讓人自願花1.1萬元買快樂!中國為什麽造不出環球影城?

2021年國慶假期在北京最難買的票,莫過於北京環球影城的門票。為了擠進環球影城並得到好的體驗,一個人最多能花多少錢?

答案是1.1萬元。

一位10月3日進園的遊客對《財經》記者表示,他從“黃牛”手上買了一張私享VIP,花了1.1萬元,是官方定價的兩倍多。這種私享VIP服務包含了快速通道、導覽服務、貴賓餐廳等內容,當天的定價為5000元。盡管價格不菲,這種VIP門票在開票當日依然很快售罄。

籌建了20年、一期占地169萬平方米的北京環球影城終於在2021年9月20日開業。9月14日零點,門票正式開售,因訪問量巨大,官方App和小程序一度崩停。八個小時後,官方App和多個第三方售票平台顯示,國慶期間的門票均已售罄。

比普通門票更加緊俏的是優速通票。手持優速通的遊客,可以通過快速通道直達項目乘坐點,也可在指定項目優先就坐。單日單次優速通售價為300元,單日無限次優速通售價為400元。

在黃牛的生意裏,國慶期間環球影城的普通門票不是最賺錢的,最多加價幾百元;而一張優速通的黃牛票價格在2000元-5000元間浮動,也就是官方定價的五倍至十幾倍不等。

北京環球影城的火爆,加上疫情後假日消費反彈,也帶動了其他主題公園遊客數量的增長。10月1日,北京環球影城入園人數2.5萬人次,而北京歡樂穀接待人數是前者的兩倍,達到5萬人次。根據英敏特相關報告,2020年受疫情影響,中國主題公園和遊樂園的消費額為223億元,較2019年下降了55%。北京環球影城的開業無疑是為整個行業注入一針強心劑。主題公園和遊樂園的消費額預計將於2024年恢複至新冠肺炎疫情前的水平。

去哪兒平台數據顯示,2021年國慶期間,國內接待人數最多的前五大主題公園依次為廣州長隆、北京環球影城、上海迪士尼、上海海昌、珠海長隆。從接待人數上看,長隆、歡樂穀等本土主題公園的表現也很不錯。

但是,在吸金能力上,這些本土主題公園與環球影城、迪士尼還有差距。按照去哪兒平台上的銷售金額來看,排名前五的分別是上海迪士尼、北京環球影城、上海海昌、廣州長隆、珠海長隆,兩個“洋品牌”占據了前兩位。

這種差距清晰地體現在北京歡樂穀和環球影城的門票價格對比上。環球影城的門票采用四級票價結構,淡季日、平季日、旺季日和特定日的價格依次為418元、528元、638元和748元,且黃牛票的價格更高;而華僑城(000069.SZ)旗下的歡樂穀,即使是不限次的年票也隻需499元。

在環球影城玩一次的錢,至少夠在歡樂穀玩一年。這還僅僅是門票。如果算上園內的商品銷售及餐飲等收入的話,環球影城和歡樂穀的差距會更大。

同在“十一”前後,《財經》記者在環球影城內看到遊客在哈利·波特主題商店前排起長隊,許多遊客花上千元購買魔杖等紀念品,而歡樂穀的商店內則冷冷清清。

近些年來,本土主題公園的設計和運營水平取得了長足的進步,出現了不少口碑和營收都不錯的明星品牌。

主打野生動物園和親子活動的廣州長隆歡樂世界深受家庭遊客的歡迎,在去哪兒網上的複購率達到9.24%,遠遠高於上海迪士尼的4.92%;北京歡樂穀擁有亞洲獨有的飛行式過山車“水晶神翼”和亞洲最長的懸掛式過山車“雪域金翅”,對於過山車愛好者們而言有極大的吸引力;四川廣漢的三星堆遺址公園巧妙地把科普教育和娛樂結合在一起……更多的本土主題公園還在蓬勃發展。

但是,環球影城和迪士尼的火爆顯示出,“洋品牌”們在消費市場仍有明顯優勢。相比起來,本土主題公園哪些方麵還需要提高?作為美國文化的代表,環球影城和迪士尼在中國的火爆是好事還是壞事?

