8月27日，國家市場監管總局發布了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，麵向社會公開征求意見。根據指南，市場監管部門將對醫美廣告中的幾種情形予以重點打擊，其中首條就是製造“容貌焦慮”。
什麽是“容貌焦慮”？顧名思義，人們無法對自己的容貌滿意，進而產生焦慮。從數據看，“容貌焦慮”在中國已經相當普遍。Mob研究院的報告指出，受訪的約
76.40%的人群表示對自己有一定程度的容貌焦慮，其中 20.30%的人群自認有中度乃至重度焦慮。
自古以來，東方人更欣賞包容的“環肥燕瘦”女性審美，為何如今我們會置身於“容貌焦慮”中？本文試圖從更宏大的曆史脈絡和對當下引發“容貌焦慮”的現實因素的梳理和分析中，找到一些答案。
近代以來的西風漸進，整容這樣的自我改造開始出現，但“容貌焦慮”的出現則始於“三圍”、“黃金麵具”這樣可以量化的共同標準開始掌握對女性審美的話語權——有什麽能比達不到標準更能引發焦慮呢。
第一屆擴招的大學生畢業時就業市場壓力中的“外貌溢價”，讓“容貌焦慮”獲得了機會，這促成了醫美市場在中國2003年到2004年間的第一次繁榮。“容貌焦慮”真正成為一門大生意，則是在2014年、2015年間社群化醫美App和“網紅經濟”的出現和爆發後，被激化後的“容貌焦慮”帶來了真金白銀。
傳統東方美人的標準：寬容的“環肥燕瘦”
關於傳統中國美人最經典的記述來自於《衛風·碩人》，“手如柔荑，膚如凝脂。領如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”衛人用了一種後世稱為博喻的手法，從手、皮膚、脖頸、牙齒、額角、笑容、眼神多個角度，來展示作為新嫁娘的衛莊公夫人莊薑的美麗。
這種手法深刻地影響了中國的古代文人們。這導致倘若我們用現代人的眼光來進行審視，會發現在他們記述中的東方美人似乎永遠麵臨著苛刻的細項審美考量。日本學者笠原仲二在專著《古代中國人的美意識》中，根據包括《碩人》在內的《詩經》篇章，以及《楚辭》、《洛神賦》、《淮南子》等文學作品，概括出來了中國古代理想美人的標準：肌膚白嫩、手指細柔、頭發漆黑、鼻梁高挺、嘴唇紅潤、牙齒潔白等等。
然而，大時代變遷中，標準美人的形象也隨之有所改變，正是所謂“環肥燕瘦”。這擴寬了東方對美人審美的寬容度，正如蘇軾所言“短長肥瘦各有態”。借助文字和繪畫，我們得以去尋找這些曆史上的美人標準。魏晉南北朝時期“五胡亂華”，亂局和騎射民族帶來了自由解放的精神，女性自然灑脫的美開始被欣賞。到了唐朝，對自然美的追求和羊肉這樣高脂肪飲食所帶來的體重豐腴相結合，“豐滿”作為女性美的標準被讚頌。在唐代大畫家周昉的《簪花仕女圖》中，仕女繼承了曆來人們對於美女皮膚白皙、嘴唇紅潤的審美，但在視覺上最為突出的審美元素卻是仕女圓潤的身材。及至宋代，盛世難再，宋朝的美女被要求是清雅文弱的，具體說來，“削肩、平胸、柳腰、纖足”。宋詞中的美女嬌弱如“翠綰垂螺雙髻小，柳柔花媚嬌無力”（秦觀《滿江紅》），甚至帶上了病態感，“莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦”（李清照《醉花陰》）。明清時理學興盛，對於女性“美”的考量更近乎“德”，在一幅楊柳青年畫中，畫家將舉著的蓮花、笙和桂花的娃娃（象征著連生貴子）作為描摹的重點，而畫中的女性則被剝奪了大部分的美感呈現。
作為強勢文化，中國的審美不可避免地影響了其他東亞國家，形成了近似的傳統東方美人標準。明治大學教授趙競認為，從相片和浮世繪中，我們可以找到在來自西方的衝擊尚未開始影響傳統東方審美的最後一個時代，即中國的清朝和日本的江戶時代中的理想美女形象。他在著作《尋找美麗的女人：中日美人的文化史》（The
Search for the Beautiful Woman——Cultural History of Japanese and
