誰能想到高傲的香奈兒、LV，有一天竟會成為口罩、洗手液和防護服的生產商。
為抗擊法國當前日益嚴重的新冠疫情，香奈兒旗下高定工坊將參加口罩和防護服的生產。香奈兒已暫時關閉了旗下位於意大利、西班牙等地的部分門店。
無獨有偶，愛馬仕、勞力士、百達翡麗暫時關閉法國和瑞士工廠；
LVMH 集團旗下的迪奧、紀梵希的美妝香水生產線臨時改為洗手液生產線；
愛馬仕評估生產免洗洗手液
4 月 3 日，意大利著名鞋履品牌 Sergio Rossi 對外宣布，品牌創始人、著名鞋履設計師 Sergio Rossi
因新冠肺炎逝世，享年 84 歲。
我們有生之年從沒有見到過這樣的場景。 投行伯恩斯坦的奢侈品行業負責人 Luca Solca 在接受 BoF
時裝商業評論采訪時這樣直呼，他預計，疫情是席卷奢侈品行業的一場風暴，中東地區也將迎來銷售下滑。
很明顯，今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年。
因擔心未來社會動蕩，盜匪砸窗，美國紐約包括奢侈品店在內的很多商鋪將門店櫥窗封上木板。圖為紐約時報廣場，工人用木板封閉 SEPHORA
門店，SEPHORA 隸屬於 LVMH 集團。圖據新華社
近日，波士頓谘詢集團（BCG）發布報告，悲觀地預測 2020 年全球奢侈品銷售額將同比下降 1000 億美元（約合 7000
億人民幣）。
疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心髒。
消費主義的狂歡疊加、中國經濟的高速發展，奢侈品行業享受了十多年的強勁增長。用資深時尚從業者瘦馬的話來說，
奢侈品行業吃了十年的老本，這是所有行業裏利潤最豐厚的一個行業 。
而當大家煩惱口罩和廁紙買不到時，便知以往千金難求的奢侈品，其實一點也不奢侈。
LVMH 集團始料未及
2020 年第一季度損失 100 億
在全球疫情影響下，今年奢侈品銷售額將大幅下降，似乎已成為一個不爭的事實。
線下門店關門避疫、工廠停產 致使不少奢侈品大牌們近期紛紛下調營收預期。
在疫情波及的奢侈巨頭中，旗下擁有 LV、迪奧、芬迪、軒尼詩白蘭地等品牌的全球最大奢侈品集團 LVMH 最受關注。
去年 3 月，《福布斯》發布 2019 年全球富豪榜時，LVMH 集團董事會主席兼首席執行官 Bernard Arnault（伯納德
阿諾特）還排名第四，淨資產為 760 億美元，位於貝索斯、比爾 蓋茨和沃倫 巴菲特之後。隨著 LVMH 集團一路高歌，在 2019 年
7 月、11 月，阿諾特兩次超過比爾 蓋茨，成為全球第二大富豪，股價亦飆升了逾三分之一。
Bernard Arnault（伯納德 阿諾特）
圖片來源：CNBC 報道截圖
2020 年 1 月 19 日，《福布斯》雜誌的實時全球富豪榜顯示，阿諾特的資產達到了 1165
億美元，取代貝索斯，成功登頂全球新首富。
在 2 月初舉行的財報會議上，阿諾特表示，
我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩三個月內得到控製，問題則不大，但如果事情持續更長，那又是另一回事了。
顯然，疫情在全球的蔓延，令 LVMH 集團始料未及。
3 月 27 日，LVMH 集團在發布董事會管理報告時，談及了新冠疫情對集團業績的影響：相較於 2019
年同期，預計本財年第一季度銷售額同比下跌 10%~20%。每經記者注意到，在 2019 財年第一季度，LVMH
集團的銷售額為 125 億歐元。若以 LVMH 預計的下跌數計算，2020 財年第一季度銷售額應該為 100 億 ~113
億歐元之間，比 2019 年同期減少了 12 億 ~25 億歐元（合計人民幣約 94 億 ~196 億元）。
LVMH 集團從股價峰值（2020 年 1 月中旬）439.05 歐元降到 4 月 6 日的 339.82 歐元，股價下滑幅度達
22.6%，市值回落至 1716 億歐元。阿諾特身價損失 2000 億元人民幣，成為 最大輸家 ，每天被疫情蒸發 30
多億元人民幣，失去了近三成財富。
全球奢侈品銷售額或平均下降 8%
中國市場將大跌 40%
然而，需要麵對今年一季度收入大降的，並非是 LVMH 一家的煩惱。