知名IP的魔力


環球度假區的標誌性景觀成了打卡地之一。圖/視覺中國

過山車、表演、美食……這些主題公園的基礎元素,環球影城有,歡樂穀也有。但是,環球影城有一些本土主題公園沒有的東西,那就是強大的IP。遊客們甘願花上幾千上萬元去環球影城,原因也正在於此。

IP是英文“知識產權”的縮寫,指的是電影、小說等文藝作品的著作權、改編權和相關商品的開發經營權利。無論是環球影城還是迪士尼,都擁有大量風靡全球的IP,其主題公園也都是圍繞這些大IP打造的。

北京環球影城共設有七大主題景區,分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界,包括37個騎乘娛樂設施及地標景點和24個演出項目。這些主題均來自環球影城的自有IP和經授權使用的IP。

當大多數中國遊客還抱著“看個新鮮”的心態前往環球影城的時候,哈利·波特迷們已經準備好去尋找“家的感覺”了。哈利·波特在中國擁有眾多青少年和年輕人粉絲。他們從小受到哈利·波特的影響,對這個IP有著深厚的情感;這個景區也最受遊客歡迎。

“一路上遇到每一個工作人員,都會跟我說‘巫師,歡迎回家’,非常溫暖。”哈迷圈的代表人物吳熙熙告訴《財經》記者,她在園區裏感動到哭了好幾次。

在哈迷圈,吳熙熙以昵稱“雞腳”為圈內人所熟知。2016年,她參與發起了國內第一個哈迷線下組織——“哈迷有求必應屋”,在線上有60多個微信群。她表示,中國哈迷今年最期待的事情就是北京環球影城的開園。

哈迷們常自稱為“巫師”,走進充滿魔法氛圍的哈利·波特園區,對他們而言如同來到夢想中的魔法學校。要辨認哈迷並不難,他們都穿著巫師袍,圍聚在紀念品商店裏,購買出自書中的魔法道具和食品。

《財經》記者采訪的多位年輕遊客均表示,他們都看過至少一部園內IP的電影。他們想獲得的不僅是玩過山車的興奮感,也希望和IP人物角色互動,身臨到故事場景當中,追求沉浸式的精神體驗。

IP同樣也是迪士尼的魔法。“IP背後是故事,比如公主夢是什麽,迪士尼用電影的方式展示出來了,隻要在迪士尼再現電影場景,讓人走進去,就圓夢了。”
景鑒智庫創始人周鳴岐接受《財經》記者采訪時說。

由於兩家主題公園手裏的IP類型不同,兩者的客群也不盡相同。環球影城更吸引成年人和青少年,而迪士尼的客群更偏向於年輕人和低齡兒童。同程研究院首席研究員程超功對《財經》記者表示,在同程旅行平台,北京環球影城的主要客群是20歲至39歲的中青年群體,占比75.8%。與環球影城相比,上海迪士尼的年齡偏低一些,19歲以下人群占比較環球影城高出2個百分點,40歲以上人群占比則低了7個百分點。在性別分布方麵,上海迪士尼相對更受女性青睞,而北京環球影城更被男性偏愛。

周鳴岐表示,環球影城和迪士尼的背後是媒體集團、電影公司,這是其他主題公園無法匹敵的。它們擁有的IP有相當數量的粉絲群體,能夠為園區和周邊產品引流。在這背後,是集團對IP數十年持續的投入。“漫威電影必須一直拍,才能保持IP長久的生命力。所以環球影城火爆的背後,是看不見的拍電影成本、全球宣發成本。”

塑造IP、維護IP比拚的是企業的綜合能力。要做出一個能打動人心的IP並不容易。一位不願具名的本土主題公園從業者透露,IP的生長期是很漫長的。迪士尼有幻想工程師,在做《獅子王》時,他們會花兩三年在非洲觀察獅子,但國內目前沒有這麽長的時間周期讓IP發展。

