昨晚，萬眾期待的二代 iPhone SE 終於如期而至，除了 3299
的「低價」、官網驚現《我和我的祖國》的「求生欲」以外，最受熱議的當屬接地氣的產品文案，#新 iPhoneSE 文案#
甚至登上了微博熱搜。
不再是「讓媽媽開心，開了又開」這樣自說自話的「蘋果式中文」，而是「咱們這顆芯，與 iPhone 11 Pro
大哥平起平坐」這樣如話家常的親民口語。
針對這樣的前後落差，有人調侃「難道 3299
就不配動用蘋果的百萬文案嗎？」，還有人形象地把這條文案形容為「就像北方大學男生宿舍裏愛講笑話的男同學一樣。」
實際上，蘋果在文案中放下身段，緊追網絡流行語，比國產廠商更加毫無顧忌地使用「你懂的」、「自己體會一下」、「確認過眼神」已經非止一次了。
在「大快所有人心的大好事」這樣的「蘋果式中文」之外，把流行語大大方方搬到官網上，用跟用戶談心的方式展示產品賣點，已經成了蘋果文案的另一大特色。
相比之下，雖然在微博上已經和網民打成一片，發布會上鬼畜段子滿天飛，但國產廠商在官網上還是不能放下技術專家的架子，完全放飛自我。
「蘋果式中文」之所以會成為眾人爭相調侃、模仿的對象，之所以會有這樣「不好好說人話」的糟糕文案，很大程度上是戴著「翻譯體」鐐銬跳舞的結果。
如何巧妙地把英文的雙關、押韻、口吻「轉換」成中文，對於漢語功底是個極大的挑戰。
在一次次的翻車之後，蘋果不再強扭中文以遷就英文，有了更多本地化的表達。
以「咱們這顆芯，與 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐」為例，它並不是對「iPhone 11 Pro called.It
wants its chip back.」的忠實還原。因為，如果直譯為「iPhone 11 Pro
來電，想要回它的芯片」，則過於擬人化而不夠直白明確，且並無英文短小精悍、俏皮幽默的風韻。
當然，也有部分骨灰級果粉認為一味遷就流行語的蘋果變「low」了，基於對蘋果品味的期待，他們認為中文文案理應有更高的格調，應該引領而非迎合。
這其中以 Apple4us
作者李如一為代表，他甚至表示：蘋果的中文別扭不是蘋果的問題，是全體中國人的問題。語言屬於人民，但如果人民每天「洗地」「背鍋」樂此不疲，正式場合的公共語文又和優美端正絕緣，我們就沒有立場怨
alien 寫不出好中文。
其實，這一次除了「咱們與大哥平起平坐」這樣接地氣的文案外，「稱心稱手 超值入手」、「要光有光
要影有影」等文案依然是熟悉的「蘋果味兒」。
為什麽蘋果的文案會在「過於接地氣」和「不說人話」兩端搖擺，而很難找到一個槽點更少的中間狀態？這不僅是蘋果、微軟等跨國企業，也是大部分試圖與用戶溝通的公司的困境。
想一下那些大氣空洞的地產廣告，以及「加量不加價，隻要 998」這樣的地攤式吆喝，就知道李佳琦能自創一套直播話術有多麽難得。
近代以來，翻譯文學曾為現代中文注入了許多新鮮血液，李健吾、傅雷、王道乾等翻譯大家的文字，擴展了中文的表達彈性與可能性。
「蘋果式中文」盡管槽點滿滿，但通過打破常規字詞組合，對於重複、雙關、頂真等修辭手法的「偏執狂」式實驗，以及「把笠翁對韻玩壞的決心」，成功地創造了一種陌生感十足的語言風格，用以彰顯品牌氣質。
正如一位網友所說——蘋果想傳達的是：隨意編排中文詞語何止是沒問題的，簡直就是沒問題的。
這樣的文字實驗翻車的可能性很高，「比大更大」、「大好消息」等神文案讓人「真的笑，笑出聲」。但也有類似「嶄嶄新」、「自我超越，再而三」這樣讓人眼前一亮的獨創表達。
當然，蘋果文案的「神翻車」究竟是本地化的失敗，還是如一些果粉所說「以蘋果文案人的專業水準，絕不是一時興起，一定是細思後做出的風格選擇」就不得而知了。
不過，作為文案來說，「蘋果式中文」足夠有辨識度和傳播力，甚至還有很強的傳染性，以至於成為部分國產廠商有意無意模仿的「標杆」。
比如 OPPO 的「夜色 照樣出色」與華為的「拍暗 拍案叫絕」異曲同工，都深得蘋果精髓。vivo 的「全麵大屏
大不一樣」、「智慧美顏 懂美更懂你」也感覺似曾相識。
雖然這些廠商或許無意效仿蘋果，但「內味兒」卻已經被深深打上了蘋果的標簽。
在已經泛濫成災的網絡熱詞之外，這樣努力在開拓中文的表達可能，用古典手法形容現代科技的嚐試值得鼓勵，雖然容易淪為油滑浮誇的文字遊戲，雖然時常令人感到「違和」，但至少是對「語言快餐化」的一種抗衡。
華客網：新iPhone文案上熱搜，「蘋果式中文」有什麽特點？