旗下擁有 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌的 Kering
集團，亦受到新冠肺炎的猛烈衝擊，預計公司今年一、二季度都會受到影響。在近期一份初步預估結果中，Kering
集團表示，截止到 3 月 31 日的 2020 財年第一季度，Kering 集團收入較上年同期將下滑
13%～14%。 隨後，Kering 集團相關人士也向每經記者證實了這份預估報告的真實性。
圖片來源：開雲集團
反觀 Kering 集團 2019 財年第一季度，收入為 37.85 億歐元；倘若按照疫情影響下滑 13%~14%
粗略計算，那麽，Kering 集團 2020 財年第一季度的收入約為 32.55 億 ~32.93 億歐元。比 2019 年同期減少
5 億歐元（約合人民幣 38.7 億元）左右。
圖片來源：開雲集團財報
疫情帶來的影響，直接反應在奢侈品上市公司的股價和財務上。
2020 年 1 月 17 日 Kering 集團股價創新高，當日收盤價 612.2 歐元，但從 2 月 20
日開始股價持續下跌，截至 4 月 6 日記者發稿時股價為 468.95 歐元，相比峰值時跌幅 23.4%。
Prada 集團在 2020 年 3 月發布的 2019 年財報，在談到業績展望時表示，該公司於 2020 年直至 1
月底的表現十分正麵。 不料，新型冠狀病毒爆發阻礙了增長軌道。
Burberry 預計第四財季收入將大跌 30%，期內最後幾周的可比銷售額跌幅或擴大至 70% 到
80%。
對於，Burberry 預計的第四財季收入下降，Luca Solca 認為 在很大程度上是意料之中的，關鍵在於會持續多久。
倘若疫情持續時間更長，下降幅度將會更大。
歐洲投資銀行預計，隨著新冠狀肺炎疫情的擴散，2020 年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降 8%，其中中國市場將大跌 40%。
巴黎老佛爺百貨店員感歎
從 2 月初開始，客流量下滑 80%
隨著 2020 年新年和農曆新年接踵而來，原本該是奢侈品市場的全球吸金大季，卻因疫情而阻斷。
巴黎埃菲爾鐵塔 圖片來源：攝圖網
由於有稅費差異，巴黎又是
LV、香奈兒等眾多奢侈品品牌的大本營，通常在巴黎買奢侈品和國內比起來有比較明顯的價格優勢。定居巴黎從事時尚外貿的宋姍珊介紹，以往春節前後都是中國遊客到巴黎買買買的高峰期。
宋姍珊向每經記者回憶起 2 月底的老佛爺春天百貨，往常門口排長隊的 LV、Chanel 變得冷冷清清。 我在 LV
門口看了看，小哥立馬給我打招呼 welcome、Bonjour ，我想你們 LV 也有這一天嗎，平常排長隊，理都不理人。
圖片來源：每經記者 張韻 攝
一月底到二月，巴黎老佛爺百貨 Moncler 專櫃的銷售 Alex 看到整個老佛爺一層的奢侈品店都是空的。
以往買我們商品的 90% 都是亞洲客人，最多的是中國，其次是日本。Alex 告訴宋姍珊， 從 2 月初開始，客流量下滑
80%，正常時候 2 月要做到 100 萬（銷售額），現在大概隻做到 30 萬。 因為 Alex
是中國人，市場經理時常來門店裏跟他探討，抗擊新冠疫情的有效藥什麽時候才能研製出來。
其實早在 5 年前，《奢侈品行業十大危機》報告就曾分析指出： 中國打個噴嚏，全球奢侈品市場都會感冒。
這意味著，中國人對奢侈品消費的帶動和影響力可見一斑。《2019 中國奢侈品報告》顯示，2019
年中國人全球奢侈品消費額達到 1527 億美元，增長 5%。
Morgan Stanley 研究數據顯示，2019 年，全球三大奢侈品巨頭
LVMH、Kering、曆峰集團大中華區營收占比分別為
17%、25%、25%，其中，中國消費者在中國內地市場為上述集團貢獻的營收分別占 10%、17%、11%。
此外，Burberry、愛馬仕、Prada 大中華區營收均超過 20%，其中國銷售業績在全年收入中的占比都已超過 15%。
奢侈品跨界戰疫
LVMH 洗手液、YSL 口罩、Prada 防護服
疫情不除，業績難複。當疫情來臨，奢侈品巨頭們反應極快，主動幫助中國戰 疫 。
每經記者統計發現，本次疫情，曆峰集團、LVMH 集團、Kering 集團合計向中國捐款 3350 萬元。
然而，疫情在全球蔓延，奢侈品市場受到的波及越發嚴重。