“二次消費”反差


國慶期間北京環球影城迎來大量遊客。圖/視覺中國

強大的IP不僅能吸引遊客入園,更能大幅拉動遊客在園中的“二次消費”,也就是門票之外的其他消費。這一點,正是本土主題公園與環球影城、迪士尼之間差距最大的地方。迪士尼的門票收入隻占總收入的兩成多,而本土主題公園的門票收入普遍占到七成以上。

《財經》記者在環球影城園區內采訪發現,除了門票和優速通票,遊客在園區內的其他消費平均在2000元左右,花銷大頭是相關紀念品。

在最熱門的哈利·波特主題區,紀念品商店也成了排隊勝地。“奧利凡德魔杖店”外擠滿了排隊進店的遊客,該店的排隊時間一度長達一個半小時。哈利·波特魔法袍849元一件,魔杖349元一根,但仍擋不住“巫師”們的購買熱情。

“一個書包印上米老鼠就貴,印上熊大熊二就便宜,什麽都不印的更便宜。”周鳴岐說,這就是大IP的溢價能力。“這跟奢侈品是一個道理,印有愛馬仕Logo的皮包價格就是能定那麽高。”

相比之下,由於缺乏知名IP的加持,北京歡樂穀的二次消費後勁不足。

“十一”當天上午11時,《財經》記者在歡樂穀看到,主題商店內遊人稀少,與遊樂設施前動輒排起的百人長隊形成鮮明對比。在名為“波塞冬寶藏”的主題商店內,陳列的是兒童餐具套裝和變形金剛、賽車類的模型玩具,工作人員坦言沒有任何與古希臘神話中海神波塞冬有關的商品

歡樂穀曾重金聘請韓國設計師,設計了三個螞蟻吉祥物,分別命名為歡歡、樂樂、穀穀,但卻沒能形成IP效應。《財經》記者實地詢問十餘位遊客,沒人知道歡樂穀有吉祥物。

一名北京本地的家長告訴《財經》記者,除了必要的餐飲花銷,她隻給孩子買了氣球,共計花費500多元。

華僑城方麵對《財經》記者表示,歡樂穀以“收門票的購物中心”為定位。北京歡樂穀在2020年門票收入和二次消費的比例為7∶3,計劃在2025年達到6∶4。從亞洲乃至全球範圍來看,40%的二次消費占比是較為穩健的營收結構,有利於主題公園的良性發展。

華強方特是國內主題公園中少數擁有知名IP的企業之一。自2014年推出第一部動漫電影《熊出沒奪寶熊兵》以來,華強方特已合計推出八部《熊出沒》係列電影。多年來,這一係列動畫穩居電視台收視率前三甲,全網點播超過3000億次。華強方特將“熊出沒”IP植入到方特係列主題公園,還原熊出沒生活場景的熊出沒山穀、熊出沒劇場與熊出沒舞台劇等。

然而,華強方特在2019年遞交的招股書中顯示,其主題公園運營收入主要還是來源於門票。2018年,其門票占整體收入的74.41%,二次消費隻占了25.59%。

華強方特此後未再披露收入結構數據,目前也仍未成功上市。

目前在國內擁有十家主題公園的海昌公園,同樣依賴於門票銷售。2020年,海昌海洋公園門票收入在其所屬的業務板塊中占比為58.69%,2019年這一比例高達72.11%。

反觀迪士尼,其門票收入對於整體收入的貢獻並不是大頭。其主題公園業務的收入分為五大類,包括門票、商品/食品和飲料、度假區、商品授權與零售、公園牌照及其他。其中,商品授權與零售占比最大,達到25.36%;門票收入位居第二,占24.37%;商品、食品和飲料以及度假村的收入約占20%。

迪士尼強大的吸金能力離不開其IP護城河。在官網披露的輪次收入模式中,迪士尼將收入描述為由四個輪次組成的循環,第一輪為電影票房、訂閱費收入,每一部影片都進行大力宣傳,通過電影放映獲取豐厚的票房收入。通過電影光盤、DVD、原生專輯收入等,迪士尼賺取了第二輪收入。第三輪才到主題公園、度假區等體驗收入,而與IP相關的各類消費品收入即為第四輪收入。

清華同衡規劃設計研究院風景旅遊研究中心主任王彬汕接受《財經》記者采訪時表示,中國的主題公園需要在追求驚險、刺激的初級產品中融入故事與文化的元素,達到內容賦能的作用;未來則要擺脫對門票收入的依賴,走向“門票+服務+衍生品”的完整產業結構。

有數量,缺質量

除了缺乏強大的IP和“二次消費”,本土主題公園還差什麽?