Chinese
Beauty）中將其概括為“理想的皮膚是白色和光滑的；鼻子挺直，頭發茂盛。”可以看到，日本江戶時代的美女標準大部分承襲了笠原仲二所歸納的中國古代理想美女的標準，但也有所例外，比如剃掉眉毛和塗黑牙齒。
值得注意的是，在受到西方文化影響之前，現代意義上的“身材”（“三圍”）幾乎沒有被納入對於東方美人的審美考量中。在清代中國，人們普遍認同苗條是必要的標準，但乳房和臀部並不被歸於審美範疇。若這兩者過於豐滿，則幾乎被認為是醜陋的。在高羅佩的筆下，清代的“才子佳人”愛情模板中的美女往往擁有著近乎“直線型”的身材。可以加以佐證的是，中國束胸文化從宋代而起一直延綿，以至於民國時以健康為由掀起了轟轟烈烈的“天乳運動”加以反對。在江戶時代的日本，人們也有著相同的觀點。“在日常生活中，強調乳房和臀部或突出身體線條都是不好的。”趙競寫道，“不僅如此，人們還認為用適當的衣服遮住乳房和臀部是婦女不可缺少的禮儀。”
摩登東方美人：西風漸進下的自我改造
基因決定了大部分蒙古人種麵部顯現為扁臉、塌鼻、單眼皮的特征，相較之下，西方人往往擁有著更深的五官和雙眼皮。
近代以後，亞洲被西方的堅船利炮打開，時局動蕩伴隨著西風漸進。無論是中國還是日本，對女性的審美都不可避免地受到了西方文化的浸染。趙競在《尋找美麗的女人》中發現，在日本明治時代早期拍攝的照片中，有相當多的女性是單眼皮，但在1907年至1908年在日本第一次舉辦的選美比賽中，獲勝者絕大多數都擁有雙眼皮。從留存下來的照片看，最終的選美冠軍HinatsuMineko擁有著如雕像的臉龐和非常明顯的雙眼皮。“和西方人一樣擁有深邃五官的臉龐被無條件地認為是美麗的。”他寫道，“這不僅是一個僅限於日本的現象，而是一個在東亞廣泛觀察到的趨勢。從19世紀後半期開始，人們近乎癡迷地被這種美學觀點支配著。”
上海月份牌上美麗女郎的形象在1910年代到1940年代之間的變化，似乎可以佐證趙競的這種觀點。在1910年代和1920年代，月份牌上的女郎大多是細眉長眼，麵部輪廓感不是很強，仍舊延續了傳統的東方美人審美，但到了1930年代和1940年代，則大多是擁有雙眼皮、大眼睛，鼻梁高挺，神似西方人的時髦女性。此外，在20世紀30年代，整形外科手術在中國出現，渴望變美的女性快速地接受了通過雙眼皮、隆鼻等手術手段來擁有西方式的外貌。當時著名的女影星白楊就接受了“高鼻術”和“雙眼皮術”，她的前後對比照被刊載在報刊上的美容廣告中以做宣傳。
可以說，在20世紀30年代以後，擁有諸如雙眼皮、高鼻梁這些西方特征的“摩登東方美人”開始取代“傳統東方美人”，成為人們對於東方美人的理想想象。這種現象的出現原因，一部分是西方在東亞以強勁硬實力的長驅直入，另一部分是工業化和資本主義進行全球擴張的產物。
亞洲人那時對於西方和西方人的感情複雜，屈辱之餘，抱著承認“落後就要挨打”的心態，積極學習其先進之處，乃至於抱著一種近乎崇拜的心態，這同樣反映在審美標準中。《尋找美麗的女人》指出，無論日本還是中國都出現了對於女性特別長（乃至於超越西方人比例）的腿的欣賞乃至崇拜。穀崎潤一郎在小說中對於“濃密的黑發、鵝蛋臉”這樣日本傳統的女性美的象征尤為厭惡，但對於長腿之美尤為強調和迷戀。趙競認為，“這以一種誇張的形式反映了大正時期日本社會中廣泛傳播的對西方的崇拜”。他指出，在1927年由資生堂出產的女士袖珍筆記本中，插圖中美女有著令人矚目的長腿，“這證明市民流行文化已經完全接納了長腿有吸引力的觀點”。在20世紀30年代的中國，同樣出現了類似的長腿崇拜，當時廣告中的美女身著明朝服飾卻有著遠勝過西方人、比例驚人的長腿，趙競指出這是一種東方壓倒西方的精神勝利法，但實際上仍是被西方思維所支配著，內裏仍舊是對西方的過度崇拜。