2 月份，意大利奢侈品協會 Fondazione
Altagamma、波士頓谘詢公司（BCG）和投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的研究報告指出，新冠疫情蔓延，將導致全球奢侈品銷售總額最高將損失
300 億至 400 億歐元，並使行業總利潤下滑 15%，即約 100 億歐元。
然而，當疫情在國際上蔓延時，近日，波士頓谘詢集團（BCG）又發布報告，悲觀地預測 2020 年全球奢侈品銷售額將同比下降 1000
億美元（約合 7000 億人民幣）。
此外，貝恩本次也就疫情對奢侈品經濟的影響做了直接統計。截至 2020 年 3 月 25 日，貝恩預計全球奢侈品市場 2020 年 Q1
季度將同比收縮 25% 至 30%。對於整個 2020 年，貝恩對三種情況進行了建模，預測表明奢飾品銷售收縮幅度在 22% 至 25%
之間。
麵對疫情肆虐帶來的損失，以及防疫物資的緊缺，大洋彼岸掀起了一波奢侈品轉產潮，LV 等巨頭們選擇跨界抗疫。
也許，LVMH 洗手液將成為不少人的第一件奢侈品。
3 月 15 日 LVMH 集團表示，因為法國物資短缺，決定使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭的 3
條香水生產線，生產含酒精的消毒洗手液，並且將在第一周內生產 12
噸洗手液，生產的物資將全部免費提供給法國衛生部和歐洲最大的醫療機構，特別是巴黎的 39 家公立醫院。
LVMH 洗手液 圖片來源：社交媒體
Kering 集團則於 3 月 23 日宣布，旗下品牌 Balenciaga（巴黎世家）和 Yves Saint
laurent（聖羅蘭）將啟動口罩生產。
而 Prada（普拉達）在意大利工廠已經開始生產 8 萬套醫用防護服和 11 萬隻口罩，專門供給醫護人員使用。Prada
表示將持續生產，以保證每日的醫療用品供應直至 4 月 6 日。
圖片來源：視覺中國
在 Dior 生產洗手液、YSL 生產口罩、Prada 生產防護服的同時，勞斯萊斯、特斯拉也造起了呼吸機。
據了解，英國政府已經下令勞斯萊斯等企業生產呼吸機。3 月 19 日，特斯拉首席執行官埃隆 馬斯克則通過社交媒體表示，
如果呼吸機供應短缺，特斯拉也可以製造。 並透露，特斯拉轉型生產呼吸機並非難事。3 月 22
日，馬斯克宣布，已與美國醫療器材龍頭企業美敦力（Medtronic Plc）進行了一次會談，討論呼吸機生產的細節。
圖片來源：埃隆 馬斯克 Twitter
中國購買力轉戰線上
2025 年全球 25% 奢侈品銷售將在網上完成
3 月 24 日，每經記者走訪國內奢侈品店，LV
的櫃員告訴記者，他們是按照商場的時間在營業，即使春節前後國內疫情最嚴峻時，他們也隻是縮短營業時間，並未暫停營業。
有顧客穿著防護服來買，那個時候仍然顧客不少，但因為物流不暢所以貨品不夠。
圖片來源：每經記者 劉玲 攝
消費者的信心也可能受到動搖，但從天貓數據看，仍然比較樂觀，年後的幾場營銷活動，奢侈品都獲得了非常高的增長。
天貓奢侈品方麵相關人員向每經記者表示，2 月 10 日，卡地亞超級品牌日上，單價 15.01 萬元的 Juste un Clou
係列黑色陶瓷鑲鑽手鐲開售 52 秒即售出；該係列的全新手鐲（單價約 2.2 萬元，記者注）也在當天被搶購一空。3 8 女王節第一天（3
月 6 日），天貓奢侈品的售賣增長則達到了 140%。
Luca Solca 認為，中國消費者行為的彈性，還是有些鼓舞人心。但顯然還有很多未知因素。
我認為，最重要的是，在遏製疫情蔓延方麵，西方的努力是否會像在亞洲一樣有效。
事情在向著巨頭們擔憂的那個方向發展，3 月起，疫情在海外日益嚴峻。意大利、法國這兩大全球奢侈品產業的大本營，都淪為疫情重災區。
目前意大利新冠肺炎確診人數超過 12 萬人，和 14 億人口的中國比起來，意大利的總人口僅 6000 萬人，當 10
多萬例極具傳染性的新冠肺炎發生在那裏，其破壞力可想而知。所以，阿瑪尼、香奈兒、古馳等品牌相繼關閉在意大利的生產基地。
圖片來源：每經記者 劉玲 攝
根據波士頓谘詢公司和投資管理公司伯恩斯坦的調研報告，疫情結束後，雖然手表與包袋品類的銷售狀況會很快恢複，但是主要經營服裝等季節性產品的公司可能會由於商品過季、庫存積壓受到更大的損失。