王彬汕認為,環球影城和迪士尼擁有文化、資本、技術、資源整合四大優勢,並非其他小的主題公園可以相匹敵。強大的IP就是文化優勢,而另外三大優勢的作用也不容忽視。

技術優勢層麵,環球影城和迪士尼的項目是不斷更新迭代的,從最初的3D成像、聲光電技術的融合到威亞技術,主題公園的設備和場景中均采用高新科技。相比之下,中國製造業在尖端遊樂設施製造上與國外仍存在一定差距,例如環球影城的過山車可以在4.5秒內完成0-104km/h的加速,高速過山車對軌道的精度、控製係統等有更高的要求,而中國當下的技術尚不能達到該標準。

資本優勢是另一大突出優勢。主題公園前期資金投入大,資金回報周期長,在大量資金投入下平衡商業運營和成本回收是對投資方的資本運作能力的考驗。

中南南京玄武湖樂園營運總經理鄧凱告訴《財經》記者,環球影城、迪士尼樂園一般每個單體項目都有主題包裝,以旋轉木馬為例,它們會單獨製造模具來滿足主題包裝需求,雖然成本高,但能給消費者帶來身臨其境的體驗感。本土主題公園大部分是在標準旋轉木馬上做些簡單的外形修飾,融入主題元素。環球影城、迪士尼樂園的投資動輒幾百億元,而本土主題公園的投資一般在30億元以下,二者的投資完全不在一個量級,產品品質自然有差距。

此外,資源整合能力也是國外主題公園的獨特優勢。

北京市為環球影城專門開通了兩條地鐵線、兩條高速公路、兩條公交線路,同時為度假區提供可容納萬餘車輛同時泊車的停車設施。北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文表示:“我們深知,如果沒有政府部門的願景、支持和投入,如此便捷的交通配套設施建設是難以建成的,這個過程中政府給予了我們極大的支持與幫助。”

全聯房地產商會商業地產會長王永平指出,上海迪士尼樂園和北京環球影城是經國務院批準的項目,由北京和上海政府主導。政府支持下,樂園的主要資金投入來自國有資本,而且土地獲取成本低,周邊配套設施建設到位。這些條件是其他主題公園難以擁有的。

在微觀的運營管理層麵,本土主題公園與環球影城、迪士尼相比也還有一些差距。例如,本土主題公園的員工通常不會主動與遊客互動。在北京歡樂穀,《財經》記者所遇工作人員多數麵無表情,隻有少數幾個主動麵露微笑、揮動雙手。“能量風暴”項目現場聲音嘈雜,工作人員提示無法聽清,《財經》記者詢問是否必須摘眼鏡時,對方反問:“我剛才說什麽了?”

這與迪士尼員工熱情洋溢、總是麵帶微笑的工作狀態形成鮮明對比。周鳴岐認為,主題公園員工是否保持微笑、是否熱情高漲,完全取決於公司對員工的要求和培訓。“迪士尼的員工也都是中國人。工資給到位,並進行係統化的培訓就行了。”根據迪士尼方麵提供給《財經》記者的數據,上海迪士尼90%以上的演職人員均來自中國。

美籍華人設計師方國文表示,除了訓練有方之外,這也是環境產生的效果。東京迪士尼和北京環球的運營員工至少在開園前半年就已經進入工作狀態。施工現場的井井有條、中美團隊的樂觀情緒、隨處可見的精美IP海報,都在調動著每個員工的日常心態和親善行為。

在無障礙服務理念方麵,國內外的差距在主題公園亦有所體現。2021年9月26日晚,視障者楊先生攜帶導盲犬入住珠海長隆度假區企鵝酒店時遭到拒絕。次日,珠海長隆公開致歉,稱酒店培訓不力,導致員工在導盲犬相關接待規定上理解不足。