工業化和資本主義所進行的全球擴張，則帶來了“摩登”本身。“摩登”一詞來自於英語“Modern（現代）”一詞的音譯，學者連玲玲在《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》中指出，在20世紀30年代的中國，出現了“摩登女子”的形象。她認為事實上“摩登女子”是20世紀上半葉的全球現象，不論在紐約、東京、北京乃至孟買都有摩登女子的身影。連玲玲將之歸因為西方資本主義的全球擴張：“當歐美國家借著廣告將工業產品向其他地區輸出時，廣告上的美女形象也隨之營銷到世界各地。”
西方消費文化的興起，讓來自西方的美麗的女性形象被廣泛地印刷於商品之上用以推廣，作為“摩登”的標誌。同時，這也讓這種“摩登美”成為了人們潛意識中認為自己需要並且可以購得的商品。這種消費文化也催生出了指導人們消費和生活的都市雜誌，香港中文大學教授彭麗君將諸如《良友畫報》、《玲瓏》的雜誌稱為“美麗指南”：教導女性讀者學習如何賦予自己“正確的”富有“摩登”美的外貌。在《玲瓏》刊載的一幅漫畫中，編輯們將當時好萊塢正當紅的女明星們進行了一番比較，宣稱出演了《國民公敵》的瓊·布朗德爾（JoanBlondell）是全球的“標準美女”。這可以更為完整地解釋，為什麽當時上海的“摩登女子”如此熱烈地追捧並不成熟的整容手術。她們越試圖通過新潮化妝品、穿高跟鞋、看電影、去咖啡館這樣全麵的消費貼近“摩登女子”的形象，越會更急切地試圖縮小自己和這樣西式審美的先天差距，通過手術來擁有雙眼皮、高挺的鼻梁和豐滿的胸部。
對已經追趕上現代化進程的當代中國而言，判斷一位摩登東方女性是否美麗的標準，到底更應偏向傳統東方還是現代西方審美，是否應該對此進行自我改造，直到現在仍是讓社會各界爭論不休的話題。
人類學家包蘇珊（Susan
Brownell）曾經旁觀了在1995年舉辦的第四屆中國超級模特大賽，比賽的舉辦目的是在國際舞台上推廣來自中國的模特。她記述道，當時爭論最為激烈的問題是，“什麽樣的美女最能代表中國，因而最適合在世界舞台上展示如今的中國形象？”包蘇珊指出，模特和她們的經紀人相當清楚，必須在“傳統的東方美”和“現代的西方女性”的二分法之間做出決策來對自己的形象進行銷售。“傳統的東方美”意味著模特需要保持住長發的造型，在T台上的行走更為緩慢，眼神低垂以示羞澀，盡量保持原生的五官和身體。“現代的西方模特”則意味著模特的步伐需要更鏗鏘有力，主動回應觀眾的目光，通過接受整容手術讓她的麵部更為立體。
容貌焦慮的誕生：達不到的標準美和“美貌溢價”
成為傳統東方美人意味著需要承受進行近乎全方位的細節凝視，但總體上“環肥”“燕瘦”都能夠被接受。成為摩登東方美女意味著不得不進行一些改造，但在關於東方美人的審美變遷中，可以用數字進行“標準化衡量”（也就是現代意義上的“三圍”）的身材則處於一種比較被忽視的狀態。
趙競指出，現代意義上選美比賽的出現，讓“三圍”這樣的標準數字和比例成為對於美人的衡量標準，這意味著對女性審美脫離了主觀，客觀的共同標準誕生了。選美比賽的參賽者的胸圍、腰圍、臀圍通常都是公開的。他認為這和戰後日本普遍接受西方“健康就是美麗”的理念相關，體育被開始視為高雅的活動，女性所參與的網球、遊泳、體操無不是在展示身體曲線和吸引旁觀者目光的運動，這促成了日本社會對美人審美的變化，“健康、比例好的女性是美麗的”。
在20世紀30年代的中國，在前文提及的“天乳運動”之後，“曲線美”也成為了熱門話題，包天笑在《衣食住行的百年變遷》中如是寫道：“風氣一開，逐漸發展，裁縫師製衣服，要仔細量度你的三圍尺寸了；選美者、獵豔者也須注意你的胴體是否適合於美人姿態呢。”對於“三圍”的標準式審美也源於“健美”觀念在中國的出現。像之前的政府參與推進了“天乳運動”以促進女性健康，國民政府采取了各種行政和法律手段推動體育運動並鼓勵女性參與其中，西方的“健康就是美麗”的觀念也因此被轉譯為“健美”被廣泛地宣揚，“三圍”成為了衡量女性是否“健美”的最直觀標準。