瘦馬稱，按照慣例，對於積壓的貨品，化妝品、服裝等季節性強的通過與奧特萊斯合作。箱包、珠寶、腕表等沒有季節性壓力的產品，銷售壓力也不大，品牌甚至可以過段時間在營銷上把它們包裝成經典款再進行銷售。
奢侈品行業是利潤最豐厚的一個行業，他們的資本根基比較牢，疫情會讓行業整體收到影響，但傷筋動骨還不至於。
瘦馬分析道，隻是具體到各個公司而言，就各有各的難關要過了，對於上市公司，如果流動性、資金周轉出現問題，受的影響就比較直接了。
為了抗疫也是為了自救，奢侈品公司們相繼采取措施，比如將生產香水、化妝品的生產線轉為生產洗手液、口罩等，加強與在線營銷、銷售的力度等。
這當中，寄希望於線上電商的奢侈品們，一方麵希望彌補疫情下造成的損失，另一方麵期待為接下來的銷售尋求一個新增長點。
最近一段時間，也出現了奢侈品集中上天貓開店潮的現象。天貓奢品平台從剛開始的寥寥幾個品牌，到去年 50
多個奢侈品集中入駐，（今年）開年以來，卡地亞、prada、kenzo、miumiu、喬治阿瑪尼集中開店，速度不斷在加快。
上述天貓奢侈品人員稱， 同時，從最近開店品牌看，也可以明顯發現，在奢侈品中被認為是最頭部的那些硬奢正在加速電商化。
貝恩谘詢與意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發布的報告顯示，奢侈品銷售渠道這 5
年期間，增長最為顯著的就是線上渠道：2014 年占比僅為 5%，2019 年線上銷售額已達到全球奢侈品銷售額的
12%，而這個數字還在持續增長中。
從奢侈品公司的財報數據來看，曆峰集團 2019 財年第三季度，電商部門銷售額 6.7 億歐元，同比增速僅為
2%，主要因為線上渠道的價格競爭越來越激烈。
貝恩公司則預測，到 2025 年，全球 25% 的奢侈品銷售將在網上完成。
中國，已經成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家。《2019 中國奢侈品報告》顯示，2019 年中國奢侈品線上銷售營業額達到 75
億美元（約 520 億人民幣），比 2018 年增長約 44.4%，遠超中國奢侈品市場 24% 的年增速。該報告還預測，2020
年中國奢侈品電商市場將繼續增長，預計增速超過 50%。
3 月 26 日，LV 在小紅書進行直播，直播以 LV 在小紅書的企業號為主體，小紅書時尚博主程曉玥、演員鍾楚曦作為推薦官，在 LV
位於上海恒隆廣場的門店，為網友介紹夏日係列新品手袋和成衣，一個小時吸引了超過 1.5 萬人觀看。這是 LV 進入中國市場近 30
年以來，首次通過互聯網平台進行新品介紹的直播。
而這場直播也褒貶不一，有網友認為，這種直播帶貨是大牌自降身價， 直播現場仿佛地攤兒吆喝 。
所以，也有一些品牌至今與線上保持距離，除了化妝品，香奈兒的服裝、箱包等主線產品仍不 觸電 ，連官網上也不售賣。
這種處理非常符合奢侈品的營銷法則：不要大眾、要小眾，不要讓人輕易買到，要有通關的感覺，這樣才能有一種辛苦獲得的榮譽感。
瘦馬說。
瘦馬認為，
奢侈品行業更像一個心理學行業，而不是加工製造業。我覺得未來奢侈品要解決的是在大眾化、扁平化的互聯網語境裏，如何與消費者建立新的溝通模式。
記者手記 | 縱使供銷兩難，奢侈品也不會降價
走進 Prada 中國門店，店員還是那麽傲嬌： 沒有打折、沒有降價。
疫情之下，即便奢侈品大牌們受到重創，降價也不會成為他們的選擇。
在瘦馬看來，奢侈品保持價格的穩定，甚至是每年上調，是為了讓用戶覺得保值增值，這是它們一貫的營銷策略。由於奢侈品主要是以稀缺來吸引客戶，稀缺能產生一種權力的假象，供貨乏力會解讀成產品的稀缺，一些產品甚至會在某個階段進行漲價，短期內造成奇貨可居的局麵。
越來越多的業內人士達成共識，中國消費者會變得越來越理性和成熟，他們不會再僅僅因為 Logo
就買單，對品牌推出新品的設計有著自己的審美，也會更加注重環保的概念。
經曆了這一輪疫情，也許能讓全球的零售業和奢侈品業都反思，百年品牌不可能永遠憑借中國市場的高增長 躺贏
。如何傳承與創新，才能更好地迎接充滿變數的未來。
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華客網：疫情衝擊！全球奢侈品2020年損失或達7000億