這一事件並非孤例。《財經》記者了解到,2019年10月,一名肢體障礙人士亦曾在進入珠海長隆園區時被要求換成園區統一的輪椅,因為園區規定電動輪椅使用者不得進入,這對她的行動造成相當的不便。

相較之下,迪士尼的無障礙設計則細化到每個景點、街道與窗口,為身患肢障、視障、聽障、認知障礙等的遊客提供便利。上海迪士尼的演職人員需參加專門的無障礙服務培訓,才能上崗。北京環球影城也允許遊客攜帶導盲犬入園。歡樂穀的工作人員則告訴《財經》記者,導盲犬和輪椅均可進入園區,如果需要,工作人員也會提供幫助,隻是大部分遊樂設施不適宜體驗。

根據英敏特的消費者調查,2020年2月到2021年3月,29%的18歲-49歲被訪者去過迪士尼,24%去過歡樂穀,兩者的差距並不大。然而,大部分本土主題公園品牌會通過不斷地在全國各地開設新園區以獲得增長,而不會關注老園區的升級改造。

“這樣的發展方式增加了存量,但並沒有提高質量,從長遠來看不可持續。在主題公園市場上,以量取勝並不可取,遊樂體驗才是硬核。”

英敏特資深休閑旅遊分析師趙淩波說,消費者在休閑旅遊方麵有著多種多樣的需求和偏好,影視IP也不是唯一的創意選擇。自然、城市戶外、傳統文化、動漫、科幻都可以適用於主題公園。

文化碰撞還是商業共贏?

遊客在北京環球影城哈利·波特魔法世界主題景區。圖/視覺中國

作為美國向全球輸出的文化產品,環球影城和迪士尼在中國開設園區,不僅對本土主題公園構成了挑戰,同時也引起了有關文化交流與碰撞的討論。政府部門對引進這兩家主題公園的態度也十分謹慎。

北京環球影城最早可以追溯到2001年。首旅集團前董事長段強曾說:“自2001年我們啟動籌建環球主題公園項目,從項目選址、動遷、土地等方麵都做好了一切準備。”然而,“2009年中央要求我們進一步研究。”

到了2014年,這一項目終於正式獲得國家發改委批準。時任北京市發改委主任張工曾對外表示,“國務院希望北京再從文化戰略安全的角度做深入的論證。估計還要壓縮投資規模,並加入更多的中國元素。”也有業內人士表示,當年項目未能通過,“從經濟效益方麵大家都是認可的,主要考慮社會效益可能不夠好”。

盡管有諸多反複,環球影城仍然選擇了北京。在2014年的新聞發布會上,環球主題公園及度假區集團董事長兼CEO威廉姆斯(Thomas
Williams)曾表示,之所以選擇在北京,主要因為這裏有2000萬常住人口,每年吸引2.5億遊客,這為主題公園帶來了更多的機會。

為了拉近和中國遊客的距離,北京環球影城在標誌性的好萊塢大道設置了美國頂級導演斯皮爾伯格和中國“國師”張藝謀的互動,將整個園區的餐飲配置設定為65%的中國或者亞洲風味和35%的西餐;更重要的是,它專門為北京園區打造了一個功夫熊貓景區。

方國文曾在北京環球影城擔任製作藝術總監和產品設計師,負責北京環球影城功夫熊貓和水世界景區的藝術設計和旅遊產品開發。此前,他還參與日本東京迪士尼、美國加州迪士尼、中國歡樂穀、宋城、澳門娛樂城等眾多項目的設計。

“和全球其他地區的遊客相比,中國的遊客了解世界的願望更加強烈。”方國文表示,迪士尼和環球影城在全球的落地,也許會產生某種“文化滲透”的客觀效果,但這並非它們的初衷。換一個角度,促進中美文化融合,不是環球影城或迪士尼的任務,但相信會產生積極影響。

