被封禁、被分拆，全速前進中的抖音能否逆天改命

TikTok 正四麵楚歌。

據 The Information 7 月 22 日消息，字節跳動的部分美國投資者，正在與該公司的最高管理層商討聯合收購 TikTok
多數股權的可能性。知情人士表示，” 談判還處於初步階段，是字節跳動正在研究的一個可能方案。”

這是為了應對 TikTok 可能被全美封禁而提出的解決方案，字節跳動不想再重蹈印度市場的覆轍。

近日，TikTok 在印度、美國（下載量第一和第二大市場）接連受挫：6 月底，印度政府禁用了包括 TikTok 在內的 59
款中國應用。7 月，美國政府有意無意先後對 TikTok 發出了兩次 ” 死亡威脅 “。

先是美國國務卿邁克蓬佩奧（Mike Pompeo）7 月 6 日表示，考慮到國家安全和隱私保護，川普政府計劃禁止包括 TikTok
在內的多個中國社交媒體應用程序。7 月 16 日，白宮經濟顧問拉裏 · 庫德洛（Larry
Kudlow）表示，鑒於美國政府對短視頻平台數據安全問題的擔憂日益增長，他預計，TikTok
將在組織結構上與其母公司字節跳動分開，作為美國公司獨立運營。

是被直接封禁，還是分拆成為美國公司—— TikTok 及其母公司字節跳動正麵臨中國互聯網公司史無前例的海外監管危機。

毫無疑問，TikTok 是字節跳動目前最成功的中國出海應用。根據第三方機構 Sensor Tower 今年 4 月報告，TikTok
全球下載量已突破 20 億次。在美國市場，TikTok 累計下載量已超過 1.65 億次。

它的成敗，牽動著字節跳動的國際化戰略，更被看作是字節跳動 IPO 前的 ” 最後一役 “。

早在 2018 年，張一鳴曾預期 ” 三年後字節跳動超過一半用戶要來自海外 “。2020 年 7
月，華爾街日報消息稱最近幾周，字節跳動估值已經達到 1500 億美元。這其中，國際化是字節跳動估值和想象力的重要支撐。

然而此刻，美國政策驟然收緊，字節跳動因 TikTok 危機無暇他顧，IPO 一事又安靜了下來。妥善解決 TikTok
危機成為當務之急。

張一鳴在幹什麽？

組團遊說、調整人事架構、計劃在海外設立字節跳動總部 …… 張一鳴正在做他所能做的一切。總之，竭盡全力變得 ” 本地化 “。

遊說難度可想而知。今年 2 月，字節跳動針對 ” 禁止運輸安全管理局員工在政府配發的手機上使用或安裝視頻社交 TikTok”
進行遊說。這條法例意味著，美國開始在軍事機構以外限製 TikTok 的使用。

這輪遊說沒有成功，對 TikTok 的封禁擴展到了軍事機構以外。不僅是國家運輸安全管理局，7 月，亞馬遜 IT
部門向部分員工群發郵件，要求員工在當天必須刪除手機中的 TikTok 應用程序，理由是 TikTok” 存在安全風險 “。雖然 5
小時後，亞馬遜新聞發言人就出麵辟謠稱 ” 發錯郵件了 “，但隨後，富國銀行（Wells
Fargo）又正式要求一部分員工刪除公司移動設備裏的 TikTok。

而現在，遊說的難度陡然增加，雙方博弈的焦點變成了——是否在全美封禁 TikTok。據該公司的公開文件，字節跳動在 2020
年第一季度花了 30 萬美元進行遊說，而第二季度則花了 50 萬美元。不過，這與
Facebook、微軟、穀歌、蘋果等美國科技公司單季度動輒數百萬美元的遊說費用仍然有一定距離。

白宮經濟顧問拉裏 · 庫德洛（Larry Kudlow）提出了相對折中的方案—— TikTok
將在組織結構上與其母公司字節跳動分開，作為美國公司獨立運營。但怎麽分拆、分拆到什麽程度，仍然是未知數。

” 比直接封禁 TikTok 更好。” 庫德洛表示。

事實上，字節跳動並不是在此刻才猛然意識到監管危機。在這場風暴來臨之前，字節跳動從高管到員工已經經曆了一次換血。

2020 年 1 月有消息傳出，稱張一鳴正在為 TikTok 尋找一位全球 CEO。5 月 19 日，全球 CEO
人選塵埃落定，原迪士尼高管凱文 · 梅耶爾接任了這一職務。在梅耶爾之前，曾供職微軟法務部門超過 20 年的埃瑞克 ·
安德森，曾供職美國空軍、國防部的諾蘭德 · 克勞迪，曾任職華納音樂的奧萊 · 奧伯曼先後加入
TikTok，分別負責法務、信息安全和音樂版權。

此時 TikTok 全球高管團隊陣容可謂豪華。

與此同時，在員工層麵，據財新消息，TikTok 早期拓展 TikTok
國際化的員工已經被全麵召回，各地業務都留給了當地的本地化團隊。6 月，消息稱字節跳動開始禁止中國內部員工訪問海外產品的代碼庫。

組織上字節跳動在做有利於 ” 本地化 ” 的切割，而品牌上也是如此，字節跳動極為介意將 TikTok 形容為 ” 抖音海外版
“。

此外，字節跳動還計劃在海外設立全球總部。此前消息稱字節跳動計劃投資 30
億英鎊在英國倫敦設立全球總部，但鑒於美國等國家以信息安全為由對 TikTok 頻頻施壓，據 21
財經，字節跳動或改變這一計劃，在美國而非英國設立全球總部。

