中國餐飲捲入低價螺旋 倒下一片

外送大戰一週年，餐飲業尚能飯否?

自2025年4月始，一場由電商平台掀起的高強度、長週期「外送補貼大戰」席捲全國，至今已持續近一年。

一年間，國家相關監理機關至少三次約談各家外送平台，強調要綜合治理「內捲式競爭」。今年1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室更是依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台市場競爭狀況進行調查、評估。

但監管部門重拳之下，外送大戰的硝煙並未散去。外送業整體利潤固然急劇下滑，整個餐飲業更是陷入低價漩渦，尤其值得注意的是，降價潮正從消費端向產業鏈上游蔓延。

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一開年，西貝大規模關店的新聞就涵蓋了社群媒體。在西貝與羅永浩的「鬧劇」背後，是國內餐飲業的整體困頓。

近日，立信諮詢發布了一份研究報告《從流量狂歡到利潤下滑：「補貼大戰」中餐飲商戶的真實處境》(以下簡稱《報告》)。 《報告》顯示，外送大戰以來，餐飲商戶普遍承受著營收與利潤的雙重壓力，近七成商戶營業額較2024年下降，其中降幅超過20%的佔48%;此外，八成商家淨利下滑，降幅超過30%的佔35%。

《報告》記錄了一些商家的真實回饋。湖南一家湘菜館抱怨，顧客已習慣外賣低價，堂食客單價被嚴重拉低;湖北一家披薩店算了一筆成本賬，堂食背負房租、水電、人工，平台補貼卻流向外賣，強行同價等於直接砍掉利潤;上海一家搧菜館則感想，在價格戰裹內撻下被包覆。

去年，復旦大學教授張軍課題組一份基於4萬餘家餐飲商戶交易數據的研究報告也顯示，隨著7月5日以後外賣補貼力度加大，商家每日「外賣加堂食」總訂單量平均增加7%，每日實收金額平均下降約4%，商家「外帶加堂食」總利潤平均降幅8.9%。

另根據知名餐飲業智庫紅餐產業研究院發布的數據，全國餐飲業人均消費額已降至33元，而2022年同期為43元。美團數據顯示，目前全國餐飲業堂食價格已回到2015年的水準。

很顯然，這種超長時間、超大規模、超大力度的補貼，已經徹底改變了餐飲業的生態結構。

對處在最下游的餐飲企業而言，這是一場被迫參與的「低價內卷」。平台沿用「低價換市場」策略來吸引新用戶，甚至製造出大量低於成本價銷售的餐飲產品。久而久之，這種傾銷對產業上下游帶來巨大破壞。

甚至曾以價格戰橫掃咖啡江湖的瑞幸咖啡也被這次的外送大戰拖累。根據瑞幸2月底公佈的2025年財報，四季度，瑞幸營收成長不僅創下近三年來的最低水平，淨利潤更是較上年同期下降39%。

引致瑞幸獲利暴跌的推手是配送費用，2025年全年，瑞幸的配送費用為68.787億元，較2024年增加143.8%。也就是說，外賣大戰從根本上改變了瑞幸的杯量結構(外賣和自取訂單的佔比)，大量堂食訂單變成外賣訂單。從在辦公樓下、通勤路上“隨手帶一杯”，變成“日常線上點一杯”。

這當然不是因為消費者變懶了，連出門都不願意了，而是一種「理性」的趨利之舉：在平台補貼機制下，外賣價格普遍低於堂食，不僅促使消費者更傾向點外賣，甚至出現了「到店後點外帶咖啡」的怪現象。

有數據顯示，2025全年的餐飲企業關店率高達48.9%，也就是近半數的新開餐飲店沒撐過一年。當然，餐飲業的窘境自然有很多原因，但外賣大戰的低價內卷，也給本來就不景氣的餐飲業帶來了更大壓力——增收不增利是常態，外賣補貼固然推高了訂單量，但卻沒有為餐飲商家的利潤帶來實際貢獻。

外送大戰打到最後，倒下一片，但最無辜的受害者是這個國家經濟體系中那些最弱勢、最沒有抗風險的一群人。

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平台虧了，餐飲企業艱難求存，這在一些消費者看來或許事不關己，甚至視為一种红利：便宜了有啥不好呢?

對啊，誰不喜歡便宜呢?但這種「便宜」真的不會影響消費者乃至全社會的整體福利嗎?

打個比方，如果打工人的收入下降了，物價當然也會跟著下降，但難道你和你的家人不是打工人嗎?

餐飲業的低價漩渦也是同樣的邏輯。

其一，由補貼大戰引發的價格下行壓力，正從餐飲商戶持續向食材供應鏈傳導。

餐飲商戶不笨也不傻，價格戰帶來的成本壓力挺不住了，他們不將壓力向上游轉移，還能怎麼辦?