同樣的,迪士尼也加入了許多中國元素。迪士尼方麵提供給《財經》記者的信息顯示,中國元素融入在迪士尼設計的方方麵麵,包括奇幻童話城堡頂端的“牡丹花”和“白玉蘭”塔尖、由迪士尼和皮克斯角色代表十二生肖的“十二朋友園”、以徽派建築為靈感設計的“漫月食府”、以上海石庫門建築為靈感設計的“迪士尼小鎮”等等。餐飲方麵,70%都是中餐。

中國旅遊研究院院長戴斌向《財經》記者表示,在當前國際局勢下,北京環球影城的開業,對於中外文化的融合、民間的交流,能夠起到一定的促進作用。“我們知道環球影城的文化是包容、共享、歡樂的文化,這樣的文化不僅為美國人民所分享,也為中國人民所共享。”

戴斌說:“北京長期以來的旅遊核心產品是以故宮、長城、頤和園、國家博物館這類殿堂級的古典文化、傳統文化為主。現在有了環球影城這樣的大項目,從傳統走向現代、走向時尚,北京將展現給世人全新的形象。”

從商業角度看,環球影城和迪士尼的成功也是中美雙方的共贏。北京環球影城的大股東是首旅集團控股的公司,占股70%;上海迪士尼的大股東也是國資背景的上海申迪集團,占股57%。

從區域經濟發展的角度,戴斌表示,環球影城對北京的經濟社會發展、京津冀一體化都可以起到有力的促進作用。

根據北京環球影城方麵提供給《財經》的信息,園區落成後,在運營階段將創造超過1萬個就業崗位,吸引更多優秀人才入駐北京城市副中心。戴斌認為,按照就業四倍的帶動作用來看,會帶動5萬人左右的間接就業。環球度假區配套投資達530億元,按照三倍投資乘數計算,將拉動投資近2000億元。

《北京日報》報道,北京環球度假區規劃將帶來極大溢出效應,產生的輻射效應或許會是景區本身收入的10倍至15倍,帶動一批酒店、餐飲、演出演藝等關聯企業入駐通州,年產出規模預計達到200億元。

迪士尼對上海經濟的拉動作用或許可以提供一個參考。中國旅遊研究院2021年5月發布的《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示,2016年6月-2019年6月,上海迪士尼固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%。園區消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。迪士尼遊客在上海的消費對全市旅遊產業收入年均貢獻4.09%,年均直接提供就業崗位1萬餘個,間接年均提供就業崗位超過6萬人次。

對於環球影城入場,華僑城方麵對《財經》記者表示,競爭會驅動行業共享集成。長遠來看,北京環球影城與歡樂穀,可以通過雙方的差異化產品、差異化定位以及差異化客群良性競爭,共同做大主題公園市場,形成聚集效應,充分激發、培養大眾遊玩主題公園的興致和習慣,拉動區域經濟社會發展。

環球影城開業以後,更多的國際主題公園品牌正在向中國市場挺進。

2021年5月,法國著名的演藝主題公園狂人國(Puy du
Fou)與中青旅控股股份有限公司、上海徐匯城市更新投資發展(集團)有限公司正式簽署投資協議,三方將共同打造全新概念的文化沉浸式演藝劇場。

英國默林娛樂集團計劃在中國建成五座樂高樂園,其中三座已經在成都、上海和深圳動工,預計先後於2023年和2024年開業。

戴斌表示,在“十四五”期間,將會有更多的國際娛樂業巨頭,特別是主題公園經營商進入中國。“環球影城會讓這個市場變得更加厚實,而不是削弱了市場。其次,它可以帶動整個產業格局和品質的提升,讓中國的主題公園經營管理水平上一個台階。國際主題公園將和國內主題公園共同成長、進步。”

方國文亦認為,中國應該大力發展有地方特色的遊樂園,不必要讓所有樂園都去做“主題公園”。“國內本土樂園無法模仿、也不需要模仿環球影城。隻有自信才能取信。”

他說:“環球影城和迪士尼是典型的美國文化自信的產物。歡樂穀、宋城、方特、長隆等樂園的開創者,自身就充滿激情和信念,中國要走自己的路。”

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