從品牌、人事任命到全球總部選址，字節跳動一係列動作都是為了表明 TikTok
目前的獨立運營狀態。但很顯然，美國監管方麵對此並不買賬。

一方麵繼續積極遊說，一方麵，字節跳動也向外界釋放了這樣的信號：更專注於中國市場。

據 The Information
報道，字節跳動已向一些投資者表明，公司計劃更加專注在中國市場的增長，其方式是拓展新領域，並試圖開發一款新的熱門應用程序。

全速前進中一腳急刹

如果不是來到了 ” 全美禁用 ” 的生死關口，比照國內抖音的發展速度，今年 TikTok 的一大重要目標是：商業化。

據財經消息，2020 年 TikTok 第一次提出了明確的商業化目標，75 億人民幣。

一位 MCN 創始人告訴 36 氪，TikTok 正在內測的購物車 ” 已經跳票好幾次了 “。TikTok
購物車第一站計劃在俄羅斯上線，第二站就是在美國。跳票多次的購物車計劃預期在 Q3 或 Q4
上線，但就目前情勢來看，購物車計劃恐怕還要再往後延。

6 月 25 日，TikTok 將其廣告品牌更名為 “TikTok for
business”，該商業化平台開始麵向廣告主營業。

除了品牌廣告以外，TikTok 購物廣告實際上也能通過 H5
鏈接跳轉到品牌官網實現購買。但一方麵，跳轉步驟過多會造成客戶的流失；另一方麵，廣告費設置了一個較高的門檻（每天 500
美元），這將難以負擔高額廣告費的中小商家天然阻隔在外。參考國內的抖音小店，免費、開發成本低的購物車可以一定程度上解決這個問題。

商家還沒有等來 TikTok 的購物車，Facebook 小店（Facebook Shops）卻在 5 月強勢上線了。

這是一套免費的電商工具，涵蓋 Facebook
係四大平台（Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger）。紮克伯格介紹，企業可以在
Facebook、Instagram 上建立店鋪形象，可以用 WhatsApp、Messenger 上和用戶聊天，可以采買
Facebook 商業化平台的廣告吸引新客戶。

Facebook 電商醞釀已久，它找準了一個最佳的進攻時刻。

凱文 · 梅耶爾接任 TikTok 全球 CEO 之時，最重要的任務有兩個：一是帶領 TikTok 以及字節跳動在印度的 Helo
走出監管困境；二是實現今年 75 億的商業化目標。

當下，監管危機尤為棘手。包括 TikTok、Helo 在內的字節跳動係產品在印度全數被禁；TikTok
在美國又麵臨著可能全美被禁，或成為美國獨立公司的艱難處境。TikTok
不得不放慢全速前進的腳步，用盡一切努力渡過麵前的這場危機。

字節跳動甚至主動關閉了今日頭條海外版 TopBuzz、火山小視頻海外版 Vigo Video。6 月 5 日，TopBuzz
宣布關閉，字節跳動回應稱 ” 正常的業務調整 “。6 月 15 日，Vigo Video 在公告中稱將於 2020 年 10 月 31
日停止在印度市場的運營，並表示 ” 我們決定將精力和資源集中於其他業務 “。

先後關閉 TopBuzz、Vigo Video 有著同樣的出發點：一方麵，將資源和精力集中至高速發展中的
TikTok；另一方麵，不讓字節跳動在海外市場麵臨的監管局麵更加艱難，尤其是具有新聞屬性的 TopBuzz。

所有的焦點都集中在了 TikTok。廣告主、投資者，甚至喜愛它的用戶和已經有一定粉絲基礎的達人，都在等待著這場風波的結果。

給競爭對手留下機會窗口

競爭對手自然也不會任憑這個機會窗口白白流逝。

Facebook 曾推短視頻 Lasso 迎戰 TikTok，但 Lasso 數據始終表現平平，於 7 月被關閉。Facebook
最終選擇讓 Instagram 親自下場。在印度封禁 TikTok 後，Facebook 開始在印度測試 Instagram
Reels，一周後，Instagram 宣布在美國和其他 50 個國家推出 Reels。印度本地應用也不甘其後。印度短視頻應用
Roposo 在禁令宣布兩天後，新增了 2200 萬次下載。

據 The Information 報道，YouTube 將在今年年底前推出短視頻應用 Shorts，加入 TikTok
的直接競爭對手行列。TikTok 目前在美國仍然運行正常，但已有一些內容創作者開始將粉絲轉移到其他平台，包括 Instagram 和
YouTube。

36 氪曾在分析文章中提到，Facebook、快手迎戰 TikTok，為什麽像素級模仿並不奏效。Facebook Lasso
最終被關閉，快手海外短視頻產品 Zynn 因涉及內容抄襲問題先後被穀歌、蘋果商店下架。TikTok
的崛起的要義並不在於像素級模仿的前端，也不在於激進的投放策略，而在於由算法推薦的內容。

這是字節跳動之所以成為字節跳動的原因。

當機會窗口出現，急速的下載量已經使競爭對手嚐到甜頭。誰也不知道它會持續多久，又將如何改變今後的競爭格局。

無論結果如何，TikTok
都會成為複雜多變的監管局勢下，互聯網產品出海的一個樣本。《紐約時報》評論稱，審查和政治正在瓦解全球互聯網，孤立了那些原本不在乎國界的用戶和行業。

另一方麵，華盛頓的遊說正在緊鑼密鼓的進行著。國家與國家之間的文化與地緣差異無可避免，字節跳動正在試探、遊說和博弈之間，探尋商業合作的最大公約數。

華夏新聞|時事與歷史：被封禁、被分拆，全速前進中的抖音能否逆天改命