這種用數字衡量的美的共同標準在東方的確立，意味著“容貌焦慮”出現了。因為精確的數字意味清楚的、可供衡量的和標準美的差距，這會促使女性為了達到理想的數字而通過一切手段，從運動甚至到整容手術來觸到這些懸在頭頂、仿佛跳一跳就能夠到的數字。
在當代，這樣的容貌焦慮不僅存在於“三圍”這樣的身材比例，也存在於更精密的用數字進行測量和計算的五官比例。頜麵部外科醫生斯蒂芬·馬誇特（Stephen
Marquardt）發明了“黃金麵具”。他基於1/1.618的黃金分割率的數學分析，結合他的從業經驗，發明了一套程序來測量人們麵部之內的間距與這些麵部和他的理想“黃金麵具”之間的近似值。“黃金麵具”被迅速地吸納到大眾流行文化中，精準地激發了人們的“容貌焦慮”，成為了整容行業招納顧客的強有力的說服力工具。在中國的互聯網中，用“黃金麵具”測試招徠顧客的整形廣告也隨處可見。
被標準美激發的“容貌焦慮”帶來了整形美容行業的繁榮。根據ISAPS（International Society of
Aesthetic Plastic
Surgery）的統計數據，除了並列在第一位的美國和巴西，中國已經擁有世界上第三多的整形外科醫生人數。
美的標準化也意味著，可量化的美成為了女性自身實力的一部分，和別人相較不夠美就意味著可能在就業、婚姻等等方麵成為輸家，這足以讓人為之焦慮。事實上，西方經濟學領域出現了專門的“顏值經濟學”（pulchronomics），來量化研究美麗帶給人們的資本和伴生的不公平。
經濟學家丹尼爾·荷馬仕(Daniel S. Hamermesh)在他於1994年發表的論文《美貌和勞動力市場》（Beauty and
the Labor Market）中指出，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性，美貌者得到顏值獎金（Beauty
Premium）而醜陋者被征收了醜陋罰金（Ugliness
Penatly）。在2011年的著作《美貌盈利：為什麽有魅力的人更成功》（Beauty Pays:Why Attractive
People are More
Successful）中，荷馬仕提供了更加量化的數據，根據美國當時的平均工資，擁有美貌的人的收入可能比在平均顏值以下的人的平均收入高3%~4%，這意味著美貌能幫助人們在一生中多賺23萬美元的“美貌溢價”。
“顏值經濟學”在中國同樣成立。2013年，江求川和張克中在《經濟學（季刊）》發表了題為《中國勞動力市場中的“美貌經濟學”：身材重要嗎?》的論文。論文指出，在中國的勞動力市場中，女性比男性更存在“外貌溢價”，女性的身高每增加1厘米，其工資收入會提高1.5%到2.2%，而身材“偏胖”對於女性的工資收入和就業都有顯著的負麵影響。中國人民大學教授曾湘泉於2019年發表的論文《長得好看有多重要?——外貌對收入的影響作用及機製分析》則通過分析中國家庭追蹤調查（CFPS2014）數據指出，在中國，外貌評分每增加1分，個體收入就會增加
3．1%。
“容貌焦慮”轉化的生意：
社群化醫美App和“網紅經濟”
就業市場的“外貌溢價”所帶來的“容貌焦慮”，或許促成了醫美行業在中國2003年到2004年間的第一次繁榮：2003年，第一批擴招的大學生進入了就業市場，當年的普通高校畢業生為212.2萬人，比2002年淨增67萬人，增幅為46.2%。
人類學者文華在她的著作《看上去很美：整形美容手術在中國》中認為，中國的醫美市場從上世紀90年代逐漸擴大，但直到2003年和2004年才加速發展：“人造美女”郝璐璐吸引了極大的關注，整形美容醫院紛紛從中得到靈感，通過改造普通人為自己打廣告；整形美容真人秀熱火朝天，甚至還專門舉辦了人造美女選美大賽；第一份中國美容經濟報告也在此期間發布了。“不管是不是巧合，整形美容市場的繁榮與進入就業市場的畢業生人數增加發生在同一時期。”文華認為，很難證明這是否有直接的因果關係，但“對個人外表以及整形美容手術越來越多的關注，的確和越來越大的畢業生失業壓力有關。”她在田野中遇到了一位來自貧寒農村卻拚盡全力在畢業前整容的女大學生，這位女大學生認為“漂亮就是資本”，為了找到工作留在大城市，值得通過一切手段，在嚴峻的就業形勢中獲得更突出的優勢。
