，Instagram
擁有超過20 億用戶。
2022年第四季度，YouTube 的收入為 79.6 億美元，比去年的86.3 億美元下降了 8%。2022 年 11
月，該公司表示YouTube Music 和 Premium 在全球擁有超過 8000 萬訂閱者。但它沒有具體說明訂閱對
YouTube 收入的貢獻有多大。總的來說，在和各大社交巨頭的比拚上，YouTube目前仍然麵臨不小的壓力，危機四伏。
今年2 月 ，YouTube
啟動了一項與Shorts創作者分享廣告收入的新計劃。這可能會激勵更多創作者為該平台製作原創內容。去年11月，該視頻平台還開始測試Shorts的購物和聯盟營銷功能。在財報電話會議上，穀歌首席商務官菲利普辛德勒表示，該公司“對我們在Shorts商業化方麵的持續進展感到滿意”。在視頻行業加速變革的現在，升任CEO的“YouTube廣告教父”莫漢能否像之前一樣為公司創造增長奇跡？讓我們拭目以待。