前述報告顯示，39%的商家開始更換原物料價格較低廉的供應商，30%強化與供應商的議價博弈，這意味著，69%的商家正在向上游的供應鏈尋求降價以解決成本問題。而在剩下的三成商家之中，有20%已經選擇增加了低成本菜餚佔比。

另據中物聯食材委員會調查，2025年三季度，全國食材市場多數品類價格承壓，其中水產及肉品交易價格整體下跌約5至6個百分點。

“上游供應鏈”，這個詞聽起來有點玄對不，好像不關普通人啥事，但事實上，餐飲供應鏈“上游”到終點，就是養殖場、種植基地，或者說，農民。

也就是說，外送大戰打到最後，倒下一片，但最無辜的受害者是這個國家經濟體系中那些最弱勢、最沒有抗風險的一群人。

就例如之前陷入「內捲」重災區的光伏產業，產能過剩賣產品是“賠本賺吆喝”，連帶上下游的矽料、矽片、電池、組件各產業下行，產業鏈價格快速下跌至行業成本線以下，導致全行業陷入系統性虧損。

外送的補貼內捲也是一樣，需求端的結構失衡，一定會傳遞到更上游的農產品等原料。

如果你家裡的親人來自農村，你還會覺得外賣大戰的低價漩渦和你沒關係嗎?

其二，食品安全。

有些人說了，我家裡世居城市，沒有農村親戚，所以「上游供應鏈」被拖累也跟我沒關係。對此種精緻的利己主義者這裡暫不做任何道德批判，但我想說的是，這種利己主義真的“精緻”嗎?

先前有媒體報道，為了在低價競爭中存活，不少商家被迫實行“雙標”操作：堂食用鮮肉現炒，外賣用凍肉預製菜;堂食米飯選新米，外賣改用廉價陳米，甚至通過凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%-30%的分量。

食品安全茲事體大，但往往潛藏於餐飲企業的「隱性環節」。

價格戰打得非理性了，不就是迫使某些餐飲商戶在看不見的環節“下功夫”，什麼廚房衛生維護、餐具消毒、冷鏈運輸啊，往往成為首選的削減成本對象。如果以為食品安全只是與食材有關，只能說是太幼稚太天真了。

其三，通貨緊縮。

人人都愛降價，但人人又都擔心通貨緊縮。道理也很簡單，目前社會經濟的不少問題，如消費不足、就業受阻、收入停滯，背後都有通貨緊縮的影子。

所謂外賣大戰打了快一年，現在回頭看，這就是透過毀滅價值來爭奪存量，它不僅沒有創造新的經濟增量，反而透過壓低全產業鏈的利潤率和收入預期，向宏觀經濟輸出了強烈的通縮信號。

餐飲業在經濟大盤中的佔比或許沒那麼高，但因為它足夠“日常”，因為足夠深入尋常百姓家，因此餐飲業一旦通縮，將對社會生活造成一種遠超其經濟佔比的通縮放大效應。還有一種說法是，餐飲業與地產業正成為中國經濟的「通縮雙熊」。

無窮的遠方，無數的人們，都和我有關。世間萬事，草蛇灰線，環環相扣，罕有真正無關的遠方。

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外賣補貼大戰的本質是什麼?

它有別於普通的價格戰，本質上是超大型電商平台憑藉資金和資源優勢，跨行業透過「交叉大額補貼」對餐飲業發起的一場惡性傾銷。

哪一天，他們玩夠了瘋夠了，揮一揮衣袖不帶走一片雲彩，留下的是整個餐飲產業鏈的凋敝慘淡。

有人說了，價格戰不是市場競爭的題中應有之義嗎?幹嘛那麼懼怕價格戰?

作為大道理，這當然不錯。中國外賣市場有今時今日的局面，市場競爭與價格戰當然有其功勞。一家企業，你用自身的利潤來打價格戰，或是在創業之初用融來的錢打價格戰，都再正常不過。

但在真實的經濟生活中，是有惡性傾銷的，也是有反傾銷的。

國際貿易中自有其惡性傾銷的定義，但如何定義外賣市場中的惡性傾銷呢?

一個最關鍵的指標是：是否用其他高利潤產業的錢打餐飲業的仗。

外送是典型的低毛利業務，根據摩根大通2024年的研究報告，全球九大外送平台的平均利潤率僅2.2%。作為對比，電商平台的平均利潤率為外送業近10倍以上，現金儲備也要比外送平台大得多。

當單一電商平台的補貼額已經超過外送業所有商戶的總利潤，這個價格戰自然就趨於「非理性」了。身在業界的中小餐飲企業虧個一百萬，往往就關門大吉了，但不在本行業的平台虧個幾十億卻眼睛也不眨，你說這種價格戰怎麼健康得起來。這甚至很難再稱作市場競爭了，這是單方面的市場碾壓。

說到這裡，你或許覺得有點似曾相識。

中國出版業為何會陷入今天的僵局，中國圖書電商的折扣率為何遠遠超出全球正常水平，為何相關主管部門的「限折令」喊了很多年也沒用，其核心就在於：這不是一個由「寒酸的」出版業企業自身主導的市場，這是一個被巨頭控制的市場。中國最大的出版企業，其總營收額恐怕只有平台巨頭的千分之一。

餐飲業要重蹈出版業的覆轍嗎？答案是一定不能。出版業的受眾畢竟是一部分人，而餐飲業整條產業鏈連接的是“所有人”，尤其是包括了最弱勢的那群人。

也因此，中國餐飲市場的「反傾銷」也應當進入議程了;或者說，從「兩會」一些代表委員對「內捲式競爭」的關注來看，「反傾銷」已經進入了議程。

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