實際上，直到2014年之後，醫美市場才獲得了真正的爆發式增長。這背後是社群化醫美App給予的壓力和“網紅經濟”的助推讓“容貌焦慮”被激化，消費者為此付出真金白銀。
據中國整形美容協會統計，2014年，中國700多萬人(主要是年輕女性)進行了整容手術。那時剛剛起步的中國醫美市場規模大約501億元，在6年後的2020年達到了1795億元。在2014年-2020年間，中國醫美行業市場複合增速為24%，遠遠超過了美國醫美市場的複合增長率。
也正是在2014年，互聯網醫美平台的創業項目App在創投資本湧向後瘋狂上線，頂峰期時曾經有60多個醫美App存在。這些App大多采取了“內容+社區”的模式，通過用戶親身記錄的大批原創整形日記和變美後的生活分享以及互動式的答疑解惑，極大地鼓勵和刺激了還在觀望的女性打消顧慮，通過醫美“變成更好的自己”。這種方式極大地鼓動了消費者的“容貌焦慮”，並降低了消費者去做醫美的決策成本。
目前最大的互聯網醫美平台新氧正是通過2014年5月上線了
“美麗日記”功能在賽道裏拔得頭籌，如今已經積累到350多萬篇的“美麗日記”被看作平台的“寶貴資產”。
互聯網醫美App主打的親身體驗交流分享的“種草”獲客渠道，和傳統醫美通過導流、廣告、搜索競價的傳統獲客渠道相比，擁有著驚人的低獲客成本。鼓勵女性醫美的“容貌焦慮”成為了互聯網醫美平台最大的生意。
“容貌焦慮”的生意也不斷地在各大互聯網社區中進一步開疆擴土，投放“素人筆記”和KOL“代發”的灰色產業相當壯大。據新京報剝洋蔥的調查發現，網絡上密集的醫美體驗帖背後存在著一個成熟的“代寫代發”市場——由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鍾就能完成一篇。
而“網紅經濟”經濟的出現，使得“容貌變現”成為可能，助推“容貌焦慮”直接和客觀的收入前景掛鉤。前文所提到的醫美真正爆發的2014年，也正是網紅經濟的崛起的關鍵之年。2015年作為“網紅經濟”元年，淘寶公布的年度銷售額排行前十非天貓類女裝店中，5家都是由網紅所開設的。也在同年，創投資本湧向直播行業，網紅經濟進一步井噴，超過200家直播平台創造了約為90億的市場，網紅出眾的顏值正是在“注意力經濟”中抓住觀眾眼球最直接和最快速的因素。網紅看似成為了收入和前景都非常光明的職業，這很難不刺激大批年輕人產生“容貌焦慮”，試圖通過變美進而“顏值變現”也擠進人生的快車道。
事實上，最近幾年遍地開花的醫美直播，讓“網紅經濟”和社群化醫美App已經糾纏在了一起。頭部平台之一的更美App發布的數據顯示，2020年“雙十一”App內的醫美直播累計拉新人數破萬，訂單量增長349%。這也正是《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》的重點打擊“容貌焦慮”的操作方向，意見要求，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的應當被認定為廣告代言人，而醫療美容被要求不得利用廣告代言人為其做推薦、證明。
最後，還是要回答如何應對“容貌焦慮”這個問題。正如本文的分析，本質上“容貌焦慮”作為一種外生的焦慮，更應該對其負責的是在做“容貌焦慮”生意的各方。要知道，揚起了錯誤的風帆，船行駛得再乘風破浪，或許也會最終駛向錯誤的航向而致淹覆，不如再聽聽潮水自己選擇的方向：正如最近在社交網絡上，很多人懷念起十年前化妝品的“你本來就很美”的廣告語。
華客新聞 | 時事與歷史：從“環肥燕瘦”到“外貌溢價”的生意
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