近年來，中國網路興起大量「評估部落客」、「科技UP主」與第三方評測機構。從手機、汽車到食品、化妝品，消費者越來越依賴網路評估來做出購買決策。然而就在直播帶貨、短片經濟快速發展的同時，各類「收錢測評」、「定向吹捧」、「只評不測」等亂像也持續引發爭議。
6月8日，中國國家網信辦與市場監理總局聯合發布《網路評測活動規範》，對網路評測產業提出系統性監理要求。官方強調，此舉旨在維護公平競爭秩序、保護消費者權益，並整治近年來出現的誇大宣傳、虛假評測和商業利益綁架測評內容等議題。
從“野蠻生長”到“持證評論”
根據《規範》，涉及產品性能、功能等測試的網路評測，原則上應委託具有法定資質的檢測機構進行；對於食品檢測，更要求測評主體具備相應資質，不得採用非標準方法進行測試。同時，僅憑個人主觀經驗進行評估時，必須明確說明屬於個人感受。
官方解釋認為，這是為了防止一些部落客以不專業甚至誤導的方式影響消費者決策。近年來，中國市場上曾出現多個因評測結果引發企業權益、消費者投訴甚至產業爭議的案例。一些所謂「第三方測評」其實已經演變成廣告行銷的變體，形成「商測一體」模式。
從這個角度來看，新規確實具有一定市場治理色彩。特別是在新能源汽車、智慧型手機以及食品安全等競爭激烈領域，企業之間圍繞測評結果展開的輿論戰越來越頻繁，官方希望建立統一標準並非毫無現實基礎。
中國網信辦也對此表示，此規範依據《網路安全法》、《電子商務法》、《反不正當競爭法》等，旨在打擊「商單不揭露」、「品牌特供」、「虛假檢測」等亂象。
若是一般消費者或獨立評鑑部落客買到劣質品想自費曝光，或獨立做簡單對比測試，就面臨「不具備法定資質」的風險，被平台刪文、封號，甚至被品牌起訴。像前不久在大陸B站上，針對多款市面上的主流品牌手機進行測評的影片也被接連下架，這些品牌手機的投訴方認為：此舉會誤導消費者實際購買行為。
2017年9月12日，北京舉行的中國網路安全大會。 （美聯社）
科技評測圈為何高度敏感？到底是監管消費者，還是監管資訊？
這次中國官方推出的《規範》強調測試須由具備資格的機構實施，這意味著長期依靠自主實驗室進行性能測試的科技部落客和獨立評測團隊，未來可能面臨更高的合規門檻。也因為如此，部分民眾擔憂，未來獨立評測空間可能進一步壓縮。
在海外簡中社群的討論中，有人將此次規範與先前圍繞手機廠商「特調優化」、「送測特供版」等爭議聯繫起來，認為當民間評測逐漸具有揭露企業問題的能力時，監管部門開始加強制度約束。
從更宏觀的視角觀察，此次《網路評量活動規範》的意義或許已經超越消費維權範疇。
過去十年，中國網路治理逐漸從平台監管延伸至內容生產環節。從自媒體備案、演算法備案、AI生成內容標識，到現今的網路評測規範，監管邏輯呈現明顯趨勢：不僅管理平台，也開始管理資訊形成過程。
換句話說，官方關注的已不只是“傳播什麼內容”，而是“誰有資格生產內容”。評估本質上是一種意見表達，但當這種意見能夠影響市場銷售、企業聲譽甚至資本市場時，它便不再只是個人觀點，而成為具有公共影響力的資訊產品。
雙琴俠的B站影片尚存。 （圖/翻攝自Bilibili）
《規範》的推出標誌著中國互聯網治理進入新階段
網路評測本是電商時代消費者自救的重要方式，如今卻被納入嚴密監管框架，令人不禁聯想到更廣泛的「正能量」導向——只許歌功頌德，不許亂說亂動。
近年來中國網路治理體系持續強化，從平台經濟整頓到生成式人工智慧管理辦法，再到網路法治建設規劃，監理機關正試圖建立涵蓋內容生產、傳播與消費全鏈條的管理架構。
短期來看，新規有助於打擊虛假評測、規範商業合作關係，提升消費者信任度；但長期而言，其影響將取決於執行尺度。如果最終形成的是更透明、更專業的第三方評測體系，市場或許能夠受益；但如果合規門檻過高，導致獨立評測力量萎縮，則可能削弱市場監督功能。
對中國網路而言，這場關於「誰能評測、如何評測」的討論，其實已經超越消費市場本身，而成為觀察中國數位治理模式演變的一扇窗口。
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